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新医改对医药营销的影响——以医药生产企业为例目录摘要.....................................................1前言.....................................................2第一章绪论..............................................31.1研究背景.............................................31.2研究目的与意义.......................................4第二章相关概念与综述....................................52.1有关概念界定.........................................52.2医改对医药营销影响回顾................................5第三章新医改对医药营销的影响............................73.1我国医药行业营销现状..................................73.2新医改具体措施.......................................83.3具体措施对医药生产企业医药营销的影响..................9第四章结论与建议.......................................14参考文献................................................15致谢....................................错误!未定义书签。1新医改对医药营销的影响——以医药生产企业为例摘要：由于药品的特殊性与重要性，医改一直是国家战略层面的改革难题。我国的医改自改革开放就开始进行了，不过由于各种局限原因，一直都无法做到让公众满意。09年初，国务院发布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，标志着备受关注的新医改全面启动。强调公益性、非营利性及政府主导，新医改政策将医药卫生体制格局向基层倾斜，完善医保体制，建立基本药物制度及公立医院改革试点，这当中的任何一项改革，对于医药产业的市场结构，营销策略与重点都是举足轻重的。本论文将针对新医改的各项政策，从改革的总体框架到细节进行逐一的理论分析，探讨新医改对于医药营销的影响，并针对这种相应的影响，探索适合医药企业发展的营销对策与路径。关键字：新医改；营销；影响；对策Theinfluenceofnewhealthcarereformonpharmaceuticalmarketing——ACaseStudyofpharmaceuticalcompaniesAbstract:Becauseofthespecificityandimportanceofdrugs,healthcarereformhasbeenthethenationalstrategiclevelreformproblems.China'smedicalreformcarriedoutsincethestartofreformandopening,butduetovariouslimitationsofreasons,ithasbeenunabletobesatisfactorytothepublic.Early2009,theStateCouncilissuedtheCommentsonthedeepeningofthemedicalandhealthsystem,indicatesthatthehighlyconcernednewhealthcarereformstarted.Stressedthatpublicwelfare,non-profitandgovernment-led,newmedicalreformpatternofhealthsystempolicywilltilttothegrassrootsandimprovethehealthcaresystem,establishabasicdrugsystemandthereformofpublichospitals.Theanyreformofthem,areimportanttothemarketstructureofpharmaceuticalindustry,marketingstrategyandfocus.Thispaperwillfocusoneachpolicyofnewmedicalreform,fromtheoverallframeworkofreformtothedetails.AndforthisthecorrespondingImpacttothepharmaceuticalcompanies,explorethestrategiesandpathsdevelopmentofappropriatemarketing.Keywords：Newmedicalreform；Marketing；Influence；Strategy2前言药品是一种特殊的商品，是预防、治疗、诊断疾病的必需品，药品的安全性与规范应用，直接关系到人民群众的安全甚至社会的稳定。而医药市场的垄断性、信息不对称与高利润，则易导致医药营销市场很容易出现不规范操作。因此，医药市场的监管规范一直各国的经济社会难题，我国也不例外。健康规范的医药市场对于我国而言，是关系社会经济稳定的重大问题。尽管我国的医药卫生事业相比改革开放前具备不少进步，医药卫生体系已覆盖城乡，重大疾病的控制能力也较高。但是，由于我国的基本国情导致的卫生事业发展不平衡，资源配置不合理，城乡差异巨大，医院管理运行机制不完善，政府投入不足，药品价格形成与流通机制不合理，医药营销监管不力，“看病贵，看病难”成为医药市场的痼疾。