中原_深圳广兴源碧海湾项目前期策划报告_91PPT

二级市场策划品控中心广兴源碧海湾项目策划报告报告提纲：Part2项目定位Part4项目营销策略Part1碧海中心区市场分析及预测Part3项目经济测算分析Part1碧海中心区市场分析及预测1碧海中心区市场分析及预测宏观环境分析：政策分析＼后市预测＼宝安市场后市预测碧海中心区市场情况：市场概况＼未来竞争＼未来住宅、商铺价格预测政策背景:国家致力于房地产行业的健康发展2007年政策三条主线1、紧缩性的货币政策2、落实宏观调控政策3、房地产交易秩序整顿2007年上半年，与不断飙升的房价形成鲜明对比的，是连续数月保持“静默”的宏观调控政策。但进入第三季度来，在房价暴涨的过程中，深圳楼市降温措施密集出炉，政府试图找回楼市的平衡。8次提高准备金率土地增值税清算八部委联手整顿房地产秩序5次加息遏制银行放贷15%政策性住房比例的规定新版合同首付比例提升至40%限外令后市预测：行业规范，价格平稳，客户理性，市场降温对比香港楼市的指标“拐点”，深圳目前楼市指标虽还没完全出现泡沫破灭前的“七高两低”，但部分指标已非常接近，甚至超出当初香港的高位。政府调控政策的目的，只是想让房价的涨幅停下来，与经济发展的速度相符合，并非想市场崩盘，故短期来看，房价下降的可能性不大。但“深圳也不能带头飚车”，目前深圳房价已经成为全国房价的领涨先锋，故近期深圳楼市降温措施密集出炉，楼市短期内再次飞涨的可能性不大，深圳房价将在高位持续徘徊。受短期内银行收紧个人房贷业务的影响，以及随着８月１日起2007版二手房示范合同的启用，个税、增值税等的征收，预计未来整体成交将持续出现萎缩现象；而随着市场日趋规化，市场或会降温：开盘成交率走低，销售周期走长（调整期较长，调整期后价格将稳步小幅上扬）宝安市场前景预测：仍为热点片区，态势良好受益于人口、经济、区域交通快速发展，宝安市场发展潜力巨大“深圳次中心”的规划使宝安挟区位、资源及交通优势为一体，以现代产业结构力量将全面提升其区域价值，吸引更多的珠三角高端客户聚居于此，注定将成深圳未来升值潜力巨大的版块。关内的供应缺口不断加大，宝安的房地产热点片区地位将得到巩固关内用地逐年减少，特别是临近宝安的南山片区供应量萎缩严重，房价远高于宝安。在新交通规划实现后，宝安南山逐渐融为一体，关内人士到宝安这块发展迅速的片区置业成为了一个必然趋势。宝安本地客户“自住”的刚性需求空间巨大根据调查显示宝安的潜力客户众多，且现在基本都居住于旧城区，旧换新的趋势很大，自住客户对宝安中心区、碧海中心区区域的新楼盘非常关注。另外本地客户具有强烈的区域情结和趋同的价值观，将引发当地人在宝安中心区的重复置业。1碧海中心区市场分析及预测宏观环境分析：政策分析＼后市预测＼宝安市场后市预测碧海中心区市场情况：市场概况＼未来竞争＼未来住宅、商铺价格预测中心区版图20072007年3月，碧海中心区被正式纳入宝安新中心区，共同构筑中心区版图；碧海中心区自纳入中心区后，产品素质与售价水平向中心区看齐，两区差距将日渐缩小。碧海中心区概况/定位碧海中心区本项目碧海中心区位置：位于宝安中心区的西北部；东起宝安大道,西至滨海大道,北起碧海湾公园,南至新安六路。规划面积：总面积8.4平方公里。片区现状：片区以红树湾填海区为主，现基本处于待开发状态，土地储备量充裕，是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区。碧海中心区历年价格走势——与中心区价差日渐缩小20072008200620052004及以前富通城1期富通城4期4300-480004年及以前均价低于4000元/㎡05年全年均价5300元/㎡富通城2期5500-6200圣陶沙1期5300-5800圣陶沙2期6300-6800绿海名居6300白金假日公寓7300富通城3期800006年全年均价超过6500元/㎡富通城3期槟城西岸2007年均价超过14000元/㎡，单个项目均价有望突破16000元/㎡1550015000预计18000泰华阳光海1批：120002批：16000中心区后市未来供应量预计项目名称总占地面积(万㎡)建筑面积(万㎡)工