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浦东奥林匹克花园项目策划提案市场竞争的严峻挑战产品同质化趋势明显规模趋向大型化规划、房型同化生活配套齐全化环境要素多样化上奥的现状奥园品牌的确立企业理念营销目标客户归属感成熟的产品线奥园产品的反思奥园客户的启示中原建议奥园品牌战略全面升级产品延展性品质全面提升、创新顾客的全面认可(CS)企划包装（CI）浦东奥园项目决策系统浦东奥园项目决策系统市场篇上海房地产整体市场1996年至2001年上海市房地产市场供应、吸纳及空置情况0200400600800100012001400160018001996年1997年1998年1999年2000年2001年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%供应量吸纳量空置率2001年上海中心城区、次中心城区房地产供应、吸纳情况050100150200250300350黄浦静安卢湾徐汇长宁浦东普陀虹口闸北杨浦宝山闵行供应量吸纳量万平方米浦东房地产市场发展（亿元）05010015020025019971998199920002001（年份）1.历年来房地产开发投资规模2.历年来规模结构变化情况（%）02040608019971998199920002001（年份）住宅办公商业其他3.历年来浦东商品房批准预售情况4.历年来浦东商品房预售登记情况697294.52942493575040100200300400500600700800199719981999200020012002年1-3季度（年份）（万平方米）050100150200250300350400199719981999200020012002.1-9（年份）（万平方米）5.历年来浦东供求关系走势00.511.5199719981999200020012002.1-9需求供给Ø浦东的供求关系从1997年几乎“零需求”，到2000年1：1.05求略大于供，现在这个比例又回到2002年1-9月的1：0.74，Ø目前区域供求关系顺畅，市场形势看好。Ø第二波的供大于求与2000年以前截然不同，更多显现出浦东供求关系的理性盘整。因此，2002年第四季度区域供求比会有所上升。价格比较分析6.085.423.933.712.210.397000元以上（不含7000元）18.2511.2512.538.919.194.345000-7000元58.6463.7755.6350.2946.1541.333000-5000元17.0319.5627.8737.0942.4553.943000元以下（含3000元）全市浦东全市浦东全市浦东2002年上半年2001年2000年各类单价住宅成交面积占总成交面积比重（%）每平方米单价分类区域板块与基准研究碧云社区滨江板块上南板块源深板块金桥板块南浦龙阳板块第三环第二环第一环北蔡杨思世纪公园周边联洋、塘东、杨东、花木华高(本案)Ø浦东房地产以一个发展轴、三个发展环为基本特征，依次由第1环向第3环发展，价格、档次依次降低。Ø第1环、第2环凭借各自的区位优势，成为近几年来的发展重点，本案处在尚未获得重大发展的第三环。Ø三个层面的竞争对本案构成威胁。à第2环凭借区位优势对本案构成的竞争威胁；à第3环内各新兴板块间的价值比较；à周边板块对本案的竞争。浦东区域市场概述华高地区（本案）北蔡地区杨思地区金桥板块上南板块滨江板块、源深板块、世纪公园周边（联洋、塘东、杨东、花木）、南浦龙阳板块重点板块外高桥、金桥金桥进出口工业区、张江科技园区、申办世博会陆家嘴金融贸易区、黄浦江、世纪公园、地铁2号线价值依托低中高价格水平目前尚未获得重大发展，对第2环发展的依赖性较大。近两年的浦东乃至上海的发展重心，依托工业园区，申办世博会等大力发展。是浦东最先获得发展的区域，发展水平也最高，是上海高档住宅聚居区的典型区域。以世纪大道为轴向两侧发展。