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课题研究的目的及意义2研究的背景3研究的主要内容4研究的局限5目录引言1引言引言中秋最初起源于唐朝军队祝捷食品。由于它象征着团圆，因此又称团圆节。自南宋开始有“月饼”一词，出现了中秋尝月饼的习俗。而今，人们越来越习惯于通过相互赠送月饼来表达浓浓的情谊和深深的祝福。但是近年来，不少商家为了牟取暴利，过度豪华包装，搭售烟酒、茶叶等其他商品，哄抬月饼价格，使中秋月饼的价格开始扭曲，呈现“天价”状态。而奇怪的是，面对“天价月饼”的消费上，我们通常购买所常用标准,例如价钱及品质等,似乎变得不重要了。而“炫耀性”“社交目的”“求异性”等却占据了重要的地位。那么究竟“天价月饼”的消费动机是什么呢？我们为此做了如下研究课题研究的目的及意义2研究的背景3研究的主要内容4研究的局限5目录引言1课题研究的目的本课题研究研究目的是在了解当下消费者对过度包装的看法以及消费者对经过包装后的普通商品成为“奢侈品”的购买情况的基础上，深入分析消费者的心理，对其“为什么购买？”、“怎么购买？”、“期望达到什么效果？”进行研究，以期得到不同的消费动机。挖掘消费者购买行为背后的东西，正确引导消费者理性消费，避免盲目消费，造成社会资源的极度浪费。课题研究的意义使“天价月饼”的消费者认识到自己的消费动机，正视自己的不合理非理性的消费观念，积极主动地培养正确的消费观念，加强对“天价月饼”消费的认识，做出正确的合理的消费决策。对高价月饼消费动机的研究为政府立法提供了较为详细的数据依据，使政府更好地认识到“天价月饼”购买者的消费动机，制定完善关于市场上天价月饼的整治立法，减少现实中天价月饼屡禁不止的现象，从而促进经济市场的又好又快的发展。有利于继“天价月饼”之后“天价粽子”“天价螃蟹”等一系列畸形不合理的消费现象的制止有利于培养广大消费者正确的理性的求实的消费心理。课题研究的目的及意义2研究的背景3研究的主要内容4研究的局限5目录引言1课题研究的背景郑静波在《“高价月饼”引发的点滴思考》（2005/5《经济丛刊》）中提到了对月饼包装的解决方案：加快完善相关立法；各部门齐抓共。；引导企业加强自律；严禁用公款购买月饼；进行正确的舆论引导；加强社会监督陈龙辑在《“天价月饼”和“过度包装”引出的话题》（2005/5《大陆桥视野》）中对国内外过度包装与绿色包装进行了对比：我国月饼包装开销已占月饼生产总成本的三分之一，我国每年用于月饼包装的费用高达25亿元。在美国，简单包装是一种通俗理念，人们送礼的时候多是自己购买包装纸，自己包装。最早推崇包装材料回收的德国制定了《循环经济法》。李林森在《关于月饼包装问题的思考》（2008/10《艺术探索》）中提到了环境保护问题：一个中秋节就要“吃掉”6000多棵树木，相当一片规模不小的树林。豪华包装月饼风光无限的背后,却是以消耗大量宝贵的森林资源为代价的。并对豪华包装与普通包装能耗与排放SOX的量进行了比较课题研究的背景黄慧琴、戴丹丹、熊兴福在《论月饼包装》（2004/5《包装工程》）中提到了月饼过度包装的危害与适度包装的途径：选择合适的材料：降低包装成本、减少废弃物处理费用；细分市场：针对月饼的不同消费对象和月饼；设计合理的结构：应尽量采用简洁的几何结构，尽量减少包装材料的消耗；利用立法实施适度包装顾列铭在《商品过度包装还能大行其道吗？》（2006/9《观察试点》）一文中提及了腐败问题：用公款购买月饼；助长了奢华浪费，滋生了腐败现象、权力寻租等问题。李晓林、陈彦亮在《中国消费者的炫耀性消费行为动机研究》（2008/11《中国商界（下半月）》）国内外提出了炫耀性消费行为动机有：心理因素：炫耀性消费被看成是彰显个性的种途径和手段，他们追求符合其独特风格的个性符号，以此向周围的人展现自我形象；文化因素：受儒家文化的影响，特别注重“面子”；社会因素：人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会的认可。这种满足感的获得有多种途径，向别人展示自己的经济实力则是一种课题研究的目的及意义2课题研究的背景3课题研究的主要内容4研究中的参考文献5目录引言1课题研究的内容消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。