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第五章广告创意的养成文化场—中华文明（儒家文明—人与人的关系）、日本文明（武士精神）、印度文明（人与神）、西方的基督教文明、东正教文明、拉美文明、伊斯兰文明，还有可能存在的非洲文明一、环境孕育创意中西创意的差异一、中国广告重视整体共性：家庭与亲情西方创意讲究：自我中心的文化例如：中国酒类广告“衡水老白干”某啤酒定位：保证很贵二、中国广告氛围动人，强调感性认识西方广告内容精准，强调理性的推理例如：你好，色彩！（中）麦当劳baby篇（西）三、中国广告正面虚设为主(蒙牛，每天一天）西方广告往往正话反说（小石城）一、环境孕育创意1、全球化与多样性经济全球化与文化多样性2、球土化全球化与本土化文化的碰撞创意从文明冲突中来文化的兼容1、和平2、绿色3、发展4、合作知识推动创意知识类型：1、基于产品知识的创意2、基于日常知识的创意3、基于经典艺术的创意4、基于想象的创意产品知识（功能性知识）前提：一、功能稳定性二、功能差异性知识推动创意1、产品知识知识推动创意2、生活知识（生活知识架设了广告与消费者沟通的桥梁）经典艺术的创意启迪3、基于经典艺术的创意一、经典艺术的高认知性；二、经典艺术的内涵性；三、经典艺术的符号性；经典艺术的高认知性某女性内衣广告经典艺术的内涵性爱德华·马奈（1832－1883）是法国19世纪著名画家，印象派领袖《草地上的午餐》经典艺术的符号性经典是符号，是权威，“反经典”是一种符号的革命，权威的解构。见识激发想象4、基于想象的创意想象的分类：一、创设想象—用思想对各种原来形象进行重新拼接，产生既不同于现在事物，又符合内在逻辑的新的表象组合。二、会意想象---一种借助文字或图像语言的描述，使读者想象出其中的人物、情节及其所关联的意义。一、创设想象二、会意想象（路虎）联想广告经常运用联想这种手法帮助消费者在头脑中创造建立某种固定的联系。如：西部牛仔与万宝路香烟一、接近联想二、对比联想三、类似联想四、因果联想接近联想接近联想，指对时间或空间上接近的事物产生联想。如节日与礼品，中秋－月饼，闪电－打雷；接近联想类似联想类似联想，是将形似，义近的事物加以类比而产生联想。如：绿色与生命；鸡－鸭；驴－马。类似联想因果联想因果联想，指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如看到窗外地湿，就想到下雨。如：天安门－长城－五星红旗；白宫－自由女神－米老鼠；骷髅－危险。因果联想对比联想对比联想，指对于性质和特点相反的事物产生的联想。如：白天－黑夜；红花－绿叶对比联想