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中国电信（武汉）业务推广方案本方案解决的核心问题使天翼的品牌和形象深入人心，告诉客户天翼可以做什么通过品牌打造和业务推广，增加更多客户，让更多客户成为翼家人大众层面3G市场培育，扩大3G市场客户基数通过业务及品牌联动，吸引新客群通过业务层面沟通，稳固现有客群天翼3G2011年推广策划方案关键词定位、活动、布局、差异化、落地方案指导思想立体推广、落地实施推广的核心手段媒体深度开发、营销活动落地前言第一章电信市场分析及优势解读第二章推广目标客群分析第三章营销推广整体思路第四章阶段性推广规划第五章分期推广活动内容、广告创意第六章媒体布局、互动目录第一章电信市场分析及优势解读第一节2011年电信市场分析1、中国电信发展环境分析中国电信从2008年10月正式接手了CDMA业务，在网用户为2800万，截至到2010年底，中国电信的CDMA用户将近达到1亿。中国电信的3G网络可能不是最快的，但却是覆盖最广的，目前湖北本省已经接近98%的覆盖率。2、中国电信行业竞争状况分析电信天翼的发展还是面临挑战，终端总体数量多而不精，缺乏高端精品手机，特别是智能手机。终端结构不合理，天翼终端结构呈哑铃型，产品多集中在低端和高端，中档手机比较少，但是3G很多消费是出现在中端层面，即1000-2000元区间。天翼渠道还不够畅通。目前，天翼3G手机只渗透到了全国网点的40%，很多客户找不到地方买C网手机，这就对用户造成了不公平的局面。第二节电信天翼优势解读１、拥有网络硬优势，但优势在弱化网络技术、网络覆盖是中国电信最大的优势之一，但随着联通网络建设的推进，网络覆盖优势将被逐步蚕食，这一优势的流失将是根本性不可逆转的。所以在不妨害合理竞争的前提下，利用时间差，突出网络优势，将这一资源最大化，仍是十分必要的。另外，网络技术的绿色健康特点应该长期坚持推广。２、拥有终端大优势，但没有强优势有别于中国联通一款打天下格局，中国电信终端群优势明显，三星i909、酷派n930、黑莓、HTC9199等批量出击，形成终端团队化，产品性能也并不逊色，但推广力度欠佳，呈现出“三英战吕布”却无胜算甚至落下风的尴尬局面。建议增强促销力度，加强客户体验，踏踏实实把终端一步一个脚印给推上去。３、拥有业务应用优势，但推广不足天翼3G终端多采用Android操作平台，核心优势为超过12万种应用程序下载，应用丰富多彩，免费自由安装。开放的平台，操作简易，符合中国人使用习惯，可同时运行多个程序。业务作为传播和推广的重心，集中资源和优势兵力，形成市场突围点。小结移动G3被边缘化，3G市场联通与电信竞争激烈，电信虽然没有联通的一机打天下，但是拥有众多知名品牌的中高端终端优势的群狼效应,思考如何立足本身三大优势的基础上，结合品牌造势及加大体验式线下活动推广，整合塑造天翼3G新升级品牌形象，带给消费者新的3G体验，稳固老客群、吸引新客群正是本案探讨所在！第二章天翼推广目标客群分析第一节目标客群定位的意义目标客户群是天翼服务的核心命题。一切都必须围绕“为谁做”展开。豪无疑问，“为谁做”决定“做什么”和“怎么做”。因此认真分析研究目标客户的定位，是每个客服专员的基本功课。第二节目标客群组成图第二节目标客群组成图学生：•娱乐一族，喜好新鲜、好玩、时尚的新事物，习惯访问社交、娱乐性网站。商务人群：•现代精英，追求快捷、高效、品质的生活方式，重视资讯与时尚，习惯访问新闻、专业、网购等网站。其他社会大众：•代表更为广阔的大众网民心理与行为，追求时尚、方便、实惠/便宜。12第二节目标客群组成图小结上面图组可以看出，天翼的客群中，最多的客群是学生，其次是基层职业和办公室人员，还有一些中高层人员和其他人群，天翼客群的构成来看，属于大众化的中低端消费者，而且各类人群的生活习性和社会关注有些类似又各有区分，因此，对于不同的人群，应区别对待，在推广中注意统筹全局，又有所侧重。第三节目标客群分析今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代，进入到真正的买方市场，消费者的个性化需求成为引导消费的主流。