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Codeofthisreport|1©CopyrightBeijingCentaline2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。平谷区马坊镇地块初步定位及规划产品建议北京中原住宅部技术中心Beijing.05.2011Codeofthisreport|2©CopyrightBeijingCentaline2011核心问题：如何面对目前市场环境？如何面对未来竞争？如何最大限度降低风险，实现快打快销？如何实现价值最大化？产品定位面临的问题Codeofthisreport|3©CopyrightBeijingCentaline2011报告思路政策背景产品规划建议市场定位产品定位规划条件外部因素内部因素市场竞争空间及定位关键点项目定位客户定位微观市场交通条件宏观市场周边情况Codeofthisreport|4©CopyrightBeijingCentaline20111234市场情况本体分析项目定位产品建议方案架构Codeofthisreport|5©CopyrightBeijingCentaline2011政策背景Part1市场情况Codeofthisreport|6©CopyrightBeijingCentaline20112011年1月26日新国八条2011年2月16日京十五条2011年3月29日北京调控目标出台2011年4月27一房一价细则出台2010年10月始存款准备金率持续上调党中央领导温家宝、李克强等多次表示将调控进行到底严格限购，提高二套房首付至60%，停止发放第三套房贷款提高限购标准，京籍已有一套住房家庭，限购一套；外籍无法提供连续五年社保及纳税证明，限购目标：稳中有降多名知名开发商被点名，执行力度严格例如：绿地、中铁建等11家2010年10月20日、2010年12月26日、2011年2月9日、2011年4月6日目前我国大型金融机构和中小型金融机构的存款准备金率已经分别高达20.5％和17％的历史高位。时间政策核心内容市场情况——政策背景未来政策将从严、从紧，导致一定时期内主力购房客户以刚需首置首改客户为主Codeofthisreport|7©CopyrightBeijingCentaline2011总体概述Part2市场情况平谷区域介绍平谷住宅整体概况区域客户概况Codeofthisreport|8©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——区域介绍平谷区平谷区马坊镇马坊镇是平谷区西南的大门，距北京建国门50千米，到首都机场35千米，面积44平方千米，总人口2万人。平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交界处，环渤海经济圈的中心位置。平谷区位于北京和天津两大中心城市之间，北京的东北部，天津的西北部。西距北京市区70公里，东距天津市区90公里，是连接两大城市的纽带。全区劳动力总数为18万人，汉族占全区人口的95.6%，满、壮、蒙、回、彝、苗、土、瑶等少数民族占总人口4.4%，人口密度每平方公里400人。2007年平谷区辖2个街道办事处、14个镇，2个乡马坊工业区——未来平谷发展的依托产业是北京市十六个市级工业开发区之一.依托首都政策资源优势和平谷区位环境优势，重点发展临空现代加工制造、生物医药、新型建材及印刷、包装等都市型产业。目前区内固定投资总额达11.6亿元，预计明年上半年将全部建成投产，届时可年创产值18亿元，实现利税2.2亿元，安排就业人员8000人Codeofthisreport|9©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——经济发展区域经济发展背景——2010年平谷区宏观经济情况项目平谷区北京市工业总产值（现价）192.4亿元社会消费品零售额82.4亿元税收总额41.6亿元财政收入40.1亿元2353.9亿存款余额273.6亿元贷款余额104.5亿元农民居民人均现金收入12036元13262元城镇居民人均可支配收入23606元29073元（数据来源：平谷区政府网、北京2010年国民经济和社会发展统计公报）由上表可以看出，平谷区的财政收入较北京市总体水平差距巨大，但农民居民人均现金收入、城镇居民人均可支配收入与北京市平均水平差距不大，说明平谷居民有一定支付能力。Codeofthisreport|10©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——住宅整体概况2010年1月——2011年4月整体供应2010年6月、9月、11月为集中供应期，其中，9月供应量最大，达到6万平米以上从各城区供应上看，平谷区一年半内供应量102014平米左右，占总体供应量的1%住宅供应量有限，住宅产品较为稀缺各城区2010-1月-2011-4月（含）住宅供应面积（平米）0000032380.3200645260510800000010000200003000040000500006000070000平谷2010-1月-2011-4月（含）住宅供应面积（平米）1971207123824512324291048133860116590804569679464866429254263032170753164374119967102014980007315660984319202095405000001000000150000020000002500000Codeofthisreport|11©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——住宅整体概况2010年1月——2011年4月整体成交平谷从2010年1月至2011年4月由于供应量少，因此成交量不高，仅在2010年10-11月供应量较大时，产生成交高峰从各城区供应上看，仅次于延庆县和东城区，一年半成交10万平米左右，占总成交量的0.08%243339124362533931351598310623960727183372176285469611014932010000200003000040000500006000