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2009年三季度宽带互联网视听活跃度运营推广案推广课题1推广主题2推广执行3传播规划4目录第一部分推广课题宽带互联网视听在放号放已经有一定数量基础，而如何在已经申请的客户中号召大家用起来，将是我们三季度的主要课题：引导客户使用及拉动使用频率，提升活跃度！习惯认知电视节目观看使用习惯而宽带互联网视听的活跃度提升即用户使用，而根据小范围访问了解，用户使用宽带互联网视听障碍主要如下：声音：平时都是看天威，打开就看，习惯了；电视节目内容习惯声音：现在天威的台挺好的啊，我想看的电视都有……不了解产品好处声音：装了啊，但是不知道有什么好的，反正有的看就不管它了声音：它在做活动么，没人告诉我啊！我到哪里去了解啊？不知道怎么了解说到看电视，大家就会想到天威，因此在竞争壁垒高筑的当下，我们利用内容及功能的告知是不足够的，而我们的核心课题应该首先是：使用习惯的引导而是用习惯的引导，需要能够吸引客户使用的价值的输出！推广主题第二部分那我们该输出何种核心价值呢：产品节目内容丰富？宽带互联网视听功能新？促销活动利益拉动？NO！通过前面的访问，我们了解到，大家不觉得天威节目内容不好，反之，天威的节目更为大众所习惯.因此，单纯以内容为推广主体的传播方式不足以成为具竞争力价值诉求！NO！非产品本身的价值输出不足构成产品核心竞争力！NO！在没有对产品产生兴趣的前提下，功能显然不在看电视的需求领域产生排他性竞争优势！显然，就产品功能本身出发进行价值输出！我们没有优势！有时候就想自己一个人关注下我想看的电视，没有我的空间！早上醒来，就想在床上看会儿球，但房间电视没信号！儿子要看卡通、老婆要看韩剧、我要看球，怎么办？超级想关注的意甲，天威没得台转播，郁闷啊！情景1情景3情景4情景2在现在的家庭电视需求中，存在着未被满足的个性化需求！天威的地位短时难以动摇，那我们的机会在那里呢？要不我们来模拟一下，我们在看电视时会有些什么样的不满足？而在现在的生活中一个天威电视机顶盒只能接入一台电视，但现在一般家庭都会在客厅和房间分别有电视。自我意识的复苏使得越来越多人在共同生活空间之外，还能保有自己的个人空间，这成为一种价值主流电视个人空间而在现代家庭中，个性化需求的满足符合价值主流，而且存在满足条件！宽带互联网视听刚好在天威满足全家的传统的电视需求之外，作为一个补充性的产品，将满足这部分未被满足的个性化需求。而这里的个性化满足，符合市场需求，同时将是具有排他性的竞争优势，是我们的核心竞争价值！核心价值：在家庭生活之外，我们有补充价值，而且能提供非常好的个人空间和个人喜好满足！价值主张：我们补充传统电视不能满足的电视需求，因此，需要明确电视属性！我们倡导满足个性化，享受个性空间被满足！我们分别以内容和功能的不同来满足偏好需求，是你喜欢的！而在“大家之外有我生活”价值主张下，宽带互联网视听将如何输出我们的利益满足呢？在家庭中，满足个性化电视需求，给你享受个性空间的畅快！传统电视是全家一起看的，而我们将作为个人呢需求的补充！推广主题：电视生活“个”享所爱——宽带互联网视听不与天威正面对垒，但是将属性与天威站到了同一个平台上，表明补充满足！提供了宽带互联网视听中天威所不具备的优势价值——偏好满足！对接个人空间需求主流价值意识！主形象画面一主形象画面二海报一海报二电梯广告X展架网络PUSH推广手段第三部分拉动引起关注，提供了解驱动力以利益输出为主的内容编排，加强需求粘性产品功能点的有效传播告知看电视赢大奖点播有奖阶段性支撑节目单张核心价值输出单张ClicktoaddTitle功能点物料告知社区活动拉动Textinhere电视生活“个”享所爱价值输出线上活动支撑节目内容支撑产品功能支撑以有效手段进行产品及价值告知并可延续使用指导演示光盘问卷调查关怀手段支撑活动一：“享”电视生活抱电视回家——宽带互联网视听看电视赢大奖活动价值诉求承接：突出“享”，将我们提供满足个性化电视倡导的自我满足进行输出引导；奖品设置承接：作为补充性电视节目，我们给大家送在客厅之外的小液晶电视，强化需求！活动方式：现在起，每月只要通过宽带互联网视听收看电视节目四次，即可参加“享电视生活，报电视回家”液晶电视抽奖活动，每周抽取大奖一名，具体内容请登录宽带互联网视听网站了解详情。