我国香港TVB电视台经营策略研究

3737我国香港TVB电视台经营策略研究曹馨月（作者单位：甘肃政法学院人文学院）香港电视广播有限公司是全球最大的中文电视节目制作商，旗下拥有众多艺人、歌手和专业制作人员，以其质量稳居全球中文电视节目的前沿地位。TVB电视台在商业化定位、产品定位、市场选择培养及维护等方面具有很强的竞争力，分析其经营策略对内地电视台的运营有重要的借鉴意义。TVB；经营策略；借鉴香港电视广播有限公司（TelevisionBroadcastsLimited，TVB）成立于1967年11月19日，由利孝和、祁德尊、邵逸夫等人创办，是香港首家商业无线电视台，拥有一支强大的集艺人、歌手和专业制作人员于一体的人才队伍，既是全球最大的中文电视节目制作商，也是亚洲最具规模的商业电视制作及营运中心。TVB每年的电视节目产量高达近2万小时，50年来累计播出电视节目100多万小时，其质量和数量稳居全球中文电视节目的前沿地位。自开播以来，香港TVB一直处于香港电视频道中的收视领导地位，是香港大众文化的重要组成部分。创立之初，香港TVB以进口节目并制作一部分本地新闻节目为主。之后以本地制作为主，不断通过吸纳本土创作人才，建立香港本土的电视文化。20世纪70年代时，香港TVB的创作兼顾“大众”和“精英”口味，收视率极高。80年代，其电视制作走向通俗化。90年代起转用“流动制”，但一直没有大的发展。直到2000年之后，香港TVB在巩固本土优势的同时，不断发展外地市场，拓展新业务，奉行“制播合一”，首次将节目创作交由独立制作人负责。同时，还开始制作推出诸如《向世界出发》《细说名城》《冰天动地》等具有知识性和思考性的节目，为节目类型上增添了一些新元素。在实力不断增强的基础之上，2004年无线追求国际化的格局，向海外寻求更多的发展机会。作为商业化媒体，香港TVB在其发展历程中不断探索商业电视台的发展模式和经营策略，取得了非常瞩目的成就。其经营策略对于中国内地起步较晚的电视媒体具有借鉴意义。商业化定位作为商业化媒体，香港TVB的营销定位以商业化为出发点，对自身的电视剧市场定位十分明确。香港都市化程度高，大多数人对于媒体的娱乐功能需求非常强，倾向于收看轻松休闲的电视节目。再者，居住香港的还有来自世界各地的人，他们对严肃的中文节目兴趣不大。而香港TVB将普通人群作为自己的目标受众，其电视剧就以轻松娱乐的通俗剧情为主，强调其大众化和平民化。这样的准确定位有助于TVB确定目标市场和目标受众，乃至产品风格，这也是TVB发展的基础之一。市场选择、培养与维护在商业化定位之下，TVB非常重视其市场的选择、培养和维护。TVB面向整个华语圈，而经过多年的发展，它开始向整个亚太地区、欧洲区域进军。除了打造品牌电视剧以外，还进行广泛的市场调查，创新制作各类电视节目，不断引领娱乐资讯的发展前沿，同时，它继续按照自身的特色叙事方式创作新的影视剧情，不仅在我国香港地区和内地赢得了观众的青睐，也在整个亚洲乃至世界有一定影响。产品定位明确TVB有着完善齐备的拍片流程和独特的拍片机制，每年都会制作近千小时的电视剧集，在数量上也有稳定的提升。目前，TVB拥有五间电视剧录影厂，可连续制作电视剧集。成立至今，TVB已所推出近1500部电视剧，包括各类题材，涵盖普通民众生活的方方面面，如温馨邻里剧、情境喜剧、时装爱情剧、古装武侠剧、青春励志剧、悬疑推理剧、侦探缉凶剧与警匪剧等类专业题材剧以及其他类型的电视电影，能全方位满足各个层次、各个年龄段的观众。60年代的横空出世，70年代的国仇家恨，80年代的英雄气短，90年代的豪门恩怨，21世纪的百花怒放，历经40多年，其中不少剧集成为了流传数十年的“经典”，如《射雕英雄传》（1983）成为第一部引入内地的无线剧集；《金枝欲孽》让人感受到了明晰的港剧风格；《义海豪情》则将港剧推到前所未有的高点，这些都给观众留下了不可磨灭的印象，同时也创造了多个收视奇迹，为TVB带来极大的口碑和荣誉。从不同时期TVB所打造的经典电视剧可以看出，TVB播出的众多电视剧中，每一个阶段都有其“只有被模仿，从未被超越”的经典。TVB向来注重品牌战略，不仅仅是在电视剧制作方面，在其他各类节目开发中，也同样重视品牌。