发展特征第2环以外区域第1环以外，东至金桥路两侧，南至上南地区罗山路以西（含部分西南区域）、龙阳路以北至黄浦江江边这个大区域。见前页图。地理区域第3环第2环第1环对三个发展环的概述华高、北蔡、杨思三板块市场比较中星云庭、金苹果花园、恒大翰城锦绣华城、景泰家苑证大家园、都市水乡新世纪名苑、金桥丽景代表楼盘易初莲花卖场等老区配套成熟不成熟生活配套M8线规划L4线规划L4号线轨道交通卢浦上南聚居区向南辐射、世博会效应花木板块向南影响，张江高科金桥、外高桥价值依托均价3900-4500/平方米均价3800-4500元/平方米均价3000-4000元/平方米价格水平上南板块南侧，川洋河两侧。北蔡镇，锦绣路与沪南公路之间，东侧为张江科技园区。金桥板块向北延伸区域杨高北路附近，处于金桥和外高桥之间。区位具体表现三板块距离浦东核心区域陆家嘴距离相近，均处于第3环区域，依赖第2环的发展并在一定程度上受其抑制，是浦东房地产发展新的增长点，目前价格水平不高（平均价格水平在4000元/平方米上下），水资源较为丰富，大规模、大案量的楼盘较多，楼盘整体规划水平较高。共同点杨思板块北蔡板块华高板块基准研究对象基准研究对象一：证大家园位置：巨峰路、杨高北路建筑面积：60万方，分四期开发。容积率：1.02物业类型：多层、高层、联体排屋目前价格：3900-4400元/平方米基准研究对象二：锦绣华城位置：成山路、锦绣路口建筑面积：本案总规划占地面积330万平方米，总规划建筑面积300万平方米。物业类型：多层、小高层、联体排屋、双叠加目前价格：3800-5700元/平方米（别墅8000-10000元/平方米）位置：上南路、海阳路建筑面积：总占地面积80万平方米，建筑面积80万平方米。物业类型：多层、小高层、别墅目前价格：公寓价格4200元/平方米上下产品篇项目概述14000M2人防3820辆非机动车1800辆机动车泊车位12M2人防50.5%泊车位36000M2集中绿地面积151500M2绿地面积20%建筑密度1.2容积率10661人居住人数3.5人户均人数3046套住宅总套数29000M2地下车库地下9500(大厦)+6700(商业)=16200M2公建344216M2住宅地上其中389416M2总建筑面积30Ha规划总用地数值单位项目项目的SWOT分析THREATØ周边是有待于改造动迁的区域,有可能带较多不可预见性影响因素；Ø浦东地区大型规模的楼盘数量较多，后继开发体量的上市对本案的销售形成一定的竞争威胁WEAKNESSØ位置较为偏远、人流混杂、居住环境有待改善;Ø周边生活配套设施不足；Ø项目的体量较大,在市场推广中有着一定的风险度。OPPORTUNITYØ奥园的品牌的强大气势，使得本案具有相当大的市场空间；Ø上海房地产的走势呈上升趋势，促使今后中档楼盘的销售形势看好；Ø浦东环内楼盘价格纷纷看涨，购房者向环外寻求物业；Ø在合理的交通设施辅助下，外高桥、金桥、张江、陆家嘴等浦东地区的潜在消费力将有助于本案的去化；Ø物业开发较晚,产品设计可以有针对性和前瞻性；Ø浦东外高桥区域环境状况的治理和改善，为本案的开发创造了一定的条件。STRENGTHØ开发商实力雄厚，有着奥林匹克这一强大的品牌号召力；Ø浦东新区的开发建设使得商品房的需求量逐步增大；Ø交通便捷，本案与浦东主干道杨高路临近，L4线东航路站近在咫尺；Ø产品规划较好，品质较高，符合市场的需求倾向；Ø紧靠浦东的华高小区，已经具备了一定的居住氛围；Ø赵家沟的自然景观优势。“上海奥林匹克花园”对本案的思索Ø缺点：房型略小，缺少储藏室的设计装修未分开档次，造成“全装修”房的二次装修一.房型二.配套及环境Ø优点：景观设计非常优秀高绿化率，大面积人工湖Ø缺点：缺少社区小型医务所或保健中心三.教育配套及环境Ø优点：设计现代，造型美观，理念超前Ø缺点：教育配套不能满足业主的需要四.运动城Ø缺点：软性配套服务不够完善五.企划推广Ø缺点：广告通达性不够，客户认知途径略显单一Ø优点：“复合地产”的概念炒作“运动就在家门口”等系列简练时尚的口号的提出六.