我国医药企业OTC药品的营销策略

我国医药企业OTC药品的营销策略摘要：随着当前我国新的医疗卫生体制的深入改革，药品分类管理制度的开展实施，国家逐步放开对药品生产经营流通的管制以及当前消费者自我保健、自我药疗意识的不断增强提高，OTC药品市场得到了持续快速发展。希望通过本文的研究，对医药企业OTC药品的营销能够有所帮助。summary:withdepthreformofthehealthcaresystemofchina＇scurrentsituation,pharmaceuticalproductbeingcarriedoutcontrolledunderdifferentmanagedsystems,thewidencommunicationofpharmaceuticalmarketingandthestrongerthoughtsofself-protectionandself-treatment,OTCpharmaceuticalmarketisfacedafast-lastingdevelopmentperiodnowadays.Ihopethattheessaycouldhelppharmaceuticalenterpriseinpharmaceuticalmarketingfieldwiththeessaybeingstudiedresearch.关键词：医疗卫生体制分类管理制度生产经营流通OTC药品Keywords:thehealthcaresystemsunderdifferentsystemsthecommunicationofpharmaceuticalmarketingOTCpharmaceuticalproductOTC药品是针对处方药（RX）而言的，是指那些不需要凭医师的处方即可自行判断、自行选购和自行使用的药品。从目前来看，我国OTC药品市场还不成熟，然而我国的OTC药品市场又是广阔的、极具潜力的。当前经济全球化和一体化的背景环境下，随着经济实力的不断增强、社会进一步开放，我国的医药市场正在成为一个巨大的国际市场。继前几年的保健品热销之后，国内近几年又逐渐兴起了一股OTC药品消费热潮。OTC药品消费打破了以往的药品市场格局，是医疗卫生体制改革与人民生活质量改善、自我保健意识增强互动的结果。“大病进医院，小病进药店”的医疗观念开始盛行，零售药店等非医疗机构正成为OTC药品销售的重要渠道。这一市场格局既为生产OTC药品的医药企业提供了无限商机，同时全球性的跨国公司譬如美国辉瑞、德国拜耳等国际医药巨头的强力参与，也使得我国医药企业的OTC药品的营销面临着巨大的挑战和危机。一．宏观环境状况1.OTC药品消费状况：根据有关机构对我国OTC药品市场的调查研究显示：2005年中国OTC药品市场已经达到42亿美元，雄踞全球第五位，增速达11﹪，成为全球最具发展潜力的地区。2.市场格局OTC药品市场激烈竞争，我国现有医药企业数千家。由于历史原因，单纯从事OTC药品生产的企业并不多。尚未形成成熟的OTC营销发展模式。同时跨国公司的进入加剧了竞争的激烈程度。“名牌唱戏，品牌求异”是OTC药品市场的格局缩影。常用药品繁多，消费者又有很大的自主选择空间，品牌知名度成为了消费者购买的一大标准。3.国家医药政策为了与国际接轨，我国自2000年1月1日实行药品分类管理制度。药品营销模式受到国家医药政策的影响深远。二．微观环境状况1.企业自身状况当前我国生产药品的企业多而分散，大部分药品生产企业又缺乏自己的OTC品牌药，基本上都是仿制。这与重视OTC品牌建设的国际医药巨头差距过大，而当前消费者一般比较重视药品品牌。因此，基于我国医药企业的资金实力并非雄厚，我国医药企业在激烈的OTC市场竞争中，OTC品牌建设之路还很漫长。2.OTC药品质量等自身因素药品消费是理性消费，相对于其他物质消费，消费时消费者更加注重OTC药品的功效。只要是功效良好，消费者就会倾向于这个产品。毫不夸张地说，医药企业的OTC药品营销成功的关键正在于产品的自身质量、疗效、功效。三．我国医药企业OTC药品的营销策略医药企业OTC药品的营销策略是医药企业以顾客需要为出发点，根据市场调查和经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互间协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，从而实现企业目标的一系列过程。1.OTC药品的产品策略医药企业OTC药品的营销要立足于产品本身。医药企业的OTC药品作为其产品、更作为流通商品，主要涉及到质量、疗效、安全性、特色品种、规格包装等方方面面。OTC药品消费属于理性消费，营销界有这样一种观点，在整个市场营销过程中，“产品占一半因素，策划和策划后的执行占另一半因素，市场成功靠的是50﹪的产品因素＋20﹪的策划＋30﹪的执行。”1.1对于OTC药品，首先应是安全性高、疗效突出、质量过硬的药品。因此医药企业的研发队伍要树立“以人为本、生命至上”的研发理念。