大数据时代下的中海营销创新-曲总(1)

大数据时代下的中海营销创新——云客户大数据新生态中海地产集团有限公司曲咏海目录我们对大数据的理解1中海大数据精准营销体系2解决方案应用案例分享3一、我们对大数据的理解很多人还没搞清楚什么是PC互联网，移动互联网来了，我们还没搞清楚移动互联网的时候，大数据时代又来了。——马云政治：中央政治局第九次集体学习李彦宏讲解大数据大数据已受到中央高层的高度重视！生活：百度大数据迁徙图“百度迁徙”利用大数据，实现了全程、动态、即时、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹与特征，在14年春节期间引发巨大关注！商业：大数据应用案例-啤酒+尿布“啤酒与尿布”：大量的物品清单数据经过数据挖掘，找出关联性较强的貌似毫无联系的“啤酒”和“尿布”，并以此获得销售收益的增长！大数据如此火热，如此重要中海眼中的大数据是什么样的？变化ABC对象急速膨胀更关注问题如何解决目的性更强中海对大数据的理解“大数据”只是商业智能(BI)在互联网时代经过外延扩展的产物，其核心仍然是“数据分析及数据挖掘”。大数据浪潮下，中海也在进行思考和探索二、中海大数据精准营销体系云客户大数据新生态所有依托云平台，与中海有关联的客户统称,包括老业主、新客户、粉丝等等指整合云客户全触点数据，通过挖掘与分析，支持营销决策，精准营销指“以云客户为中心，大数据精准营销”的解决方案新客户老客户云客户裂变落地（实现销售）非互联网or互联网渠道外部生态内部生态记录每一位客户每一条数据维系精准定位精准推广精准客储精准定价……大数据精准营销内部业务流程中海云客户大数据新生态客户基本信息客户社会属性客户动作行为客户交易记录客户生活习惯……数百标签、字段新生态中海云客户大平台新生态——信息化落地解决方案主动拓客O2O云客户中介、业主、拓客人员…新生态云客户大平台定位货量指标客储定价销售签约及时高效准确货量系统明源系统云平台NC系统市场数据系统EHR系统一线销售人员、一线管理人员、总部回款市场大数据分析闭环以“云平台”为载体，提供客户积累及大数据入口以“经营分析平台”为中心，提供大数据精准分析自然接访4、析数据3、保粘性2、吸客户1、搭平台5、显价值那么，“云客户、大数据闭环体系，实现精准营销”如何实现？五步走步骤1目的途径1、全套业务信息化系统2、单兵工具化，武装每个人中海云平台一、搭平台货量系统明源系统云平台NC系统市场数据系统EHR系统云平台应用对象定位拓客人员、中介全民经纪人等置业顾问智能客户管理工具系统内学习平台客储工具、产品信息发布平台管理员/销售经理规则管理后台策划人员O2O活动、信息发布平台APP单兵工具化步骤2目的途径1、最大化扩大客户基数2、抢入口，做大客户流量一切能与客户建立连接的方法二、增客户2014年云平台客储数量逾31万公众号粉丝数量28万哈尔滨•盖楼近15万3、自然接访1、主动拓客云客户池2、O2O怎样增客户？外部生态拓客团队分组拓客人员推荐客户置业顾问跟进拓客分析报表拓客方案流程图※判客2134拓客团队中介公司中海业主全民经纪步骤3目的途径1、与客户互动，保持粘性2、客户“不走”，建立品牌与用户口碑三、保粘性游戏互动会员积分商家整合……自中心裂变式传播：投放低成本主动传播意愿高传播面广影响力大社会化营销特点与原则对客户:简单、有趣获益、有意义步骤4目的途径1、沉淀多维客户数据2、大数据闭环营销体系的数据分析，经营决策依据线性回归、决策树、关联规则、等分析模型进行海量数据分析四、析数据客户基本信息客户社会属性客户动作行为客户交易记录客户生活习惯……数百标签、字段记录每一位客户每一条数据1、大数据——公司业绩流量看板2、大数据——整体客户流量看板描述：客户转化、走势变化。1数据总览2走势变化来访分析——客户肖像描摹1客户描摹2意向产品3、大数据——整体客户素描1客户大地图4、大数据——客户大数据地图步骤5目的途径充分利用客户大数据分析结果，实现“精准营销”精准营销体系五、显价值精准定位精准推广精准客储精准定价……大数据应用场景-高端项目马先生您好，您前两次来喝的喝的都是红茶，看来您对红茶比较钟爱，那这次您还喝红茶吗？来访喝红茶，谈优惠来电约定1月20日来访去电告知1月20日开盘来访喝红茶，带女儿三、解决方案应用案例分享创深圳楼市新记录单盘领先幅度历史最大！单盘所占全市份额历史空前！