中国特色专业推广模式

中国特色专业推广模式赵郑目录◘第一篇专业化推广专业推广意义专业推广目的专业推广现状◘第二篇结构性调整营销结构调整学术推广功能◘第三篇学术构成◘第四篇推广构成◘第五篇实施中的解困措施◘第六篇中国式学术推广的落脚点成因区别模式趋势第一篇专业化推广◘专业化推广的意义、目的◘专业化推广的现状专业化推广◘专业化推广就是指对自己产品的诠释能够起到引导医生并使其信服的作用。专业化推广可复制的标准化工作流程商品的特殊属性把握行业的运营规则理解专业化推广构成专业推广学术推广学术构造:论证的过程推广构造：活动的实施流程、标准、教育、产品临床试验专家网络建设循证医学文献组织药物样品赠予继续医学教育分级分类会议营销适应症课题研究专业媒体广告专业化推广的意义、目的学术推广，企业管理升级学术推广，信息传递准确学术推广，拥有专家集群学术推广，铸就品牌金身学术推广，顺势成就规模五蕴腾飞提升品牌提升业绩专业化推广的意义、目的学术推广，企业管理升级◘启动学术推广的企业，首先需要完成的是企业自身素质的升级，这是企业管理的革命，学术推广的活动开展需要一个规范的管理组织系统的支撑；对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解，学术推广对于市场的功能不仅仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。◘无论是管理地位还是客服实质，将由被动提供转换为主动引导，而这一点却正好是代理制企业控制上的解惑之处。过去我们对市场的感受来自我们直接的部下或代理商，而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。◘良好的学术推广结果，会养成医生的用药习惯，会养成代理商的依赖习惯，会养成办事处被监理的习惯。专业化推广的意义、目的学术推广，信息传递准确◘我们知道，相关产品有利的概念是需要传递的，传播的环节越多传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多的方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫的直接沟通，信息保真度高流失的营养低。◘很多的时候，不是我们的产品缺乏说法，而是基层代表或处方医生根本不知道该品种的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点，企业花大力搞出来的科研成果不被终端所了解。◘学术推广相当于介入治疗，准确的把企业塑造的概念传递给临床一线，从而唤醒客户对目前所使用产品的不满足感，产生对新产品的需求，甚至于广泛的医学新知传递给准确的目标群。专业化推广的意义、目的学术推广，拥有专家集群◘企业强大的学术推广组织，毫无疑问这个行销组织的领导力是一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。◘国内企业的因企业实力和见识显得正常的急功近利，卖产品的时候对研发的专家感兴趣，感到这些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，又去找临床应用方面的专家给自己买来的产品找促销的说词，即使是临床专家的使用，企业也是隔三岔五的更换。对于专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。◘企业产品的成长其实也是专家的成长表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同要需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。◘一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来做后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业的临床促销其信任度就值得怀疑。专业化推广的意义、目的学术推广，铸就品牌金身◘学士推广是企业实力的表现，能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次崛起追求发展的企业。◘企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体更丰富更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。◘我们知道品牌的构成有两个层次，一个是产品品牌，一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要战略抉择依据，尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，单对操控能力而言，搞了学术推广的和没有搞的，在销售渠道中任何一个环节的人，对其企业的比较立判高下，品牌的感觉对于观者来讲心底下自然就显得明白而具体了。◘学术的构成是企业的品味升级，推广活动的声势是企业影响的升级，包括企业内力升级等等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。专业化推广的意义、目的学术推广，顺势成就规模◘十一五计划中明确提出：“要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。”十一五医药行业里面有三个重点：改革、创新、国际化。◘国家基本药物制度WHO的报告就目标这一项中提出：第五点，确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控；第六点，促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好，且有高质量证据的药品。国家基本药物制度WHO的报告合理用药中明确提出：……（促销、教育/培训)……临床实践应遵从循证制定的国家标准治疗指南和国家处方集，并与中国的疾病负担相适应……应加强医学及药学本科生的合理用药教育，通过一个由政府主办的，有网络信息和出版物支持的国家药物信息中心，向消费者提供准确的、客观的药物信息，增强对大众的合理用药教育。