那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了。纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心，他们需要的是能够让他们一见倾心，爱不释手的产品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。结论1、选择目标客户群必须遵循两条基本原则，如果没有足够的能力，不要试图定位于所有的客户群，那样只会分散有限的资源；不一定最有价值的客户就是最应该定位的客户群，只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。2、可以用一个公式简单概括：超额利润=超值产品（更高价格-更低成本）X忠诚客户（持续购买）第三章营销推广整体思路第一节宣传主线电信天翼品牌优势：网络及覆盖优势：业务及应用优势：丰富终端系列活动（基于以上优势的差异化活动营销开展）品牌造势活动推广注：宣传主线为品牌塑造（主推及系列广告语）、四大匹配活动、全年推广计划、全省实施计划组成的多层次、长跨度的立体式推广方案。四、制定网络推广计划网络推广不仅具有冲击力强、持续性长等优势，还具有信息传播量大、更换灵活等特点；网站流量统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、精确的在线用户统计等为天翼的推广信息分析提供了强大的功能支持。使我们能够清楚的了解是哪些人想了解我们的产品，他们多在什么时间，在什么地方，通过什么途径来访问。第二节推广基本策略二、分析天翼的产品或天翼的目标人群推广方案的制定实际上是市场营销方案制定的一部分，正如市场营销一样，推广方案必须建立在对自身产品的定位分析和对目标人群的细分与充分了解之后才能开始。只有对目标人群进行细分之后，才能选择适合不同人群的推广方法。三、选择适合的推广方法这一步离不开第二步的支持，只有对目标人群细分、锁定之后，才能开始选择合适的网络推广方法。有的合适借助户外广告，有的适合平面品牌广告，有的适合植入式广告，有的时候需要各种活动互动推广等等。一、从产品出发，做足特色，用户体验是根本他人为什么选择天翼的产品，为什么选择使用天翼的平台，为什么选择天翼的网络……你的产品必须是适合大众的，是大众需要的。而更重要的是你的产品给顾客的用户体验要好，只有用户体验才是根本。第三节推广要点1、对自身产品要深入了解对自己要推广的业务，先要深入了解，只有深入了解才能设计出最合适的推广方案，才能把推广工作做的最好，效果发辉最大。2、了解竞争对手。知己知彼，百战不殆。重点去了解竞争对手的推广方式，好的经验，拿来学习借鉴，失败的地方要吸取教训。最主要的是要避免在推广的过程中互相冲突。3、善于总结分析，定时评估效果。每做完一个推广都要及时总结分析。否则就像一只无头的苍蝇，推广起来变得很盲目。第四节时间及阶段划分1、推广的总体时间段2012年03月15日-2012年12月31日2、推广的阶段划分第一阶段：2012年03-05月第二阶段：2012年06-07月第三阶段：2012年08-09月第四阶段：2012年10-12月3、推广的月度细分第四章阶段性推广规划第一节阶段性推广的目标总体目标：稳固电信天翼的市场及品牌的地位，争取在行业高端品牌中做到领先的位置；把电信天翼终端的优势迅速地向社会传播，促进天翼品牌的树立，并同时在广大市民中扩大影响，以深度推广，打造独特的天翼3G形象，提升品牌影响力和产品美誉度。第二节阶段性活动推广原则规划原则1.改变过去活动条理性差的不足，形成连续性、关联性高的年度系列活动规划；2.执行性好，创新性好，消费者喜闻乐见，能够造成市场关注热点；系列活动整体体现出完整的起承转合的节奏感；3.依托终端、业务两大优势，使活动有的放矢，不落窠臼；四个大活动覆盖四个季度，保证全年活动的无缝覆盖；4.