单盘成交金额：60亿，1.55倍于亚军，2.26倍于季军；占全市所有新房总销售份额：6%。深圳中海九號公馆-2014年深圳单盘销售冠军7000组客户，20000人到场！开盘销售5000余套房源！单日销售金额达40亿元！3小时每分钟成交27.8套的疯狂记录红遍全国！济南中海华山珑城-2014年全国开盘销售冠军•大数据之精准定位——深圳中海九號公馆345个读懂读懂一个城市读懂一个区域读懂一个市场读懂一块土地读懂一个客户3个问题客户是谁？花多少钱？需要什么产品？2个分析密度分析财务分析1、大数据精准定位：10个问题2、大数据精准定位：全周期定位法1土地属性2市场研究3竞争分析4客户调研大数据全方位全周期1密度分析2财务分析指标验证1整体形象定位2客户定位3住宅定位4商业定位5车位定位6配套定位7物业价值策划8规划设计建议9开发建议10定位优化围绕5个读懂、3个问题、2个分析以营销主导的态度，进行全方位全周期项目定位，进行价值创造，打造适销对路的产品3、大数据精准定位——结论抢占联排别墅200-240㎡的市场空白点；总价控制在1000万左右，重点锁定宝安本地，兼有南山福田等城市生态别墅客户，抢夺城市中心高层产品客户。4、大数据精准营销——深圳中海九號公馆60亿成交金额夺取单盘冠军！•大数据之精准客储——济南中海•华山珑城项目总监/经理拓客团队销售团队公众团队拓客团队1拓客团队2拓客团队3拓客团队4拓客团队5…拓客团队27自运转财务分配自主工作内容自主管理模式自主自运转管理模式自主工作内容自主销售团队1销售团队2销售团队3销售团队4别墅商铺独立团公共团队1公共团队2公共团队4公共团队5物料组人力组判定组制度组财务组数据分析组自运转拓客资源、外场导客支持支持支持以大数据为基础的分布式管理架构公共团队3我们希望建造一个森林，培育一个环境，让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长。接下来我们所做的仅仅是挖掘自然规律，提供恰当的阳光和雨露。1、大数据精准客储——客储模式图分布式管理精准规则数据挖掘发掘规律规则制定If…,then…2、大数据精准客储——客户地图定位大数据即时描绘客户地图，精准定位客户在哪？2、大数据精准客储——客户肖像描摹客户肖像描摹，精准定位客户是谁？大数据深耕客户信息，精准定位客户特征！规则应用后成交大幅提升四口之家三房四口之家购买三房的可能性较高——为“三房”找四口之家。P值=0，远小于0.05解读：2、大数据精准客储——客户肖像描摹42%-76%决策树分析3、大数据精准客储——成果两个月，27支拓客团队，1500名拓客人员；8大临时售楼处，超过100个巡展点；日均来访200人，累计认筹量8426组。成功销售了5000余套房源！大数据客储精准定位，认筹速度快，成交效率高！•大数据之精准定价——济南中海•华山珑城1、大数据精准定价——四个关注销售指标利润回报客户情况市场情况明确阶段性销售目标、蓄客周期、销售目标分解分解到物业类型、户型、梯腿客户有效性客户落位情况客户价格承受力关注全盘利润回报关注当期利润回报关注分物业类型利润量价关系畅滞销产品竞品去化情况精准定价的秘诀在于，利用大数据，充分考虑影响价格的四大要素：客户、市场、销售和利润，找到客户愿意支付的最合适价格。1、大数据精准定价——四个步骤建立定价模型02数据采集01确定价格03客户反馈042、大数据精准定价——定价模型（部分示例）目标：寻找最佳价格点，促使各户型均衡去化，且最大化促进客户成交Y=𝑎𝑡𝑛𝑡=1∗𝑃𝑡𝑃1:𝑌1=𝐶1𝐻1∗𝐻𝑡/𝐺𝑡𝑃2:𝑌2=𝐶2𝐻2∗𝐻𝑡/𝐺𝑡...非线性回归拟合找到P，使Y=1P：户型均价；C：期间认筹量；H：期间时长；G：户型供应量6000个认筹客户样本最小二乘法确保计算误差最小住宅开盘前换号升级客户6200组，到场5600组，到场率90%，当场成交4500套，到场成交率80%。6000个样本，6105套房子,13版价格，科学的，实证的大数据精准定价模型。3、大数据精准定价——成果4、大数据精准营销——济南中海•华山珑城中海华山珑城与时俱进，围绕营销全流程（如客储、定价、落位、开盘等所有环节）进行大数据精准营销，短短两月开创了14年全国开盘记录！时间有限，众多案例不能一一分享；在大数据精准营销的路上，我们仍在探索…请期待我们更多的精彩！祝大家2015年新年快乐！谢谢大家！