《市场营销学通论》讲义

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）（二）市场的构成要素。用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义(一)什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学一、传统观念（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）（三）市场营销观念与顾客满意1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系（四）4P到4C得营销观念变革4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）含义4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4C与4P4P理论强调的重点Product营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产Price根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。Place建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。Promotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。6P：再加权利和公共关系（含义）三、客户观念四、社会市场营销观念（看）（一）社会市场营销观念的提出（看，理解）1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。（二）宏观市场营销强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。（三）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。第二章企业战略计划与市场营销管理过程第一节企业战略计划和定点超越一、战略、战术和逆向营销（一）战略与战术的含义战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-upmarketing）战术支配战略，然后战略推动战术。（二）战略业务的评价1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）P392、通用电气公司法（GEApproach）P41四制定新业务计划或增长战略一体化增长43含义多元化增长43后向一体化同心多元化前向一体化水平多元化水平一体化水平多元化第二节微观环境包括哪些：企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众第六章消费者市场及其购买行为消费者市场的含义及特点：简答消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？P95㈠、文化因素１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。亚文化主要有三种形态：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。㈡、社会因素１、相关（参照）群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种类型：①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。②间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。●美国汽车推销商乔治．吉拉德的“250理论”。●找准群体意见领导人。２、家庭家庭成员在不同购买决策中的作用●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；●共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。㈢、个人因素１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）⑴年龄阶段●儿童是糖果食品和玩具的主要市场；●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。●老年人是药品和保健品的主要市场。⑵家庭生命周期●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；●准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。２、性别、职业和受教育程度３、经济状况４、生活方式５、个性和自我形象㈣、心理因素１、动机尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动的需求或不适的驱策力一刺激物机马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社会需要（饥饿、干渴）、安全需要（安全、保护）、生理需要（归属感受、爱）马斯洛的需要层次理论消费者的购买动机一般有以下几种类型：⑴、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。①求新心理：时髦、奇特；②求胜心理：争赢、摆阔；③求名心理：炫耀、显名；④求美心理：美化、装饰；⑤求信心理：诚实、守信；⑥求同心理：从众、随大流；⑦求异心理：逆反心理。⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。①求实心理：②求廉心理：⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。２、感觉行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。３、学习通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。４、信念和态度人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。第六章目标市场营销第一节市场细分一、市场细分及依据（一）市场细分及作用1、市场细分（Segmenting）1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。市场细分：企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略第三节市场定位策略1972年，艾·李斯和特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？(一)顾客重复购买次数(二)顾客购物时间的长短(三)顾客对价格的敏感程度(四)顾客对竞争产品的态度(五)顾客对产品质量问题的态度产品策略第一节产品整体概念产品组合一、产品的整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。导入期成长期成熟期衰退期四、周期各阶段的特点及营销对策市场导入期（MarketIntrodution）特点营销对策1、成本较高促销水平①顾客不了解，销量小高低②推广费用大价快速缓慢③性能不完善，产量小格高掠取掠取2、分销渠道不成熟，价水策略策略格策略难以确定平快速缓慢3、微利，甚至亏损低渗透渗透4、市场竞争者少策略策略介绍期的营销对策策快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透内高价格，高高价格，低低价格，高低价格，低容促销费用促销费用促销费用促销费用结尽快回收投资获得更多利润迅速打开市场迅速占领市场果赚取较大利润取得高占有率获得更多利润实1市场有较大1市场规模大，1该产品市场容量大1市场容量大施需求潜力竞争威胁不大2潜在顾客对产品不2潜在顾客易于条2目标顾客求新2大多数用户对该产了解且对价格敏感了解该产品件且心理强，收入高品没有过多疑虑3潜在竞争激烈对价格敏感3受潜在竞争威胁3适当的高价能为4单位成本可随生产3有相当多潜需及早树立名牌市场所接受规模和销量增加下降在竞争者准备加入市场成长期（Marketgrowth）特点营销对策1、销量增长快1、产品：努力开发新款式、新型号，2、竞争加剧新用途。3、促销费用稳中2、促销：树立产品形象，建立品牌有升偏好，争取新顾客。4、分销渠道比较3、渠道：增加新渠道，开拓新市场理想，价格开4、价格：择机调价，以争取更多的顾客始下降5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰市场成熟期（Marketmaturity）特点营销对策1、销售增长率增长1、市场改良：