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中国联通上海网上营业厅2009年第3季度推广方案•本方案由rev6公关公司在2009年向上海联通总部电子渠道部整体提出，并签订合作协议，•搜问科技是rev6公关公司唯一网络营销外包公司。涉及计划核心部分的搜索营销及媒体推广由搜问科技负责执行。INDEX•洞察•策略•执行计划•相关附件中国电信改革十年回首：分久必合，合久必分1.联通股市气势如虹，中外一致看好；2.UPhone手机即将推出，市场前景看好；3.网上营业厅将成未来主流营收模式。行业洞察•行业趋势：上海通信网络运营商网上营业厅服务全面、优惠活多、折扣多业务办理费用查询充值缴费银行卡充值交费188靓号预约话费服务业务办理最新优惠活动推荐我的专区积分服务积分商城短消息服务个人信息管理在线客服VIP会籍管理189抢号促销活动产品套餐交费充值选号入网联通商城3G专区最新动态新产品体验热点业务帐单查询积分查询购买3G上网卡购买3G手机购买3G上网本优惠活动为固话、小灵通、宽带交费积分管理行业洞察•行业现状：上海通信网络运营商网上营业厅营业额所占比重都不高数据来源：08年新浪科技85%15%未使用使用上海移动95%5%网上营业厅未使用人网上营业厅使用人上海电信4%96%已经使用未使用上海联通行业洞察•行业问题：受到传统终端和电子商务终端的阻截，上海通信运营商网上营业厅发展缓慢。•传统的充值、购号、入网的渠道局限限制了消费者的习惯。•商务网络化使得传统渠道网络化，便捷的入口拦截了很大部分用户...行业洞察•小结：网上营业厅优势明显，根本问题在于消费者未形成习惯。网上营业厅传统终端商务终端时间成本空间成本金钱成本少量没有优惠大较多较多无优惠少量没有优惠少服务全面单一单一以1年为单位计算：网上营业厅的使用成本=（少量时间成本+优惠金钱成本）×购买频率上海联通网上营业厅——价值链扫描•上海联通网上营业厅的价值链：营业实力和用户数量严重不成正比网上营业厅企业价值链操作简单服务全面方便快捷省钱经济•中国联通的品牌积累与3G机遇；•上海联通网上营业厅多年准备与自主创新的宏观环境。1800800500户籍人口居住证人口无居住证常住人口上海市3100万人口构成单位：万•中国联通的现有用户203万，增量空间巨大。•现有60%的低端用户，目标受众是剩余40%中的中高端用户，上海联通网上营业厅使用率很低。上海联通网上营业厅——促销手法•促销手法灵活性和激励机制的完善有待提高促销手法的灵活性没有一个梯度的优惠政策，无论充值多少优惠折扣都是1.5%！拍拍网等商务终端充值的优惠手段比较灵活，总体印象优惠折扣多！激励机制的不完善，导致很多联通用户对网上营业厅的使用没有更高的兴趣！而竞争对手积分系统的网上商城，就显得规范完善：商品种类、积分折扣等等积分系统的不完善上海联通网上营业厅——自身扫描•从WIKI、搜索关键词、网络活动三个专业角度审视，发现上海联通在网络营销的“系统化工程”有待改善。关键词WIKI网络活动只有9项只有15项拍拍、淘宝分别通过百度和google关键词购买拦截并分流部分客户对网上营业厅关注度比较多，需要我们积极引导其进入联通网上营业厅消费用户在wiki等开放社区中对于上海联通网上营业厅的UGC（UGC=UserGeneratedContent，用户原创内容)参与较少，已有内容缺乏对用户的有效引导，必须加强wiki的维护。游戏形式较常规，本身无法形成病毒传播效应。建议积分游戏与兑换话费绑定，鼓励用户玩游戏得话费，按照游戏积分排行前N名获得不同比例的话费赠与。并且游戏可以以widget形式让用户自由发布在自己的博客和个人网站中，借助网民形成病毒传播。上海联通网上营业厅——洞察小结小结：我们需要同时从3个层面去改善上海联通网上营业厅现状服务层面：积分系统的优化、信息的完善、各方面服务联动促销活动设计：促销手段的灵活性及激励机制的完善有待改善推广层面：导购基础信息维护较弱，服务网络曝光度低；现有活动缺乏病毒性、分享性，参与度低。