奖项设置：每月抽取5名幸运大奖，送出22寸液晶电视一台……线上活动线上活动主画面活动二：大片随心点好礼不停拿——宽带互联网视听首映点播抽奖活动价值诉求承接：突出“随心”，将在自我空间自由自在价值进行引导输出；奖品设置承接：在此继续建议送小液晶电视，强化需求！活动方式：现在起，每月只要通过宽带互联网视听点播观看节目，即可参加“大片随心点好礼不停拿”液晶电视抽奖活动，具体内容请登录宽带互联网视听网站了解详情。奖项设置：每月抽取5名幸运大奖，送出22寸液晶电视一台……线上活动九月主题价值：电视生活“个”享所爱十月阶段性主题：金秋畅“享”浪漫情怀十一月阶段性主题：…………从主体价值传播开始，分阶段进行价值内容支撑形式的价值传播！内容支撑阶段性：电视生活“个”享所爱金秋畅“享”浪漫情怀价值诉求承接：以个人主义的“情怀”作为价值主题，突出“享”的概念；节目版块设置：版块设置也将从个人需求及利益提供角度出发，突显个性化需求满足！版块：我爱看电影/我追TVB/我是体育迷/我是八卦王/我要开怀笑/我很知性/我来玩游戏文案例：我爱看电影为各位电影迷准备了上万部可供任意点播的海量电影，同时我们还在首映专区定期上映最新、最热的电影，甚至与院线保持同步，不出门，就让你做个电影达人！内容支撑我追TVB（电视剧）TVB热映剧集，第一时间为你放送，我是体育迷（体育）足球、篮球、网球、赛车、高尔夫、斯诺克……欧冠、意甲、中超、NBA、NFL、大师杯、G联赛……为每一个真正的体育迷完全准备的我是八卦王（音乐娱乐）就迷小S、还是喜欢蔡康永、嗯！罗志祥也不错，或者，你只看韩国的《情书》？开心娱乐，综艺八卦，欧美热辣榜、华语最强音、MV日韩剧……全为爱娱乐的你准备！我要开怀笑（哈哈乐园）百变宝贝、天线宝宝、哇啦哇啦大家唱、亲爱的朋友们，永远带给你开心快乐的卡通片，我们为你准备得很充分，开怀笑吧！我观世界变（纪实看吧）国家地理、百家讲坛、文化中国……我们和你一起追随文化的轨迹，关注社会和世界的变迁发展。CCTV、BBC、凤凰卫视、SMG纪实频道等强势纪录片！我来玩游戏（中有游戏）爱玩游戏吧？嫌电脑屏幕小吧？还担心三缺一？没问题，超多在线互动游戏，让你畅快过个游戏瘾！主题节目单方式一：宣传单张内容告知独创“直播时移”，时光可倒流，直播听我的特有“直播回看”，重现我最爱，精彩不错过点播影视，想看就看，任我连续互动娱乐，视界更宽阔方式二：社区活动功能支撑活动二：开心互动欢乐畅享——宽带互联网视听社区分享活动价值诉求承接：从功能角度进行告知普及，承接“享”的价值主张；社区选择承接：以去年1860团购的社区为主，进行产品功能告知对接！活动方式：通过游戏互动的方式置入产品体验，增强宽带互联网视听产品功能教育，同时强化了传播到达率！内容：电视观看体验+互动游戏+幸运抽奖功能支撑游戏一：电视节目大猜想主持人向大家介绍iTV回看功能，告知大家iTV可随时回看一周内电视节目，然后每次邀请五位朋友参与游戏。主持人将从一周内已经播放过电视节目中设置问题，（如前天新闻联播由哪两位主持人播报），然后通过iTV回看功能验证结果，猜想准确者将获得精美奖品一份。游戏二：谁有火眼金睛主持人向大家介绍iTV时移功能，告知大家可随时回看正在直播电视节目。后邀请三位朋友参与游戏。游戏开始后，主持人随机选择一段正在直播电视节目，然后随机给出问题（如刚才广告中有几个男生等），然后利用iTV时移功能验证答案，回答正确者获得精美礼品一份。其它手段方式一：问卷调查回收派礼品价值诉求承接：以关怀个人喜好为诉求，进行价值诉求连接；有效作用：可以再一次对消费者进行提醒，同时得到有效信息回馈！问卷方式：问卷调查表回寄，直接返送小礼品；网络问卷调查填写，参与抽奖其它手段方式二：操作演示光盘制作价值诉求承接：以关怀为主题，进行功能及节目内容告知；内容表现形式：自动演示播放&可选点击播放意义：有效帮助观众更快熟悉和了解宽带互联网视听节目、功能及使用方式。传播规划第四部分传播手段手段一：线上及网络平台网页宣传深窗、网厅等专题目录设置互联网视听网页主题设计、活动主页面手段二：三折页直邮&节目单直邮直接邮寄推广传播手段手段三：问卷调查寄发回收互动式传播手段四：光盘寄发主动告知推广传播手段手段五：社区活动及活动跟随一对一宣传告知手段六：营业厅&网站push常规资料设置，在有需求时可随时了解传播手段9月10月11月传播频次线上活动节目单直邮问卷调查光盘寄送社区活动营业厅常规分段高潮半月/次9月初进行10月寄送每月末常规放置网络PUSH常规放置