程进度深业新岸线三期18.3815未动工润恒N11地块3.5810.7未动工鸿荣源N11项目620未动工海逸世家（N7项目）7.6532.18未动工泰华N11项目4.518未动工幸福海岸三期8主体在建熙龙湾11.748主体在建金泓凯旋城二\三期10.7525地基深业新岸线3、4期18.3821主体在建第五大道二期8.3310未动工天健项目1.95.07未动工合计212.95(万㎡)碧海中心区后市未来供应量预计项目名称总占地面积(万㎡)建筑面积(万㎡)工程进度富通城四期尾盘12.220主体在建泰华阳光海1期尾盘及2期11.115主体在建香缇湾花园2.79.5打桩碧海雅园13.5出地面恒丰西乡中心区项目215报建中锦新明碧海红树湾2.86.8打桩金港华庭银田项目2.0514地基松茂项目5.320未动工海滨项目3.811.4未动工中信项目2.788.34未动工榕江项目2.356.9未动工宝田雅苑0.92.9未动工广新源西乡项目4.9515.83未动工榕江西乡项目2.76.5未动工保利西乡项目3.496.28未动工小计161.95(万㎡)2008年或以后供应项目海滨松茂锦新明1锦新明2东海中信富通城二期富通城四期富通城一期绿海名居坪洲新村福中福项目槟城西岸圣陶沙骏园泰华阳光海中熙榕江白金假日公寓在售及已售项目富通城三期本项目新中心区后市竞争局面预测【竞争项目地块位置分布示意图】未来两年，新中心区总供应达375万㎡，竞争态势激烈碧海中心区后市供应结构——产品类型预测•滨海新区的新增供应量较大；•中高容积率产品为主流；•9070政策下中小户型或“双拼”大户（如：富通城四期）为主；•中小型项目为主；•区域标杆型豪宅产品是空白。•区域目前没有高尔夫住宅项目。主流产品类型中心区后市价格走势（平均水平）预计住宅价格预测20072008中心区2007第三季度月增长率（预计）1011121234567891016000元/㎡1％161601632216485166501681616984171541732617499176741785118029182092％163201664616979173191766518019183791874719121195041989420292206982006年度：宝安中心区均价月增长率约为2.7％；2007年上半年度：宝安中心区均价“非常态”暴涨，月增长率约为8％（半年暴涨近50％）；宝安中心区后市均价月增长率按保守估计的1％－2％计算：数据来源：中原深港研究中心监控数据预计2009年年初，宝安新中心区住宅均价水平为：20000－22000元/㎡。商铺价格预测时间商业名称价格2003好旺角150002004里仁府200002005幸福海岸23000深业新岸线26000天悦龙庭30000丽晶国际32000【历年价格走势】项目近况西岸官邸具国土局内部消息透露，西岸官邸的商铺产权以6000元的超低单价进行了整体产权转移（转向何处不明）！疑是避税考虑；泰华君逸世家原为待售的商铺项目都转售为租，由发展商统一招商，原因大致有二：一是纷纷看好中心区商业前景，转为自主经营，而是避免增值税的考虑；金泓凯旋城情况同泰华君逸世家；【2007一手商铺惜售】【2007二手商铺“四大天王”】项目名称（商铺）售价跨度（万元）成交集中价位（万元）幸福海岸3.3－74深业新岸线3.5－53.5－5尚都4－84.5金成时代4－7.54.5深业新岸线、幸福海岸、尚都（主力店赛格电子城带动影响）、金成时代（临近楼盘泰华君逸世家主力店沃尔玛带动影响；但泰华君逸世家商铺只租不售，因而刺激临近的金成时代商铺成交）成为成交比较活跃四大经典二手商铺项目。