符号化运作-世界文化遗产旅游地创新发展的路径选择-以湖北武当山为例

收稿时间：2012-04-17；修回时间：2012-08-06基金项目：湖北经济学院青年基金项目（XJ201123）；湖北省教育厅人文社会科学研究项目（2012G107）作者简介：邓小艳（1975—），女，土家族，湖北长阳人，讲师，博士研究生。主要研究方向为民族文化旅游与遗产旅游。E-mail：[e-mail]。截止到第35届世界遗产大会（2011年6月30日），我国已拥有世界遗产总数达41项，位居世界第三，其中世界文化遗产有29项。“申遗”正日益受到国内政府、学界、媒体和社会公众的关注。然而，“申遗热”的背后，是遗产旅游热的日益兴起和促动，越来越多世界遗产被当作一块旅游名片重金打造，成为构筑旅游目的地市场吸引力和品牌效应的重要依托。尤其在当代消费社会，旅游作为一种符号消费范式蓬勃发展的背景下，世界文化遗产所蕴涵的独特文化符号和象征意义受到愈来愈多旅游者的追逐。于是，充分迎合旅游者符号消费特征及其发展趋势，对世界文化遗产进行符号化运作，将符号化运作：世界文化遗产旅游地创新发展的路径选择——以湖北武当山为例邓小艳1，2，刘英3（1.中南民族大学民族学与社会学学院，中国湖北武汉430074；2.湖北经济学院旅游与酒店管理学院，中国湖北武汉430205；3.河南大学公共体育教研部，中国河南开封475001）摘要：在符号消费背景下，符号化运作是世界文化遗产旅游地创新发展的路径选择。在对世界文化遗产旅游符号内涵解读的基础上，构建了符号化运作的模式。符号化运作过程一般有六个步骤、三个方面。六个步骤即调查了解遗产旅游者的符号价值→挖掘遗产旅游地的符号价值→耦合旅游者和旅游地的符号价值→选择合适载体展示符号价值→选择合适媒介传播符号价值→实现旅游者与旅游地的符号互动；三个方面即符号生产、符号营销、符号消费。从长远来看，这一符号化运作过程又是一个循环反复的过程。选择典型案例地武当山为研究对象，对符号化运作模式的具体实施进行了探讨，可为其他世界文化遗产旅游地提供参考。关键词：符号消费；符号化运作；世界文化遗产；遗产旅游地；创新发展；武当山中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1000-8462（2012）09-0156-05SymbolicOperation：theWayofInnovativeDevelopmentofTourismDestinationofWorldCulturalHeritageDENGXiao-yan1，2，LIUYing3（1.SchoolofEthnologyandSociology，South-CentralUniversityforNationalities，Wuhan430074，Hubei，China；2.CollegeofTourismandHotelManagement，HubeiUniversityofEconomics，Wuhan430205，Hubei，China；3.PublicPhysicalEducationDepartment，HenanUniversity，Kaifeng475001，Henan，China）Abstract:Underthebackgroundofsymbolicconsumption,symbolicoperationisthewayofinnovativedevelopmentoftourismdestinationofworldculturalheritage.Basedontheilluminationofrelatedconceptionstosymbolicmeaningofworldculturalheritagetourism,thispaperestablishessymbolicoperationmodeontourismdevelopment,includingsixstepsandthreeaspects.Sixstepsincludesinvestigatingandunderstandingthesymbolicvalueofheritagetourists,developingthesymbolicvalueofheritagetourismdestination,couplingthesymbolicvaluebetweentouristswithtourismdestination,choosingpropercarriertopresentingandinterpretingthesymbolicvalue,choosingapplicablemediatospreadthesymbolicvalue,realizingthesymbolicinteraction.Threeaspectsincludessymbolicproduction,symbolicmarketingandsymbolicconsumption.Inthelongrun,thissymbolicoperationmodeisarepeatedcycle.TakingMountWudangasatypicalexample,thispaperanalyzesthespecificimplementationofthismode,providingareferencefortheothersametyperegions.Keywords:symbolicconsumption;symbolicoperation;worldculturalheritage;tourismdestinationofheritage;innovativedevelopment;WudangMountains第32卷第9期经济地理Vol.32，No.92012年9月ECONOMICGEOGRAPHYSep.，2012之打造成为一个不能不看的“景观符号”，成为世界文化遗产旅游地的创新发展之路。1国内外相关文献研究综述关于旅游符号问题的研究，在国内外都是一个比较新颖的话题。在国外，把符号学思想引入旅游研究领域始于1970年代。