要研发好的OTC药品，可以从这几方面考虑：（1）医药企业应该关注了解消费者的药品消费需求，满足其消费需求。随着当前生活质量的改善、自我保健意识的增强、消费者掀起的健康浪潮使人们对OTC药品需求量增加，品种特色、药剂类型的期望值变高。随着环境的变化，各种新发现的疾病或被社会重新重视的病种，都为医药企业开发新品种指明了方向。（2）基于医学理论和医药研究的新成果，医药企业可借鉴并自行开发，也可以购买其研究专利进行生产，更可以改进老产品的结构、材料。2.OTC药品的价格策略医药企业OTC药品的价格策略是市场营销策略的一个十分关键的组成部分。OTC药品的定价应基于市场调查，要注意分析消费者的收入水平、实际支付购买能力、需求强度及需求层次。医药企业制定OTC药品的价格既要成本补偿又要考虑消费者对价格的接受能力，使价格与需求相适应。2.1经济状况因素2.1.1据相关调查数据显示，收入对OTC药品的购买频率和购买品种都有很大影响。随着生活水平的提高、保健意识的增强，OTC药品的需求不断增加。一般而言，任何经济状态的人群都产生OTC药品购买行为。调查结果显示：收入高者用于购买OTC药品的费用支出要普遍高于低收入者的OTC药品支出。2.1.2需求强度与需求层次消费者对OTC药品的购买需求、购买行为一般是在一定的购买动机作用下产生的。购买动机产生于尚未得到满足的生理层次和心理层次需要。最低层次是看对症治疗，最高层次是强身健体。随着生活水平的提高，心理层次需要在OTC药品需求上将要更加突出。因此，OTC药品的价格要与消费者的需求强度和需求层次相协调，不至于过高。3.OTC药品的分销渠道策略医药企业的OTC药品营销要看重分销渠道。营销界常言道：“渠道为王”。在医药行业，药品的流通过程最终是由企业到消费者。OTC药品涉及面广，上至大型医院，下至小型诊所、零售药店等，医药企业要充分发挥渠道的各自优势。3.1医院渠道医院是OTC药品的传统销售渠道。医院通道的开拓一般是由医药企业代表通过联络院长、药剂科主任，使得OTC药品流入药房，随后建立于医生的联系，使医生开自家的OTC药品给患者，从而实现OTC药品营销。3.2药店终端通道伴随着医疗体制改革、医药实行分类管理制度后，大部分OTC药品大都开始首选药店零售终端通道，使OTC药品直接面对消费者，接受市场挑战。3.3直销通道市场经济体制的大环境下，各种直销模式成为医药企业OTC药品的营销通道。相对于药店零售终端，医药企业的这种营销模式更注重现场推荐讲解。直销能够在社区获固定场所产生较大的宣传作用，从而拉动OTC药品的营销。4.OTC药品的促销策略当前我国OTC药品市场竞争激烈。国内外医药企业为了应对竞争、占用更大的市场份额，各种促销策略的策划和实施成为了当务之急，更成为了医药企业OTC药品营销的侧重点。4.1广告宣传广告抓消费者的心，OTC药品、尤其是大中常用药品，在市场开发和市场推广方面应积极地通过广告宣传促进销售。4.1.1OTC药品广告宣传的最佳大众媒体首推电视。电视在我国覆盖率最高、形式多样、艺术性较高、富有表现力。OTC药品营销方面独具见解的当属哈药集团的电视广告宣传。4.1.2OTC药品的广告宣传还可以通过报纸杂志、广播媒体、网络媒体等展开。同时车体广告、路牌广告、灯箱广告等形式也值得参考借鉴。4.2促销策略OTC药品市场的激烈竞争下，各医药企业都需要建立自己的营销团队，建立健全适合自己的营销模式人员推销机制。4.2.1主动出击，选择合适的社区、零售药店开展人员推销，提高企业OTC药品知名度，从而扩大OTC药品市场份额。4.3公关促销4.3.1自国家实行药品分类管理制度以来，国内OTC药品市场是商机与机遇并存。处方药（RX）是指必须经过医师处方才能销售的药品。因此，我国医药企业OTC营销应该坚持公关促销，以处方药营销带动OTC药品营销。4.3.2随着营销业务的不断发展，医药企业的营销策略也在不断改变。政府对市场的干预加强，贸易保护主义思潮盛行，同时OTC市场中媒体舆论等非经济因素的影响也在强化，因此医药企业同政府、媒体的公共关系成为企业必须加强的营销策略之一。5.品牌策略5.1强化OTC药品的品牌观念。从战略高度上来说，强化OTC药品的品牌观念对医药企业的长远发展是极为重要的。传统观念认为，消费者知道自己的需求后，就会形成感觉上的期望，并据此识别品牌，所有品牌均受其制约。当前新观念是以竞争者无法模仿的方式对消费者消费观念的形成过程施加影响。树立“顾客满意”观念，让消费者的满意度转化为对品牌的忠诚5.1.1提升医药产品的品牌就要把医药产品的品牌宣传与推介同企业的整体建设放在同等重要的位置上。OTC药品是典型的品牌消费，药品密切联系着人们的健康与生命。品牌知名度成为消费者购买决策的重要依据。OTC药品技术方面的特殊性将会促使更多同质同类药品的出现，营销模式、技术可以模仿，唯有品牌才是其永恒的生命力。5.1.2OTC药品创新是企业发展的推动力。研发是药品创新的基础，世界著名医药企业基本都以研究为导向。OTC药品的生产企业要基于自身的资金实力，坚持走研发创新之路，以使产品在国内、国际市场上都具有竞争力。以药品创新推动品牌创新，铸就更强品牌。