针对当前我国的医药卫生产业现状，国务院于2009年发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》（以下简称新医改），启动了新一轮的医药卫生改革，尽管医改已在我国有了30多年的历史，但是以前的改革都没有这次的新医改涉及面广，深入力度强。3第一章绪论1.1研究背景药品的选择者与使用者往往分开，选择者是医生，使用者是患者，加上药品使用的专业要求很高，导致了药品使用的信息十分不对称。而医药卫生产品的需求都是非弹性的，即医药需求是刚性需求。在选择上，医院具备之于患者的垄断性与权威性，而作为药品的第一销售终端，医院对于医药企业也是垄断的。另外，由于新药在一段时间内是受保护的，因此拥有新药的医药企业也是具备垄断地位的。再者，即便是合格的药品，其不良反应也是无法避免的，因此，安全规范的用药是医药市场管理的重点。恰恰是由于医药产品的需求刚性，医药市场的垄断性，导致了医药行业极大的利益空间，因此医药市场一直是投机者觊觎的大肥肉。而药品安全关乎人民身体健康及社会的稳定，医药行业必须规范起来，满足百姓所需，所以新医改一直是我国的重点课题。改革开放至今，我国医药卫生事业还是取得了一定的成就，医药卫生服务体系已经基本覆盖了城乡，医疗保障覆盖人口正在逐步扩大，疾病防治能力也在不断增强。但是由于我国依旧处于社会主义初级阶段，人口众多，人均收入水平低，且城乡、区域差距大。而卫生事业发展也十分不平衡，资源配置不合理，农村、社区医疗卫生与公共卫生的建设工作都很薄弱，医疗保障制度不健全，药品生产流通秩序不规范，医院管理体制和运行机制不完善，政府卫生投入不足，医药费用上涨过快，个人负担过重，“看病难，看病贵”成为人民群众反映强烈的民生问题。而我国的医药市场当中也存在着不少问题，带金销售、价格体制不规范、虚假广告泛滥、医药营销事件屡见报端。2009年1月21日，备受瞩目的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》终于全文公布，这份自2006年6月即开始酝酿，经过16家部委反复修改才得以问世的新医改意见，针对“看病难，看病贵”、医保覆盖面狭小、医保水平低、个人负担过重、以药养医、医药营销市场紊乱等一系列民生及社会问题，制定了一系列改革意见。41.2研究目的与意义本论文通过对新医改的解读，以及对医药营销现状的分析，从体制到政策角度，都对新医改在医药产业的变革及营销策略的影响做出了较为全面透彻的分析。国家这一次的改革，涉及面广，实施条例明确，贯彻力度深。对于医药行业而言，其一举一动，都将影响行业命脉，笔者从医药生产企业的角度入手，分析新医改对医药营销的影响，并为医药营销制定相应的改革策略，为医药生产行业的发展探索可行性道路。采取全面系统的分析，避免其在以后的营销当中再走弯路，这对医药生产企业的生存与发展壮大至关重要。同样，企业实施与国家政策相适应的规范而行之有效的营销对策，对于我国的医药产业而言，也是具备推波助澜的作用，对老百姓的看病问题，是十分有利的。5第二章相关概念与综述2.1有关概念界定2.1.1新医改即《关于深化医药卫生体制改革的意见》，这是2009年国务院发布的一份关于医药卫生体制改革的指导性文件。《意见》设立了解决居民“看病贵，看病难”问题的三年短期目标，长期目标则是“建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”。旨在完善医药卫生管理、运行、投入、价格、监管、科技与人才体制机制、信息、法律的建设。2.1.2医药营销在由对医药产品现实和潜在的购买需求所构成的医药市场中，个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2.2医改对医药营销影响回顾针对新医改对医药营销的影响，以及医药生产企业所应该针对新医改所采取的相关对策，已有不少文献对这个问题进行过分析，相关文献各有如下见解：佟靖认为，新医改将会带来医药品牌机遇，医药企业将在品牌时代的竞争中优胜劣汰。那么，要打好品牌战，从产品自身入手，提高品牌核心价值，并注重广告质量，另外还要多开展公众安全用药教育。史立臣认为，对于基本药物目录内OTC品种的终端营销，不应局限于药店这一单一终端，而应该整合各类资源，根据企业、产品的实际情况选择更多有效的目标终端市场，统筹规划，药店终端、医院终端和第三终端并重。干荣富（2010）认为，医药生产企业与商业企业要调整策略、重新定位，以适应新政策环境。同时要提高增值服务，注重工商联合，以把握医药流通市场变化。肖明超（2009）认为，新医改的发布，将引起医药营销侧重点的变化：如自我医疗方式使营销重点从处方药向非处方药倾斜，同时基本药物目录之中与目录之外药品的比重发生变化，可以做大中药的蛋糕。另外还需要注意农村市场的崛起，并关注连锁药店的服务6营销。耿鸿武（2009）认为，企业在新医改后时代还需要将政府关系管理纳入到企业战略管理的层面，在营销的每一个阶段都需要做好认真的规划。当前很多医药企业成立政府事务部、设立首席政府关系官的做法，值得所有医药企业学习和借鉴。刘宝亮（2009）认为，在医改新政下，企业走自主创新道路是必然趋势，创新药品只有填补技术空白才具有实际意义。而这种创新不仅是技术的创新、产品的创新，还应该包括营销队伍的创新。综上所述，我们可以看到，相关文献对于新医改本身的分析是不多的，而对于新医改具体政策与影响的挂钩也没有具体指出,本论文希望能弥补这一空缺，另外在关于医药生产企业的相关对策上，力争能够做到全局性与系统性。7第三章新医改对医药营销的影响3.1我国医药行业营销现状3.1.1医药市场在城镇集中我国医药卫生服务建设发展十分不平衡，城乡差距大，由于基层卫生建设的不健全，百姓看病主要都在大医院，即便是在农村乡镇，一旦生病，都愿意到大医院看，因此，药品的消费80%在城镇，约20%在农村，医药营销的市场也随之在城镇大医院集中，乡村及社区医院无人问津，医药营销也十分冷落。3.1.2药品质量问题多很多医药生产企业由于研发生产能力不足，而医药行业是技术集中性行业，门槛较其他行业高，技术水平低的生产企业由于其局限性难以在竞争愈发激烈的行业中立足，便有投机者钻医