搜索
正文一、市场分析（一）中国电信业市场分析1．电信运营市场整体运营较好，用户规模持续增长2008年以来，中国电信运营市场整体运转良好，2008全年电信运营市场业务收入达到8139.9亿元，同比增长11.8%。受国际经济危机影响，2009年中国城镇居民可支配收入增速有所放缓，但是中国居民电信消费占其收入比例相对固定，整体看未来中国电信业务收入仍将会保持快速增长。图12004-2008年中国电信业务收入及增长情况用户发展方面，2008年，全国电话用户新增6930万户，总数达到98203.4万户。移动电话用户共计64123万户，新增9392.4万户，而固定电话出现2483.2万户的负增长。移动通信用户增长仍是拉动我国电信运营市场增长的主要动力。从目前48.5部/百人的2普及率来看，我国移动通信用户发展仍具备规模增长空间，并继续拉动电信运营市场发展。图22006-2008年电话用户数及新增用户数2.中国通信设备市场整体增长较快，3G设备市场蓬勃开启2008年，中国通信设备市场规模达2952.9亿元人民币，同比增长12.1%。其中，移动通信设备市场发展继续快速增长趋势，市场规模达到538.2亿元，同比增长26.2%。其增长主要在于以下三个因素的推动：第一，全国范围GSM、CDMA网络的升级和扩容；第二，十城市TD-SCDMA技术应用试验网的规划和部署；第三，移动增值业务市场的持续繁荣。图32006-2008年中国通信设备市场规模及增长3图42006-2008年中国移动通信设备市场规模及增长在3G设备市场方面，2008年，中国的WCDMA、CDMA2000与TD-SCDMA三种3G网络在建设上有不同的进展。中国移动启动了第二阶段的TD-SCDMA网络建设、中国电信启动了涉及面向81个重点城市的CDMA全网招标、而中国联通也开始7个城市建立WCDMA试验网络的建设工作。而在所有的网络建设中，中国本土厂商借3G契机迅速提升竞争力，占据了3G网络建设大部分市场份额。在TD领域，中兴以36%的市场份额遥遥领先其他竞争对手；在WCDMA领域，华为力压WCDMA传统优势厂商爱立信，位列所有厂商之首；在CDMA领域，中兴成功保住了增量市场第一的位置。图5中国3G设备市场规模(截至2009年2月)43.统一通信融合技术进一步发展，产品进一步贴近用户需求统一通信技术的完善有赖于更加开放的环境、软件的主导地位及集成能力的提升。通信技术的发展带来了更多通信终端种类及更多的信息数据格式，不同通信终端之间的互联互通有赖于厂商之间更加开放的合作态度。近年来众多厂商之间的合纵连横还将持续，厂商之间的深度合作与互相开放将成为技术领域的主题。2008年统一通信市场的持续繁荣，其中一个重要的因素就是众多厂商变得比过去更加专注于技术的拓展与应用的实现，考虑用户的实际需求和客观应用环境，推出贴近客户需求的统一通信产品。信息化基础较好的大型企业，其网络基础技术设施的建设已经趋向完备，注意力向网络应用层面转变，能够切实降低内部沟通成本、提高工作效率、改善企业的运行机制，成为企业对于统一通信产品的核心需求。图62006-2008年中国统一通信市场规模与增长54.融合与3G终端成为移动通信终端产品的主旋律随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，融合的趋势已经越来越明显。移动通信终端的融合表现在两个方面，一是业务的融合，即手机电视、手机媒体以及手机广告等融合性业务出现，移动化发展趋势显著；二是产品的融合，即代表IT、消费电子及通信不同方向的融合终端产品已具雏形。与此同时，第三代移动通信系统(3G)给消费者带来的最大的好处之一就是业务的多样性，在移动运营商提供给消费者数以百计的选择中，很多原本属于其他领域，比如，目前我们的手机终端上可以实现的照相、摄像、录音、看电影片断、编辑文件等等，都是以前家电和计算机的功能，而现在也都作为移动业务提供给了用户。中国3G牌照已于2009年1月发放，标志着中国3G手机市场正式启动。2008年面市的终端是TD-SCDMA规模商用的序幕，肩负着社会化测试的重任，用户的反馈将是其后续发展的重要依据，中国移动对定制厂商的技术研发、产品性能与产品测试、以及深度定制能力等要求较高。国产手机厂商对TD-SCDMA的支持与投入初见成效，与运营商深入合作和对技术趋势把握较为精准都为集采中标份额加码。2008年中国移动推动TD-SCDMA社会化测试和试商用，中国3G终端市场随之启动。作为我国拥有自主知识产权的3G技术，中兴和大唐等国产厂商在该终端领域拥有先发优势。销售的34.4万TD-SCDMA手机中国产厂商份额超过84%，18.9万数据卡6则全部出自国产厂商。其中，中兴TD-SCDMA终端销售量份额接近38%，牢牢占据市场第一的位置。图72006-2008年中国TD-SCDMA手机用户规模及增长5.3G带来移动增值业务新的契机，新业务数量呈加速增长趋势中国移动通信增值业务在业务种类上增长十分迅速，目前已经发展到上百种业务类型，包括交易、信息、数据库和娱乐四大类。目前，主力收入型业务包括：短信息、WAP、彩铃、彩信等，均已呈现出快速增长的势头，此外，手机游戏、手机电视、移动支付、移动IM、移动电邮、位置服务、二维码等新业务新应用层出不穷，呈现出繁荣发展的景象，移动增值业务多元化的格局已经逐渐形成。从产业发展阶段来看，中国移动增值市场已发展到一个相对成熟的阶段，移动增值业务对整体通信产业收入贡献度将越来越高，从2008年起，中国电信运营商将全面启动3G业务，中国打造的TD-SCDMA经过三年的规模试验网也将走向商用，从核心网到移动接入层面，3G的商用必将为电信增值业务创造一个广阔施展平7台。3G网络启动将有力的改善用户对增值业务的使用感受，尤其对于高带宽消耗业务来说，解决了业务发展的重要瓶颈，给移动增值业务市场打开了百花齐放的局面。（二）中国移动营销环境分析1.宏观环境移动通信企业的市场营销宏观环境是影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，它主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术及社会文化等因素。它对移动通信企业的市场营销活动的影响具有强制性和不可控性，企业无法摆脱和控制宏观营销环境。组织生态学认为，一个组织只有适应周围的环境，才能生存和发展，不能适应环境，就要被淘汰。以下从人口、经济、政治法律、科学技术和社会文化五个方面进行分析。（1）人口环境人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口环境直接影响移动通信市场的存在。人口环境包括4个方面：人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国15—64岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是移动通信主8要用户。地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对移动通信的服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。性别差异：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。（2）经济环境经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下：收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发9生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为恩格尔系数59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下贫富标准绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕表1恩格尔系数与贫富标准根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。经济发展状况移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。10（3）政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。（4）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。（5）社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、11风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着移动通信价格的降低，移动通信服务从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮的变化，对移动通信的服务质量和标准，提出了更高的要求。2.微观环境移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。（1）企业内部环境12移动通信企业的市场营销部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，并按照企业总体目标制定市场营销方案，经企业管理高层批准后施行。但市场营销部不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