四大主题活动为骨架，构架起全年活动的基调和气势，中间穿插其他促销活动。第三节阶段性推广的策略1、立足优势，以我为主：立足网络技术、覆盖优势、终端集群优势、业务优势等，融会贯通，深入诉求，增强市场认知，强化品牌影响力，推进市场占有率提升；2、活动为王，连环出击：依托各类渠道，进行大面积高强度高密度的活动营销，营造轰轰烈烈的市场氛围，通过与消费者的深度沟通，完善推广模式；第四节阶段性推广的重点1、品牌塑造：基于几大优势，突出强点（网络、业务、终端、资费）的品牌建设，建立活跃、鲜明差异化的品牌形象。2、定向传播：针对目标人群，以城市大众客户为主体市场，集中资源进行基于核心优势、细分业务、功能的3G推广，形成丰富、高性价比的业务态势，分别树立相应的3G品牌。第五章分期推广活动内容、广告创意第一节分期推广背景一、定位如今成了广告人和营销人的口号，但是在制定推广计划时，就将之抛到九霄云外。这里有两种情况：品牌一直没有一个清晰、准确的定位，推广计划仅仅停留在策划层面；品牌已经确立一个较理想的定位，但在制定年度推广计划时，战术违背策略，计划组合远离定位的基点。二、与竞争对手相比，中国电信拥有网络硬、终端大、业务应用强等优势，但市场推广不足，因此，推广的重点，就是以强大的媒体和活动组合，强化电信的绝对优势，树立行业领先的品牌形象。第二节阶段推广重点1.品牌形象推广：是推广过程中的重中之重，品牌推广通过高调传播策略提升项目形象；利用多元传播策略丰富推广手段；运用资源整合策略充分利用各方资源，成功树立并不断强化电信的品牌形象，提升项目的影响力和美誉度。2.各阶段主题活动：以品牌宣传为中心；在每个推广阶段中，又以一个主题活动为中心进行品牌宣传，各月份的推广均以本阶段主题活动为中心而展开。第三节品牌形象造势说明：品牌造势是相当重要的工作，为推广奠定基调，也是企业品牌不断累积的必然途径。品牌主形象：天翼新升级3G新体验释义：新年新气象，新总是让人觉得有希望，有吸引力。天翼网络覆盖完成，终端不断丰富，可以被定性为天翼新升级这种概念，升级之后，目的是为消费者提供全新的3G体验。前后对仗工整，逻辑性强，有很强的说服力，能够和竞争对手的陈词滥调有效区隔开来。第三节品牌形象造势品牌形象支撑：（根据电信优势卖点）ａ、网络优势：网络决定３Ｇ天翼随心所欲——中国电信率先３Ｇ全省全覆盖ｂ、终端优势：智在天翼群星闪耀——中国电信３Ｇ智能明星“机群”集结上市ｃ、业务应用优势：业精于新心展于翼——中国电信３Ｇ业务应用２０１１版热辣升级万千随心选精彩无限量——中国电信１２万天翼应用程序海量自选天翼游戏健身全民共享运动——中国电信手机&电视联机娱乐运动新模式高清即时共享点亮个性空间——用中国电信天翼视讯实时分享高清视频第四节阶段推广四大主题活动及广告语【品牌体验期】初春贺岁季【品牌造势期】清凉夏日季【品牌提升期】岁末感恩季针对城市大众客户的聚居地——办公楼，网络与现实体验互动相结合，号召全城一起玩天翼3G，深入传播天翼3G业务应用；制作阶段办公室话题热点，提升天翼品牌影响力与认知度。酷玩天翼大接力——初春大体验，免费3G由我玩！翼起看大片——乐享折扣看大片，激情翼夏伴随电影市场的迅速升温，借势夏季电影营销。在此季，通过与影院的跨界营销合作，进一步提升天翼品牌影响力，使城市大众更直观体验到天翼3G之乐，更加深对天翼3G的品牌喜好度。我的天翼我的团——中国电信天翼3G亲友团招募令利用当前火爆的团购概念，并把团购范围拓展，发展成为依托电信品牌、天翼客户群体自治的活动集体，定期召集活动，团购吃喝玩乐，成为有影响力的团购品牌，逐步发展成为开展营销活动、传播电信品牌的又一个大平台。第四季回归为综合性的活动，力图对全年活动进行一个总结，也是一个年度活动的高潮，以真正的实惠来打动消费者，效果倍增。【品牌推广期】金秋优惠季天翼感恩季万千豪礼——中国电信“十百千万”真情大回馈初春贺岁季清凉夏日季金秋优惠季岁末感恩季推广阶段性营销思路【品牌体验期】酷玩天翼大接力—初春大体验，免费3G由我玩！活动目的：针对城市大众客户的聚居地——办公楼，网络与现实体验互动相结合，号召全城一起玩天翼3G，