1电信市场营销认知

1电信营销与渠道建设2目录模块一电信市场营销认知任务1营销概论任务2电信营销调研任务3电信营销管理和精确营销任务4电信品牌营销模块二电信市场竞争分析任务1电信市场环境分析任务2电信消费者行为分析任务3电信市场细分与定位分析模块三电信市场营销技能任务1营销策划技能任务2营销活动组织技能任务3电信大客户营销技能任务4团队管理技能模块四通信产品销售渠道建设任务1销售渠道认知任务2销售渠道的设计任务3销售渠道的开发与建设模块五通信产品销售渠道的管理任务1通信产品销售渠道督导任务2手机售点管理任务3营业厅前台管理任务4电信渠道冲突的应对模块六通信产品渠道促销任务1渠道促销的认知任务2渠道促销的方法任务3电信企业促销任务4手机业务促销3课程目录任务1营销概论任务2电信营销调研任务3电信营销管理和精确营销任务4电信品牌营销4一、电信市场的含义二、市场营销的内涵三、市场营销的相关概念四、营销观念的演进五、营销新思维六、市场营销的各类组合理论任务一营销概论5一、电信市场的含义电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。例如，电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的。一般来说，电信市场可分为电信设备市场和电信业务市场。本书所指的电信市场是指电信业务市场，以及电信设备市场中的手机市场。6二、市场营销的内涵１、市场营销的定义美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义作了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”7核心定义有如下四个基本点（１）市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某种价值作为回报而与他人换取所需价值的行为，交换活动存在于市场经济条件下的任何社会经济生活当中。（２）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。依据市场营销的观点，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望“满足”的方法或手段。（３）市场营销是一种创造性的行为。市场营销不仅寻找已经存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出或意识到的潜在需要，使他们热烈响应企业的营销行为。（４）市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，是一个远远超出流通范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。8基本核心要素需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等，始终是构成市场营销的基本核心要素。9１、需要、欲望和需求（１）需要（Need）。指人们没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和情感生活中。（２）欲望（Want）。指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。为满足某种需要的具体满足物可能有多种，如米饭、馒头、面包等都可以满足人们充饥的需要。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。（３）需求（Demand）。指人们有能力购买并愿意购买某种具体商品的欲望。需求实际上也就是对某种特定产品及服务的市场需求，市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果，决定是否进入某一产品（服务）市场。从这个意义上讲，营销管理实质上就是需求管理。10２、商品和服务（１）商品（Goods）。指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品。商品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。商品实际上只是获得服务的载体或工具。（２）服务（Service）。指一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。11３、效用、费用、价值（１）效用（Utility）。指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该商品对其属性的需要，还包括一种顾客心理层次上的满足感，也就是满足顾客某种心理的能力。消费者通常根据这种对商品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定，效用的最大化是顾客选择产品的首要原则。（２）费用（Cost）。指顾客用于购买商品及使用该商品的支出。支出中既包括购买商品所支付的成本，还包括使用成本，即顾客为了获得某种效用而必须的支出。（３）价值（Value）。指消费者对产品满足各种需要的能力评估，即消费者通过对产品效用和费用进行比较而得到的一种主观心理评判。124、交换与交易（１）交换（Exchange）。指从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。然而，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的商品或服务，才能产生市场营销活动。可见，交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的物品；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自主地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是满意或合适的。（２）交易（Transactions）。指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中双方达成的一致协议被称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及至少两件有价值的物品，确定双方同意交易的条件、时间、地点，以及维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。13５、市场与目标市场（１）狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所；广义的市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学的市场是广义的市场。市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。即：市场＝人口＋购买欲望＋购买力。它们是相互制约、缺一不可的。（２）目标市场是指企业在对整体市场和子市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定的将满足其需要并提供相应服务的相似顾客群。目标市场营销包括市场细分、目标市场选择和市场定位。14６、营销活动与营销者（１）营销活动指企业围绕满足消费者需要、为获取最大利润开展的总体经营活动。（2）营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方。15７、营销管理营销管理是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的编制和执行，对营销手段、分销渠道、产品价格等进行的控制。营销管理是市场营销活动不可或缺的重要环节。16四、营销观念的演进营销观念是指企业经营活动的指导思想，即如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。无论是西方国家企业还是我国企业，营销观念都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的演变过程，这一演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。17１、以企业为中心的传统观念（旧观念）阶段（１）生产观念（ProductionConcept）。这种观念产生于20世纪20年代以前，其主要表现是从企业生产出发，“我生产什么就卖什么”。（２）产品观念（ProductConcept）。其基本指导思想是，消费者或用户总是喜欢那些质量好、性能优越、有特色、价格合理的产品，企业的产品只要物美价廉，顾客就会找上门，无须大力推销。（３）推销观念（SellingConcept）。推销观念（或称销售观念），产生于20世纪20年代末至50年代前，表现为“我卖什么顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。18２、以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段（１）市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的商品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（２）社会市场营销观念。企业提供的产品不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，关心与增进社会福利。企业判定市场营销决策时，必须全面兼顾企业利益、消费者需要、社会利益三个方面，使三方利益协调一致，达到整体利益的优化。（３）大市场营销观念。面向国际市场的营销组合除了传统的产品、价格、渠道、促销（“4P”）四要素外，还要加上权力和公共关系两要素，才能更好地促进企业市场营销工作，这就是大市场营销的观念。19五、营销新思维１、整合营销观念整合营销是指企业在营销调研、把握目标顾客需求的基础上，运用整个营销组合，包括产品、渠道、促销和定价策略，通过企业内部各部门的协调配合，全面地满足目标顾客的需要，包括潜在需要。包括：第一，进行营销调研，选择特定的顾客群，包括潜在顾客群，将其作为自己的目标市场；第二，满足目标顾客对产品的整体需求，即不仅满足顾客对实体产品的需求，而且满足顾客对产品一系列的附加利益的需求；第三，选择好销售时间和地点，以便于目标顾客购买；第四，定价要恰当，以目标顾客能够并愿意接受为前提，既不能过高，也不能过低；第五，提供目标顾客希望得到的信息，帮助他们买到希望买到的产品；第六，企业的营销活动应取得企业所有部门和人员的支持和配合。202、顾客价值理论（1）顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。21（2）顾客让渡价值的意义。①顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响，其中顾客总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。②不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。③企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略，但其结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。22３、关系营销观念企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而加强双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。23４、绿色营销观念绿色营销观念兴起于20世纪80年代，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了以绿色需求——绿色研发——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费为主线的消费链条。24六、市场营销的各类组合理论1、经典的4P理论市场营销组合这一概念，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。杰罗姆·麦卡锡于这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。252、4C营销理论到20世