动机能否引起行为，取决于动机的强烈度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。依照动机来源的层阶性将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机。消费动机motivationofconsumption，consumermotivation：过度包装OverPackage：包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。超出正常的包装功能需求，其包装空隙率、层数等超过必要程度的就是过度包装。中消协就曾明确指出，凡包装体积明显超过商品本身的10%、包装费用明显超出商品价格的30%，就可判定为侵害消费者权益的“商业欺诈”。课题研究的内容根据总结的消费者的购买动机理论，结合现实市场的各种购买对象的特点，我们提出以下假设：消费者购买“天价月饼”的消费动机符合营销教案中的消费者奢侈品的购买动机假设一：假设二：过度包装对消费者的CSR期望有负向影响效应，月饼包装越过度，期望值越低。消费者购买“天价月饼”的消费动机符合营销教案中的消费者奢侈品的购买动机图为中国消费者奢侈品的消费动机资料来源：朱晓辉：中国消费者奢侈品消费动机的实证研究过度包装对消费者的CSR期望有负向影响效应，月饼包装越过度，期望值越低。CSR全称是Corporate-Social-Responsibility：即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，广泛包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。企业CSR行为并不总是对消费者响应产生积极影响，也可能会产生消极影响。然而，这种影响的机制在现有的国外研究中较少涉及，以及缺乏系统的理论基础，且在国内研究中尚处于空白状态假设依据：由于月饼的过度包装是消以耗大量宝贵的森林资源为代价，也侵害了消费者的利益，是消费者产生误解，因此对企业的期望值也降低。课题研究的内容根据现有的研究文献，结合我们的研究假设，我们提出以下设计：对各类消费者（曾购买过和现购买的）,售货员，行业专家进行深度访谈法设计一：设计二：采用李克特五点测量，设定18个问题，对月饼的购买人群进行问卷调查法选定10位曾经购买过“天价月饼”的消费者，10位曾经购买过现在不打算再购买“天价月饼”的消费者，10位“天价月饼”销售人员，3位月饼包装设计方面的专家，3位在消费动机领域有专研的心理专家，总共26人，对他们关于消费者购买“天价月饼”的动机进行了深度访谈。访谈过程中重点询问他们关于消费者在购买“天价月饼”时有炫耀、领先、体现身份地位、体现品味、展示自我形象、获得他人尊重、从众、融入社交圈、送礼需要、自我享乐、自我赠礼、自我价值体现、追求品质、追求质量、追求设计、追求工艺、享受该产品带来的愉快、自我赠礼和自我价值体现方面的意见想法……对各类消费者（曾购买过和现购买的）,售货员，行业专家进行深度访谈法采用李克特五点测量，设定18个问题，对月饼的购买人群进行问卷调查法调查对象：网络调查，超市里购买“天价月饼”的消费者调查题目：1、我觉得月饼过度包装过十分耀眼。2、我觉得过度包装的月饼是极度昂贵的。3、我觉得购买高档月饼能让别人羡慕。4、我觉得“天价月饼”只有特定的人才能拥有5、品牌奢侈品很稀有6、我从不购买这些华而不实的看似高档的月饼。7、购买高档月饼能使我更有个性。8、购买高档月饼能够使我更好的融入我的社交氛围。9、我购买高档月是为了送礼。10、送高档月可以拉近人际关系距离。1l、购买高档月饼我很有面子。12、购买高档月饼能体现我的身份。13、购买高档月饼让我有高人一等的感觉。14、我觉得购买高档月饼是富裕阶层的象征。15、我购买高档月饼须符合我的个性及社会地位。16、我购买高档月饼主要是因为它的高质量。17、购买高档月饼时，比起名气我更注重它的质量保证。18、我不购买别人喜欢但质量没达到我要求的看似高档的月饼。课题研究的目的及意义2课题研究的背景3课题研究的主要内容4课题研究的局限性5目录引言1调查群体的局限性人为设计问卷，可能会导致一定的倾向性人手资金问题限制了访谈法的操作性调查样本数量的局限性“天价月饼”的定义存在争议研究的局限性课题研究的目的及意义2课题研究的背景3课题研究的主要内容4课题研究的局限性5目录引言1ThankYou!