营销Ø缺点：开发进度的问题，在销售火爆后沉寂了太长时间品牌服务尚未做到位Ø优点：大幅度的推广，达到品牌推广的有效性7.8%9.4%18.8%14.1%10.9%4.7%10.9%6.3%7.8%3.1%1.6%3.1%0.0%1.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22-24岁25-27岁28-30岁31-33岁34-36岁37-39岁40-42岁43-45岁46-48岁49-51岁52-55岁56-58岁59-65岁65以上Ø年龄分布七.客源的分析43.9%15.2%12.1%12.1%7.6%4.5%3.0%1.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%中/高层管理人员私营业主职员专业技术人员自由职业者IT职员退休人员公务员Ø职业状况八.对本案的借鉴Ø继续发扬全装修及小房型的鲜明特色，并考虑到不同层次客户的需要；Ø以“大树率”竞争“绿化率”，用自然的水系营造水景社区，出奇制胜；Ø将教育作为继“运动”概念之后奥园的一个新亮点;Ø使“运动”概念贯彻向着更加科学化、合理化的方向发展；Ø将客户服务体系体制化、网络化、合理化、人性化；Ø“奥林匹克花园”这一品牌的号召力在本案和上奥的客户认可度上是同样的，上奥的客户资源值得参考。产品的延伸和创新要点产品的延伸和创新要点服务品质的提升纯水景度假社区“泛运动概念”的创新创新要点一：纯水景度假社区除继续采取底密度住宅布局之外，可以通过整治河道，引入河水，分成小的支流。同时融合水系统和建筑、园林、文化及娱乐设施共同构造，来体现自然、建筑、人的和谐与统一，体现一种休闲度假的环境。水景特色：“水生态、环保、智能”。通过引入河水，配合绿化组团，桥梁布局，形成多个主题生活区和文化休闲景点。把水的表现融合在小区的景观河绿化当中，直接铺排到住户的家门口。第一层:社区基础性景观•环绕的河流•溪流、喷泉•各色规格的桥梁•水岸原始密植森林•草坪+灌木+浮萍•花果世博会•水景公园健身草坪•……•“小外滩”休闲娱乐广场•绿荫广场•丘坡+雕塑•喷泉+各国花卉园•动植物园+深呼吸区•各水景支流的休闲设施•……第二层：主题性景观第三层：过渡空间绿化景观•临水而造的游船码头，还有木船•居民居室内外、阳台、培育绿色居家空间•人行车行道的迎宾树林•住宅与公共通道间的环境小品•连绵起伏的跑步径，临水而造•花廊连通水景•水岸的遮阳伞和座椅•……这样的水景生态度假式环境格局，充分体现了“以人为本，以用为宗“的现代生活追求。创新要点二：“泛运动概念”的创新Ø三级“泛运动”概念为基础实现“运动无所不在，人人有健康”的生活，才可以真正将生活品质提升。“泛运动”的提出，就是把运动的健康生活方式有效而全面地渗透到日常生活中去。Ø小区的运动设施分布在社区的各个组团中，分为：一级：大型奥林匹克大厦+中老年活动社区+儿童运动社区+水上活动社区；二级：各个组团内的便利型运动设施；三级：运动休闲+度假式休闲运动。“泛运动”概念的升级到“水上运动休闲城”通过水景来分隔每个主题小园区，整合成一个水上运动城的主题性运动社区；•游艇码头+游船•小规模的仿真冲浪•水上乐园•垂钓中心•水生博物馆，•水岸运动区•海滩日光浴•临水跑道•亲水大型平台•沙滩排球•水岸酒吧•……整个小区也因此提升到一个有着更广泛运动和更高品位生活。Ø水上运动学校一．大力培养业主和城市精英人士分子对水上运动的认识和热爱，进行系统专业的培训；二．通过举办水上运动竞赛，，提升参与者的性格修养，这也是现代城市精英人士对更高生活的追求。体现了一种产业复合的亮点参与性社区作为一个小社会，需要形成社区文化，而参与性是这一文化的灵魂；国际性与奥林匹克这一国际性的品牌结合的方式有很多，而大聚会的氛围显得尤为重要；趣味性特别是白领、金领人士是很少花得起时间运动的，而趣味性较强水上运动是很多人愿意参加的。创新要点三：小区规划格局的升级教育区小高层小高层别墅区多层入口商业区水岸生活区房型面积配比建议7308万23%小高层240024