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龙源期刊网品牌战略的浅析作者：于志杰来源：《中国市场》2017年第01期[摘要]文章通过对耐克公司品牌战略研究，以期找到其成功发展品牌的方法。Nike以虚拟化生产为主要手段，把其重点放在产品的研究创新和品牌的营销扩张上。此外耐克还采用了情感营销的策略，成功成为体育运动行业领跑者。耐克通过产品不仅表现出其企业的精神，更表达出了体育的精神。所以我们国内体育运动品牌要从中学习进而发展自身。[关键词]品牌战略；产品创新；品牌营销[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.1691引言Nike英文原意指希腊胜利女神，标志象征胜利女神翅膀的羽毛，代表速度、动感和轻柔，这就像他们早期生产的运动鞋的要求一样，要求速度、动感和轻柔。耐克创始人奈特以最初的1000美元创始资金发展到2014年其营业额达到258亿美元。Nike在生产上采取了一种虚拟化经营，Nike所有产品均外包给其他的生产厂家加工，自己并不参与生产。这样公司可以将更多的精力和资源投入到他们所强调和擅长的领域产品设计和市场营销中去。在实施虚拟化生产中，Nike公司将设计好的图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，然后由Nike贴牌，并通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。2Nike品牌发展战略历程2.1单一产品发展战略Nike公司在早期采用的是单一产品发展战略，主要由于初期企业资金实力薄弱，没有过硬的产品研发技术。除此之外，行业内竞争激烈，而且与强劲的竞争对手阿迪达斯的实力相差悬殊。所以适于以单一产品-运动鞋为起点，不断地进行产品的改进。2.2成本领先战略成本领先战略是Nike在企业发展有了一定的起色时实施的战略，在有了一定的产品生产经验的基础上，开始实施规模化生产，获得规模生产的效益。由于Nike是虚拟化生产，企业本身并不参与生产过程。Nike的代工厂一定会选择那些劳动力廉价的工厂。另外，原材料是由Nike合作的生产商在当地联系原材料供应商进行提供的，这样也节约了一定的生产成本。控制生产成本是Nike一直以来不变的任务。2.3注重明星效应龙源期刊网奈特在发现篮球明星对于篮球粉丝有一定的号召力之后，就不惜重金邀请当下的知名运动员为耐克代言。例如迈克尔·乔丹。而且由于乔丹的迅速蹿红，使得AirJordan系列篮球鞋也成为了耐克的经典。现在乔丹很多款式的鞋已经都具有很高的收藏价值，它已经不仅仅代表一双鞋，更多的是篮球爱好者对乔丹的精神的收藏。2.4相关多样化战略Nike在明星效应后，打造出了一定的品牌知名度，良好的品牌声誉有助于企业的进一步发展。Nike开始生产相关的运动产品，例如服装。在1979年，Nike的第一条服装生产线投入生产。不仅如此，在1980年Nike进入中国，打开了更为广阔的市场。Nike在中国吸收和培养本地的优秀人才投入到企业的发展中，使企业在中国发展得更稳定。2.5收购和合资经营战略Nike的发展已经越来越迅速，他们的市场拓展速度也在加快。收购和合资是势在必行的。Nike在1995年收购了波尔公司，在2007年Nike成功收购了茵宝公司。茵宝公司是总部位于英国的全球领先足球品牌。就连大家所熟知的匡威也于2003年被Nike收购，成为旗下的产品。只不过匡威一直是独立运营的。2.6价格战略Nike作为高端运动品牌，其产品的价格相对于国内运动品牌的价格是较高的。伴随耐克产品的迅速更新，其库存的积压是在所难免的。这会很严重地影响企业的现金流动。为此，耐克为了提高其产品的竞争力，开设了许多耐克折扣店，那里销售的更多的是过季的产品或者是积压的产品。它们的价格一般都达到5折以下，这样的销售渠道可以吸引一部分价格敏感的消费者。这样不仅处理了积压货物，而且获得了新的顾客群体。3产品创新Nike不断创新的产品是根据顾客的需求进行设计的。此外，耐克在产品研发上投入了巨大的精力。他们雇用的设计师一般都是运动员，因为他们比较了解运动所需的产品性能，能更好地设计出满足人们运动需求的产品。研究人员大多数来自于生物、化学、工程技术学等专业，公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，定期参与审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。耐克运动鞋拥有多项专利，Nike真正地做到把高科技融入到制鞋的生产流程中。耐克在产品研发方面投入了大量的资金，在1980年投入250万美元，这样多的资金投入也说明了Nike公司对其产品研发的重视程度。Nike公司为了满足消费者需求进行私人订制战略。这种私人订制获得了更多消费者的认可与肯定。产品的不断创新是企业经营收入增长的主要动力。虽然Nike每年都在实现稳步增长，但公司仍然将致力于研发和创新，用新鲜的动力来适应变幻莫测的市场需求。4品牌营销龙源期刊网耐克品牌营销的成功是使耐克从单一的专为运动员提供运动鞋的消费者市场发展为以人民大众为消费者的运动品牌，不仅扩大了消费者的接受人群，也增加了产品线。在这一转变过程中，Nike主要通过采用广告强化沟通的方式，并利用消费者的偶像崇拜建立品牌忠诚度。耐克为了支持新的产品线，坚持每两个月至少发布一个新的广告。用广告来增加品牌与消费者的沟通。奈特曾说“广告是耐克与消费者上帝对话的神奇工具”。确实，耐克不仅仅把注意力放在广告本身上，他们更在意的是广告和消费者的沟通效果。这一点使Nike品牌深受众爱，迅速成长。因为Nike早期品牌定位于专业的正式竞技体育市场上，所以耐克早期广告主要侧重宣传产品在技术以及专业性能上的优势。而80年代后，耐克产品的市场目标顾客由田径场和体育馆的专业运动员转变为普通的体育爱好者。耐克公司的产品线及目标消费群体的改变，使其面临如何在适应流行意识的情况下，使品牌产品走进消费者的生活。因此Nike转变了广告策略，不仅通过广告和专业运动员沟通，也和广大的人民群众进行交流。在1986年的广告片中，在甲壳虫乐队的著名歌曲《革命》的伴奏下，一群美国人穿戴耐克产品正在热火朝天地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮。从此，Nike的广告途径也由电视取代杂志，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司在变革中，形成自己独特的广告思想和策略——必须致力于沟通，而不是销售诉求。从产品导向转为市场导向，使Nike经历了蜕变和重生。参考文献：[1]张智翔.冠军中的冠军——体育用品大王耐克公司解读[M].北京：中国方正出版社，2005.[2]武齐，彭程.耐克营销：中间商品牌的胜利[M].北京：中国经济出版社，2003.[3]韦三水.以运动为名——后奥运时代的体育营销[M].北京：中信出版社，2008.