消费者洞察——关注度2008年06月08日—2009年06月上海用户对网上营业厅的关注度•上海现有联通用户对网上营业厅的关注度在增加数据来源：百度指数•表中指数显示：从09年01月开始，受众对网上营业厅的关注度呈上升的趋势变化•上海媒体对网上营业厅的关注度反而不高消费者洞察——上海区域特性（兴趣）•上海消费者行为模式消费群以小额购买为主尽管消费者日上网时间很多，上海联通网上营业厅关注度在增加，但是，消费者在一天中有多种途径和渠道满足业务需求，网上营业厅的可替代性很强，且未见明显的优势之处吸引消费者上海消费者行为模式7：008：009：00—18：0018：00—20：0020：00—23：0023：00消费者洞察——上海区域特性（兴趣）•上海联通用户对网上营业厅的兴趣不高吴先生，业务员：不太清楚网上营业厅哪些业务能办或不能办，感觉有些业务在网上办理不方便。李先生，公司白领：网上营业厅用的较少，主要看自己办事是否方便，觉得网上优惠没什么吸引力。陆先生，公司白领：每天上下班挺忙碌的，在上班途中的报亭或地铁商铺买充值卡方便也省时间。林先生，公司白领：如果是充值的话我习惯在附近的便利店购买，很方便；如果真需要办理业务，我会去营业厅直接办理，毕竟很多业务在网上也办理不了。周小姐，学生：对于网络我始终还是有些不信任，且网上交费还需要开通网上银行、安装安全插件等，我觉得很麻烦，还是直接购买充值卡的好。数据来源：睿符调研黄女士，私营业主：还是习惯传统的营业厅办理业务，觉得网上较麻烦也不可靠。消费者洞察——上海区域特性（兴趣）•88%的目标用户需要我们从营销宣传、优惠政策、产品体验三个纬度去做工作数据来源：睿符调研此次调查：统计总人数400人，从300调研人数中抽取200名样本•现阶段上海联通客户：•12%的人不上网；•8%的人不值得（考虑使用，说明优惠政策不够）；•44%的人不知道（宣传力度不够）•36%的人知道，但是不喜欢（产品体验、安全性、需要让消费者参与体验）网上营业厅了解和使用36%8%44%12%知道考虑使用不知道不上网消费者洞察——上海区域特性（兴趣）•各阶段的年龄层表明我们的受众范围广泛数据来源：睿符调研此次调查：统计总人数400人，从300调研人数中抽取200名样本•现阶段网上营业厅现有用户中由于产品线的原因，导致目前联通网上营业厅的目标受众年龄结构跨度很大：•20-30岁的占有35%；•30-40岁的占有20%•40-50岁的占有30%•50岁以上的占有15%年龄结构35%20%30%15%20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上消费者洞察——上海区域特性（兴趣）•这部分人群的消费生活方式和媒体接触习惯2130开始感受到工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任2540有自己的事业和家庭成熟、有自己的事业，注重自身地位和身份，对生活的认识深刻，人生鼎盛期50家庭主导人生进入事业鼎盛后期，事业和家庭并重。喜欢网络、手机等新媒体、喜欢搞怪、新鲜事物。触媒习惯阶段个性工作以网络为主，关注新闻，接受平面媒体和新事物关注网络、平面媒体，经济/管理，接受区域媒体关注平面媒体，区域媒体消费者洞察——小结•网络用户的关注度增加，整体用户的兴趣还是不高•网络调查显示，09年联通用户对网上营业厅的关注度在增加•多种途径和渠道可实现业务需求，网上营业厅的可替代性很高•整体用户受到安全、优惠、推广三个方面的限制，整体兴趣度不是很高INDEX•背景•洞察•策略•执行计划•相关附件策略思考•整体目标：提升上海联通网上营业厅的用户点击流量提升上海联通网上营业厅的用户使用率最终实现渠道、销量和增量三个纬度的突破如何寻找突破口，上海网上营业厅和消费者之间如何关联？策略思考•目标受众和上海联通网上营业厅的共同功能利益点上海联通网上营业厅提供什么？便利充值购买充值卡入网选号消费者希望得到什么？