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第4章企业广告经营与管理•１、广告是常用的“拉”式促销工具。•２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的口碑和品牌资产。•３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。•4、企业整体发展战略的重要组成部分。思考：广告在企业中的地位和作用？1、功能定位原则2、层级责任原则3、统放结合原则第5章企业广告经营与管理●4.1企业广告经营管理原则广告部门的设置•企业广告部门一般主要由这几类人员构成：•广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市场策划、广告策划、文案策划等人员等。广告部经理广告（媒体）策划专员平面设计师市场（文案）策划专员广告策划专员广告项目主管广告部经理广告（媒体）策划专员平面设计师市场（文案）策划专员广告策划专员广告项目主管1、企业广告部门的类型：A、公关宣传型B、销售配合型C、营销管理型第5章企业广告经营与管理●4.2企业广告部门类型和职责公关宣传型•公关宣传型广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门的一个分支机构。这种模式注重企业的形象推广和企业内外部的信息沟通销售配合型•企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门。其功能定位于销售配合。•在这种模式下，企业的行销总管就是企业的广告主管。行销总管广告行销行销调研产品开发销售配合型•以市场为基础的组织形式•我国企业大多采取这种模式。行销总管广告产品开发行销调研行销市场经理A市场经理B市场经理C市场经理D营销管理型•从管理层面来说，它属于独立机构与组织。•从功能层面上说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，。它是在企业主管直接控制下的一种管理模式和运作机制。2、企业广告部门的职责①参与制定企业战略决策②参与制定广告活动计划③制定广告目标④从事广告及与广告有关的活动⑤有效选择和使用广告公司⑥制定广告预算方案⑦及时与广告公司沟通⑧协调广告部门、开发广告人才⑨评估广告效果⑩与相关广告团体保持良好关系11及时通报情况给主管第4章企业广告经营与管理●4.2企业广告部门类型和职责1、选择广告公司的类型资料链接1：企业一般愿意将广告一系列的工作全部交给全面服务型广告公司和有限服务型广告公司,具体情况还要看企业的广告预算情况。•如果企业的年度广告预算超过1亿元，那么就是毫不犹豫地找4A；•如果企业的年度广告预算在6000万~1亿元之间，企业的市场范围在全国，那么企业可以找4A；•如果企业的市场范围不是全国或某些重点大城市，4A在市场研究和媒体策划方面的优势难以得到发挥，那么企业可以找非4A全面服务型广告公司；如果企业的广告预见算在100~600万元之间，那么非4A全面服务型广告公司可能是企业的最佳选择；•如果企业的年度广告预算低于100万元，企业只能同有限服务型广告公司合作。第4章企业广告经营与管理●4.3企业如何选择广告公司资料链接1：•对于广告制作公司和广告礼品公司，企业可以通过广告公司委托这些公司制作，也可以由广告公司出设计方案，企业自行委托这些公司。•对于媒体单位和媒介购买公司，由于国内媒体市场的不规范，有时候，广告公司在某些媒体上拿到的折扣还没有广告主拿到的多。当出现这种情况时，企业可以直接同媒体单位或媒介购买公司签订发布合约。这里所说的签约，是指发布合约，企业绝不可以让媒介单位策划广告。•对于公关礼仪及SP活动，由于活动控制的专业性很强，因此，建议由广告公司执行。根据活动的难度，广告公司可以自行操作，或提出活动要求，委托公关礼仪公司及SP活动公司操作。第4章企业广告经营与管理●4.3企业如何选择广告公司2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。一般来说，广告公司有如下一些选择标准•（l）规模：•（2）专业特长：•（3）竞争产品代理：•（4）服务公司的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近公司，以便于双方及时沟通。2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。（5）媒介服务能力：•（6）服务公司的稳定性：•（7）声誉：•（8）业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？•3、邀请候选广告公司访问企业邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企业的资料，包括：•企业发展简史、组织结构。•企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。•市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况生平。•以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。•计划中的广告目标、规模、费用及支付标准课堂实践：各位同学自行拟定一家企业，并准备企业资料。4、广告代理商的确定•下列因素要重点考虑：•l、态度：例如广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？2、能力：例如将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？3、工作作风：例如代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？4、管理架构：例如代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？•4、广告代理商的确定5、经验：例如对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎样取得？是否能可靠利用？6、提案：例如哪一家的提案效果最好？综合反映如何？在广告难题的专业解决上水平如何？7、业绩：例如以往的作品案例谁最出色？对销售的效果如何？公司可否接受创意表现的风格？8、不足：例如每一个代理商有什么特点？重要程度如何？公司是否可容忍？9、问题预测：例如合作可能出现的最大问题是什么？影响程度如何?能否避免或解决？•①广告当救命手段②便宜当好货③广告没有系统性④广告诉求不准确或诉求过多广告资料\雷人招聘广告内容五花八门.flv⑤投放不按计划进行⑥选择不合适的广告公司⑦盲目选择广告代言人幻灯片23⑧广告形式的雷同化⑨广告投放前不作测试⑩广告投放后不予评估监测广告资料\韩佳人,宋慧乔广告相似度.flv广告资料\奥运宣传片创意与国外广告相似.flv广告资料\洋河梦之蓝广告镜头与雷克萨斯广告相似1.flv第4章企业广告经营与管理●4.4企业广告投放的十大误区