近年来不断加强与内地的交流合作38▲THEPRONT前沿38香港回归后，其与内地贸易合作日益紧密，TVB与内地的合作也日益广泛。随着内地电视剧制作的飞速发展，内地电视剧的数量和质量也很快提高，这也为内地和香港的剧目的相互交易提供了某种可能。除此之外，TVB广阔的海外发行网络和播放渠道，也是TVB能够吸引大量内地传媒机构合作的原因之一。立足本土文化，整合本土资源，拥有强大的制作能力TVB是一个规模巨大设置全面的制作公司，旗下拥有多个制作中心、摄影场所及众多签约的监制、编剧、艺员和其他工作人员，聚集了香港大部分顶尖的电视人才。从TVB制作节目之始，它就立足于香港本土文化，不论是演艺人员，还是创作人员，它重视起用本土人员，不断整合本土的资源并使其最优化。这一举措不仅使其成为香港电视品牌，也为其经营省去了很多周折。高度市场化，重视市场调查TVB的商业化定位决定了其对于市场的重视，它的成功运营得益于对市场的准确把握，包括对受众群体的精准定位、根据受众的反馈适时调整策略等。而其重要决策的基本途径均是基于广泛而深刻的市场调研，并把受众反馈运用于影视节目的创新中，因此TVB能够走在娱乐资讯的前沿，同时也在影视剧制作中能够形成自身独特的叙事方式，独树一帜。重视节目版权的发行香港无线电视台在2007年的总收入为43.26亿港币，广告占据半壁江山，而另外一半则是版权发行，主要是电视剧版权的发行。节目版权的发行在香港无线电视台的经营收入当中占有非常重要的位置，也是其保持香港媒体第一位的主要原因之一。明确核心竞争力，打造不同时期的经典重视原创，确保节目版权香港TVB向来重视调研，通过调研来掌握不同地区的思想观念、风俗习惯和政策法令，把调研成果应用于剧本、节目题材和内容的创作改编，不断适应当地的收视要求。TVB每年生产的节目尤其是电视剧，既可用于自播，也可以推广至大范围的市场。而内地节目同质化现象非常严重，相同的节目流向市场，版权也就难以保证其价值。节目生产周期较短，竞争力强为了和同地区电视台竞争，TVB会集中全台的编剧、导演和演员的力量，在几个星期内就推出新剧。而内地电视台的电视栏目和电视剧整体的生产周期长，虽然制作量并不少，但质量总体不高。市场营销颇具特色采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，成就了《大长今》在内地的综合的社会效应。其中在播前预热、韩剧汉化、艺术包装等方面成功包装并营销了《大长今》等剧目，使内地观众感同身受。引进优质的内地和国外节目，举办多种比赛、活动TVB引进了不少内地剧、韩剧、日剧。同时举办了“香港小姐选美”“国际华裔小姐选美”“香港先生”“儿歌金曲”等大型比赛，以及每年多次的慈善晚会、一年一度的台庆晚会。实际上也是一种扩大本身的影响力的有效途径。借助影视，打造“长盛”明星TVB是香港的好莱坞，堪称“明星梦工厂”，自开创至今，为演艺界培养演艺人才不计基数，其中开办的“无线电视艺员训练班”为TVB培养训练不计其数的演艺人才，其中早期学员中有很多已成长为香港乃至全球演艺界独当一面的巨星，如周润发、梁朝伟、刘德华、周星驰、刘青云、郑伊健、甄子丹、吴君如与刘嘉玲等明星，还有一些配角也是非常著名，如吴孟达、徐锦江等，也有诸如杜琪峰、关锦鹏等导演。香港TVB凭借雄厚的实力已经造就并吸引了众多实力派艺人。拥有良好的企业内部交流机制TVB能如此强劲而长久地发展，得益于其良好的内部交流机制，这有助于增强企业内部的凝聚力、职员的归属感和创造动力。TVB推出了一系列与台庆有关的活动，比如台庆月、台庆剧情、歌星祝贺、万千星辉颁奖典礼。这些活动对内而言，TVB麾下的明星艺人、创作人员和工作人员有一种归属感，增强其内部的凝聚力，同时对外塑造一个团结、和谐一致的形象。可谓是一举两得。香港TVB从创立到现在，经历了一个从单一向多元，从本土到外地乃至走向海外的过程，其在发展也并非一帆风顺，也并非每一次尝试都可以成功。它曾经历风雨，也将面临挑战，但是其面向市场，把握自身的核心竞争力，不断探索经营模式，不断创新。曹馨月（1986-），女，汉族，甘肃庆阳人，硕士研究生，助教，研究方向：新媒体、媒介比较研究等。