自DeanMacCannell率先提出旅游的符号意义以来，如何理解旅游消费是一种符号消费，理解符号系统在旅游体验中的意义，Culler、Graburn、Urry等学者分别给予了不同程度的关注[1-4]。伴随旅游符号问题研究的深入，关注点也越来越多，呈现出很大差异。有的学者探讨了旅游行为的符号意义，有的学者研究了旅游地表述问题，有的学者采用符号学方法分析了旅游者对期望的表述和对体验的诠释，还有学者是围绕旅游营销研究而展开的[5]。后来，将符号学理论、观点和方法引入遗产旅游开发的研究也取得了初步成果。比如，Palmer研究认为，遗产地象征着一个国家和民族，国家的某种形象特征正是通过遗产旅游的语言来体现的[6]。Herbert在Johnson提出的文化模型圈基础上建构了遗产旅游地的“表述”和旅游者的“阅读”的循环模型[7]。与国外情况相比，国内关于旅游符号问题研究主要集中体现在旅游消费和旅游经营两个层面。从旅游消费层面来说，谢彦君指出，旅游体验就其本质而言，也可以说成是一种符号互动现象，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程，旅游中充斥着各种不同的符号[8]。杨振之指出，旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力。旅游符号迎合了人们情感和精神的需要，其力量是理性语言永远无法比拟的[9]。从旅游经营层面来说，彭兆荣讨论了旅游景观的符号价值、旅游标识物符号系统等[10]，俞宗丽、冯学钢指出，旅游开发是一个系统过程，应以“符号价值”为核心，把旅游开发看成是一个系统符号化运作过程[11]。另外，杨振之等运用符号学理论对旅游开发全过程进行了全面审视[9]，吕文艺等对旅游符号经济运行机理进行了详细分析[12]。同时，国内也有不少学者开始将符号理论引入文化遗产旅游地的研究。比如，刘丹萍、保继刚以云南元阳梯田案例，讨论了“符号性消费”行为对旅游地的社会建构意义[13]。马秋芳等基于符号学理论对秦俑馆名牌景点的形成进行了研究[14]。综上所述，国内外对旅游符号问题的研究已取得较多成果，但国内运用符号学理论对文化遗产旅游地的研究仍以微观、散点研究为主，缺乏对旅游符号经济运行机理的完整解读，没能提出一个可供推广的符号化运作思路。本文试图在对世界文化遗产旅游内涵进行阐释的基础上，构建出旅游符号化运作模式，并以湖北武当山为研究案例，探索这一模式的具体运作，以期为其他世界文化遗产旅游地的创新发展提供些许参考。2世界文化遗产旅游符号内涵的解读2.1从资源视角来看，世界文化遗产是一种独特的文化符号现代著名德国哲学家恩斯特·卡西尔指出：符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，他认为符号有两个方面的内涵：一方面它是意义的载体，是精神外化的呈现；另一方面它具有能被感知的客观形式。符号并不是单纯的实体物质，它属于关系范畴，是“能指”与“所指”的统一[15]。根据符号学创始人索绪尔的符号学理论，“能指”是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向，较为确定，又称“明示”。“所指”则是符号的“意义”，通过符号载体来提示、显示和表达，不那么确定，是联想性的，富于感情色彩，又称“暗含”[16]。“能指”所被赋予的“所指”意义，一旦经过广泛传播被社会所认同和接受，那么“能指”和“所指”之间就产生了一一对应关系，而且这种关系具有排它性。世界文化遗产是指从历史、艺术或科学角度看，具有突出、普遍价值的文物、建筑群或遗址，是世界上独一无二的历史文化载体和人类历史发展的见证，具有符号和象征作用，与人类的文化感情、群体认同具有密切联系。从符号学角度来说，各类世界文化遗产都是一种独特的文化符号，分别有着不同的“能指”，但更多的是蕴涵着丰富的“所指”，而且随着社会的不断进步，人们对遗产“所指”的认识也在不断发展和深入。因此，对世界文化遗产进行旅游开发，就是要在“能指”和“所指”之间建立关系，并让其“所指”为更多旅游者所认同和接受。2.2从生产视角来看，世界文化遗产旅游开发就是符号价值的构建过程符号价值和符号消费是法国著名社会学家让·鲍德里亚提出来的，他在《消费社会》一书中明确指出，现代社会对物品的消费不再是因为它首先具有物质的特征，而是因为它更显示出是一种“符号——物”，是一种“个性化”处于符号差异体系中的意义对象。即人们消费的已不只是物的“使用价第9期邓小艳，刘英：符号化运作：世界文化遗产旅游地创新发展的路径选择157值”，而重在于其“符号价值”。“符号消费”就是对产品所象征和代表“意义”或“内涵”的消费[17]。遗产旅游是以遗产为旅游对象的一种旅游活动。尽管国内外对遗产旅游概念界定不一，但基本都认为旅游者对文化与遗产的经历与体验需求是进行遗产旅游的主要动机。从符号学角度来说，对遗产旅游产品消费只是表面形式，对其意义（即“所指”）的消费才是符号消费的真正价值所在。因此，文化遗产旅游就是通过对其符号价值（即“所指”）的解读，获取各种各样的情感体验和社会认同。在旅游日趋大众化，旅游产品渐趋同质化的今天，文化遗产旅游开发必须赋予产品更多符号价值，才能使其产品具有更多差异化特征。当然，符号价值的构建，需要耦合旅游者所追求的符号价值和文化遗产资源能够表征的符号价值。2.3从营销视角来看，世界文化遗产旅游的营销过程是一种符号营销符号营销应符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售[18]。符号营销的重心不在于对产品本身使用价值的传播，而在于对它们承载的符号价值的塑造和传播。就世界文化遗产旅游营销而言，必须摒弃“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念，通过新颖独特的营销信息来吸引游客眼球，渗透游客心灵。而这种营销信息依赖于优秀旅游创意，只有通过新颖促销理念和手法，即创意营销，才能构筑遗产旅游产品的市场吸引力和市场活力，从而起到点石成金、事半功