070000平谷2010-1月-2011-4月（含）住宅成交面积（平米）成交量与供应成正比，区域供需平衡各城区2010-1月-2011-4月（含）住宅成交面积（平米）2903318143457013966211226097103654284180680586572112268151930320921380920863020813517665815539914201110384294273933390500000100000015000002000000250000030000003500000Codeofthisreport|12©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——住宅整体概况2010年1月—2011年4月整体价格涨幅从2010年9月腾龙源城上市，区域均价开始超万，目前市场价格以达1.3万/平米以上从各城区供应上看，平谷区成交均价处于最低，成交均价在7000元/平米左右44309380913030228804260892437523089193961828718055157431496014048139691270910939972280037019050001000015000200002500030000350004000045000500002010-1月-2011-4月各城区整体成交均价（元/平米）一年半，整体成交均价较低，2010年9月起，进入万元时代Codeofthisreport|13©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——区域客户概况26%25%17%12%10%7%3%拆迁户开发区职工本地公务员大学教师本地生意人区域外挤压人群北京投资客区域客户构成，以本地地缘性客户为主，其中，本地拆迁户、开发区职工和本地公务员占绝大部分比例，其他为本地大学教师及本地生意人少量北京区域投资客，看重平谷价值洼地，区域外无法承受高房价的挤压外溢人群，看重平谷较低房价以及优良的自然环境，前来购房、养老Codeofthisreport|14©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——结论供应量少，成交量与供应量成正比，说明该区域对住宅需求空间较大；目前价格已经达到1.2万/平米以上，未来随着市场不断完善、品质不断提高，释放购买需求，价格拉动空间极大主力客户以地缘性客户为主，且具备一定的经济基础，对居住产品的更新换代具有强烈需求Codeofthisreport|15©CopyrightBeijingCentaline2011在售市场分析Part3整体供应主力户型及价格销售及客户情况未来供应市场情况Codeofthisreport|16©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——整体供应路兴旺达嘉园紫贵庄园腾龙源城建筑设计同质化严重，落后，毫无特点平谷主要在售以普通住宅为主，目前尚无别墅项目在售Codeofthisreport|17©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——整体供应项目名称建筑形式建筑面积（㎡）容积率总量（套）销售状态路兴旺达嘉园塔楼、板塔结合661942.1269在售紫贵庄园板楼,塔楼1507762.381247尾房腾龙源城板楼、板塔结合、高层750541.5639尾房目前平谷在售项目较少，且多是集中在平谷市区内的老项目，接近尾房，市场供应量较少；平谷在售项目以普宅为主，建筑形式相对较老，密度较高，中低档项目为主，基本以满足区域内客户首置和首改需求。紫贵庄园路兴旺达嘉园腾龙源城平谷区在售项目马坊镇关键词：供应量少，中低档产品，产品形式落后，同质化严重Codeofthisreport|18©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——主力户型及价格项目名称主力面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万/套）路兴旺达嘉园124平二居，144-150平三居13000161-195紫贵庄园96平二居，96-139平三居，149平四居13000115-178腾龙源城90平二居，130平三居16000108—132平谷在售住宅产品面积集中在90平米两居和120-140平米三居，产品面积较为宽松；目前在售项目集中在平谷中心，价格区间在13000元/㎡-16000元/㎡；主力总价集中在150万—200万元。Codeofthisreport|19©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——户型设计腾龙源城紫贵庄园路兴旺达嘉园户型设计落后，舒适度较差，整体市场产品有待于提升Codeofthisreport|20©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——销售及客户情况项目名称开盘时间已售套数总体月均销售套数路兴旺达嘉园2010-6-2715313紫贵庄园2009-8-30115755腾龙源城2010-9-2960976平均值48销售情况平谷在售项目相对稀缺，且产品贴合区域大多数客户需求，开盘价格便宜，因此销售情况普遍不错，总体区域月均销售套数48套左右；由于受政策影响且中心位置价格上涨较快，已达到10000元以上，因此月销量有所减少，根据调研，目前消化速度普遍在10-20套/月左右。客户情况以平谷区域地缘性客户为主，区域外客户较少；客群构成集中在自己做生意的、拆迁户，大学老师，本地的公务员，开发区的职工这几类；客群需求主要是首置和改善。Codeofthisreport|21©CopyrightBeijingCentaline2011市场情况——未来供应土地供应宗地名称宗地位置建设用地面积(平米)规划建筑面积(平米)规划用途受让单位平谷区兴谷开发区M2-1区3号工业项目平谷区兴谷开发区M2-1区3号13197.6615837工业北京广厦大鑫石化设备有限公司平谷区兴谷开发区M2-9区1号工业项目平谷区兴谷开发区M2-9区1号地块内14286.511714