中心区商铺产品的后市价格预期为：50000－60000元/㎡中心区后市价格走势（平均水平）预计【小结】中心区后市价格走势预测（元/㎡）1）20000住宅220002）50000商铺60000中心区后市价格走势（平均水平）预计19Part2项目定位2项目定位地块分析：地块区位分析＼地块素质分析项目定位：项目发展方向＼定位思考＼总体定位＼形象定位项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因决策分析项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格项目户型定位：结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比项目位于西乡碧海中心区已被正式纳宝安新中心区，区域价值凸现本项目地块•项目位于碧海红树湾片区，该片区位于西乡南侧，紧靠前海湾，今年3月已被正式纳入宝安新中心区，片区以红树湾填海区为主，现基本处于待开发状态，土地储备量充裕，是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区。西乡镇党委、政府高度重视碧海湾的发展，精心规划与设计碧海湾的开发蓝图，高起点、高标准规划碧海湾，把碧海湾建设成为集商业、文化、旅游、娱乐为一体的高尚住宅社区，成为西乡中心区一道靓丽的风景线。宝安中心区西乡碧海中心区地块区位分析本项目铜鼓路兴业路碧海湾公园碧海高尔夫球场碧海高尔夫球场锦新明地块恒生医院富通城、派出所空地就是规划中的中学用地，远处是碧海红树湾福利房和在建的商业楼•本项目位于西乡碧海中心区西南部的铜鼓路与兴业路交汇处，且临近规划的沿江高速。项目南面为规划中的西乡高级中学，北面为居住用地，西面为碧海高尔夫球场，东面为规划中的商业办公用地。地块素质分析本项目四至环境有利打造高端住宅项目23水平景观资源评定：a)碧海湾高尔夫球场b)碧海红树湾海景竖向景观资源评定：a)西北坡地山体的可触及性b)南北贯通风向流动①④项目地块资源评定a)南面为规划中的西乡高级中学b)北面为西乡中心小学其他资源评定：高尔夫景、教育资源及海景是本项目的关键点项目地块SWOT分析•本项目紧邻高尔夫球场和海湾，景观优势明显。•纯居片区规划，居住氛围浓。•项目周边名校汇集，教育资源是一大优势。•区域的规划•不受9070影响•项目地块较小，难以打造大型社区。•飞机航道下，噪音较大。•目前周边配套不足．•随着宝安中心区的商业商务的启动，将带动本区域发展•周边大型社区项目的入住将带旺片区人气•新交通枢纽的建设将吸引关内甚至珠三角客户的目光•本片区及宝安中心区未来两年推出量巨大，竞争激烈•政策的频繁出台对房地产市场有一定冲击252项目定位地块分析：地块区位分析＼地块素质分析项目定位：项目发展方向＼定位思考＼总体定位＼形象定位项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因决策分析项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格项目户型定位：结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比26洋房高层发展方向的研判别墅研判的因素：外因：来源于市场的客观判断内因：来源于对本项目地块条件的深度研究结论：高层27别墅客户敏感度曲线本项目条件曲线评价差距项目原因等于期望值稀缺的景观资源安全、智能化品牌物业管理交通便捷性豪华会所户型舒适度本项目位于高尔夫球场旁边自然景观资源不会差，户型、物业管理、会所、安全与智能化都是在产品打造的过程中可以控制的因素。低于期望值豪宅区域社区规模社区配套无噪音污染目前片区还是一个新区，配套不成熟，还不能与其他豪宅区域的成熟度相比。由于本项目规模较小，社区规模和配套有限。本项目位于飞机航道下，飞机噪音十分严重，但个因素是别墅类客户的一个重要的置业障碍点。项目指标不适合打造别墅指标太高，打造别墅会面临拥挤，密集等问题。项目条件与客户期望值有差距结合本项目条件绘制出本项目别墅客户的价值感曲线别墅产品的研判本项目打造别墅产品将面临巨大的市场风险28泰华阳光海10栋多层洋房整体滞销洋房产品的研判容积率建筑面积产品组合本项目2.4/2.84.8万/5.6万？泰华阳光海2.433万多层、高层、小高层10栋多层洋房整体滞销原因：定位失误造成客户对该项目密集、拥挤、被高层俯视且总价高的多层洋房产品认可度低，导致整体滞销。市场上高密度的洋房销售难泰华阳光海在容积率2.4的条件下打造的洋房产品由于拥挤、密集导致整体滞