◘目前国家医药产业结构的创新导向：新医改到来的市场扩容：美国药品福利管理模式（PBM）的导入；都意味着仿制药企业大幅扩张的机会，意味着国内企业不仅在国内市场拥有先机，国际市场2001-2010年有2000亿美金的专利药到期，那么在国际市场上仿制药的市场机会就凸显出来。专业化推广的现状◘外资在国外市场整体应用◘外资在国内市场选择组合使用◘国内大企业在国内市场模仿使用◘国内中小企业在观望使用国家医院县级人民医院地区医院国家医院地区医院县级人民医院医院数量用药量专业化推广的现状药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的效果在第一级市场产出丰厚。案例案例案例案例案例通过印刷品载体对医生诊断过程实施影响：◘新疗法先进提示◘药品处方导向影响案例眩晕的诊断流程病史询问、查体、辅助检查、专科检查有听力障碍1、耳性有或无听力障碍1、前庭神经性2、颈性疾病诊断如：梅尼尔病、壶腹嵴顶结石病、前庭神经元炎、听神经瘤、wallenberg综合症、小脑出血、癫痫性眩晕等备注：1、本流程适用于已排除头晕、头昏的眩晕病人。2、专科检查系指神经内科、神经耳科、神经外科、内科和影像科等有关的专科检查。参考文献：粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志2003年第29卷第4期定位诊断定性诊断无听力障碍1.前庭神经核性2.脑干性3.大脑性4.小脑性1、血管性2、炎症性3、外伤性4、中毒性5、占位性6、代谢性7、退行性变性8、先天遗传性9、其他：躯体疾病、癫痫案例间歇期理疗体疗重点加强平衡功能的锻炼减免诱因增强体质药物预防一般处理药物治疗病因治疗寻找病因康复治疗预防发作参考文献：粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志2003年第29卷第4期眩晕的治疗流程发作期镇静、抗晕剂改善血液循环药抗胆碱能制剂脱水利尿剂营养代谢药静卧、减免刺激控制水盐摄入防治伴发并发症预防跌伤病因明确者，进行相应处理（如抗感染、手术、手法复位）在临床推广专业促销中，患者流方式提前把企业先进理念置入到望、闻、问、切中，这种方式比阐述产品优势层次更高第二篇结构性调整◘国内外推广模式的归纳◘学术推广的认识误区第二篇结构性调整—美国模式市场总监公共事务经理总监助理公共事务专员1公共事务专员2市场部经理产品组经理医学事务经理产品经理1产品经理3医学事务专员1医学事务专员2产品经理2产品经理4市场调研经理市场调研专员1市场调研专员2区域推广专员1区域推广专员2区域推广专员3区域推广专员4区域推广专员5营销结构的调整——日本模式市场总监总监助理医学部经理医学专员1医学专员2产品经理1产品经理2产品经理3产品经理4市场部经理市场调研经理区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员营销结构的调整——欧洲模式市场总监医学部经理医学专员1医学专员2市场部经理产品经理1产品经理2产品经理3产品经理4区域推广专员区域推广专员区域推广专员调查研究经理总监助理模式比较◘美国特点对外的宣介较强，突出企业的社会价值。营销成为系统。◘日欧特点内敛，更重于产品的质量诉求。◘共性情报信息的功能独立，产品经理与市场的接地程度决定了计划的执行真实；管理层次简洁，岗位职责明晰，职能不交叉;◘分析执行能力强，规模化营运体现企业的厚重推力；弱于创意，营销的宣传差强人意，营销力与产品力相比较，更偏重于产品的科技内涵。◘总监肩负策划对总监的营运能力依赖较大，市场部实际是产品中心。推广思路因循守旧，在中国市场的表现未达到极致。利润是外企营运的目标，在中国市场站位的逼抢阶段，有可能丧失战略机会。情报功能情报功能营销结构的调整项目阶段当前销售金额品种优势核心品种数量销售体制营销投入比例部门设置第一阶段≤1亿政策性利好销量潜力大同类好比较≤2个代理制≤8全员推销，营销支持系统一共不超过5人。分别负责物流、商务，有1至2名产品经理。第二阶段≤5亿同类凸显专业科技含量高疗效、质量好≤4个代理制﹢直营制≤10市场系统有商务、企划、学术、信息等部门第三阶段≤10亿医院覆盖率高市场份额在前品牌有知名度≤6个混合制≤15市场系统除上述部门外增设有公关、会务、广告等部，学术部们分离出课题、推广、医学等专题小组营销结构的调整◘销售部占主导地位的阶段国内医药企业在起步阶段，一般是只有一两个有销售潜力的品种，首先想到的是通过产品变现，吹糠见米需要的是变现的速度。变现速度决定着企业的持续经营能力，因为漫长的研发等待及生产损耗早令企业不堪重负，无论企业的资金、管理者的耐心、团队的信心都处于强弩之末的边缘，无论是代理制企业还是直营制的企业，当下的销售回款是企业上下关注的所有命题。◘市场部与销售部并重的阶段当企业的年销售额和单品销售额达到一定的数额时，会出现销量徘徊的瓶颈，销量的增长无论改变什么样的促销政策也无济于事，只有通过营销管理矩阵的调整来达到问题的解决。◘市场部占主导地位的阶段医药企业的年销售额达到一定的规模时，步入市场系统占主导地位的阶段。学术推广的认识误区◘学术推广=会议营销◘学术推广=高投入晚产出◘学术推广=小企业玩不起◘学术推广=中药和仿制药不能搞第三篇学术推广构成——学术临床试验◘四期临床规定的2000例和商业化扩大的四期临床◘不良反应监测CRA：药品研究注册单位的代表-监查员（Monitor，也称：临床研究助理－CRA）◘其他非指令性临观课题继续教育（CME）◘CME基本概念1983年,美国医学会在它所主办的杂志上提出了关于继续教育的一些概念。CME就是为保持、发展和增强医生服务于病人、公众及同行所需要的知识、技能、专业工作能力及人际关系的各种教育活动。继续医学教育是取得专科医师或家庭医生资格之后的教育。◘CME培训目标美国医学会提出的CME目标是:①及时交流医疗实践及生物医学研究的技术、科学和伦理道德观念方面的信息。②交流安全而有效地进行临床和技术改革的信息。③鼓励对开展CME方法和技术