便宜的省时的互动的安全的便利生活帮手怎么关联策略思考•将二者共同功能利益点做个简单的连线题消费者功能需求网上营业厅功能诉求有待改进的问题便宜的省时的便利的互动的安全的网上充值购买充值卡入号选网积分兑换折扣不够（8%）吸引力不大（36%）操作麻烦（44%）不知道（44%）策略思考•需要提供实际利益，加大推广力度，建立有效认知及消费习惯Consumptionhabitschange上海联通用户•经销商：传统的终端、商务终端•实体营业厅•其他网络服务商•上海联通网上营业厅安全、便捷、经济精明之选策略思考•公关信息的整体规划省时零空间优惠多安全加密操作简单实名认证话费选择梯度大服务种类全支撑点自身识别全面、便捷、关注度高、使用率低经济安全便捷核心价值精明习惯自主生活诉求•围绕用户的网络行为，制定媒体策略策略思考•论坛•博客•SNS•WIKI•IM群•亲友WOM•E－mail•网上消费•咨询•参与•新闻类\数码频道•搜索引擎(精准\关键字)•In-sitesearch•亲友WOM•论坛门户、官方网站•品牌介绍•产品介绍•活动信息•门户类\新闻类•通信类\数码频道•IM•网络游戏•下载类媒体•E－mail•网络视频•电子杂志•博客•wiki类•生活类•短信•SNS活动\利益\品牌声誉关注兴趣搜索行动分享AttentionInterestSearchActionShare策略规划•我们如何推广“精明习惯自主生活”？核心策略搜索系统建设+配合形式（7月）主题：连通便捷生活媒体策略1、病毒营销——病毒一2、论坛话题（SNS社区话题）3、博客营销（名人或者用户博客）4、上海网吧5、WIKI、关键词搜索完善博客大赛：分享建立完善的WIKI、关键词搜索系统联通，充~充~充！“10：01”现时充值活动话题贴/分享贴/煽动贴第三阶段第二阶段传播规划（8月）主题：连通精明生活（9月）主题：连通轻松生活广泛告知——便捷生活的新选择软文日常传播推出去——铺开/告知便捷第一阶段轻松生活：把精明当成习惯，分享宝典上海网络：上海门户、上海大众社区：上海门户论坛、行业/专业论坛1、病毒营销——病毒二2、论坛话题（SNS社区话题）3、博客营销（用户博客）4、上海网吧5、WIKI、关键词搜索完善动起来——算一算精明帐，改变受众消费习惯共分享：连通轻松生活——安全让你更轻松上海网络：上海门户、上海大众社区：上海门户论坛、行业/专业论坛上海网络：上海门户、上海大众社区：上海门户论坛、行业/专业论坛1、病毒营销——病毒三2、论坛话题（SNS社区话题）3、博客大赛4精明习惯自主生活INDEX•背景•洞察•策略•执行计划•相关附件•搜索营销•——初期为培养用户使用网上营业厅的习惯，可以采取SEO和SEM配合线上公关，引导网民，强化整合营销的效果•采用地域定向投放，只投上海联通网上充值广告展示页面关键字搜索页面点击进入页面10010.com充值页面阶段一阶段二阶段三阶段一：连通便捷生活——推出去•搜索营销效果演示及评估Google,Yahoo等关键字推广效果论坛BBS传播效果阶段一阶段二阶段三阶段一：连通便捷生活——推出去阶段一：连通便捷生活——推出去•SEO关键选取共1100个数据库186号码联通靓号上海联通ihpone416无线上网积分兑换186套餐联通选号吉祥号上海联通ihpone432智能手机上海联通6g全年上网卡186吉祥号联通选号爱情号上海联通0元购机电子账单通话查询186爱情号联通选号生日号上海联通吉祥号合约计划3G手机186生日号联通选号靓号上海联通爱情号3G入网优惠购机186靓号联通186号码上海联通生日号上网卡充值卡充值186选号入网联通186上海联通靓号上海联通充值卡赠送3g半年上网卡联通186套餐上海联通选号吉祥号中国联通上海分公司联想乐phone6g全年上网卡联通186吉祥号上海联通选号爱情号联通上海公司诺基亚3G手机联通网上商城联通186爱情号上海联通选号生日号网上商城三星3G手机联通选号入网联通186生日号上海联通选号靓号黑莓诺基亚N5235联通3g无线上网卡联通186