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R&DAdvertisingCo.,Ltd联通STK服务市场推广策略R&DAdvertisingCo.,Ltd提案纲要R&DAdvertisingCo.,LtdR&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析市场背景1、联通为什么要提供STK服务？2、目前竞争对手在哪里?R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析1、联通为什么要提供STK服务？•整个行业竞争开始由硬件转向软件(主要是服务部分)•与移动在价格上没有明显差异,不构成消费者主要的入网因素,需要提供增值服务,增加使消费者意见偏移的机会•联通较移动相比较,在通话质量,使用区域等的口碑欠佳,如没有继续增加其他的利益点,将造成老用户的遗失•迎合消费者期望随时掌握资讯及更加方便管理资讯的要求R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析2、目前竞争对手在哪里?最大的竞争对手:“中国移动”他们已经:•在去年开通W@P服务•在去年开通手机“信息点播”服务•在全国范围内开始推广“STK”服务R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析消费者分析1、消费者属性、2、消费者可供选择的的移动资讯解决方案是什么？3、消费者需要的移动资讯解决方案是什么？R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析消费者属性新入网用户将更加年轻化将更加注意资讯的管理将得到更多的选择将更加强调“自我”R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析消费者可获得的移动资讯管理方案联通的“STK”W@P移动的“STK”信息点播R&DAdvertisingCo.,Ltd市场分析消费者需要的移动资讯管理方案符合“我自己的”价廉的全面/多样的方便的及时的/准确R&DAdvertisingCo.,LtdR&DAdvertisingCo.,Ltd策略性分析“STK”将成为网络运营商提供的增值项目上的基本服务首先需要让消费者知道/或者再一次知道什么是“STK”仅仅知道了什么是“STK”是不够的,因为....所以.....还要知道什么是联通的“STK”R&DAdvertisingCo.,Ltd消费者在购买同一类功能的服务(产品)的前提下,了解不同网络运营商在此项服务(产品)上的差异与了解服务(产品)本身相比也将非常重要.R&DAdvertisingCo.,Ltd差异可能来自品牌的力量性能价格的差异不同的传播结果不是单独的,是整合的而且是可以根据市场的背景主动去设定,去塑造的```6R&DAdvertisingCo.,Ltd究竟什么是“联通的STK?”R&DAdvertisingCo.,Ltd回答这个问题,意味着:必须先回答“什么是联通?”R&DAdvertisingCo.,LtdSTK是联通服务的一个部分,它将体现联通一方面它具备自身的特性一方面它与联通又是相继承,紧密联系的R&DAdvertisingCo.,Ltd年轻化的具备发展力的亲和力的灵活的有竞争力的联通是:新的这将成为“STK”在推广上首先具备的一些“气质”......R&DAdvertisingCo.,Ltd丰富的兼容性好的低廉的生活化的个人化的STK是:快捷的......STKR&DAdvertisingCo.,Ltd联通的STK是:一种性价比更高的移动资讯管理方案,再此方案中,它提供的资讯管理服务更加低廉(与W@P相比),无需支付相对昂贵的终端费用及使用费用,即可享受移动中的资讯管理与其他运营商相比,联通的STK更应该具备年轻化,人性化,灵活迅速的特点R&DAdvertisingCo.,Ltd.......R&DAdvertisingCo.,Ltd如何看待目前急需开展的广告?需要的只是一个广告,还是?......一次公关活动?R&DAdvertisingCo.,Ltd我们准备传播什么概念?“第一”的概念功能上的诉求点:•强调由STK功能所带来的利益点(移动帐户管理,资讯查询....)•强调使用了STK功能的运营商才是增消费者的值,增手机的值感性上的诉求点:•更新的,更自由的,更方便的•我得到的将会更多R&DAdvertisingCo.,LtdR&DAdvertisingCo.,Ltd表现手段•目前STK在大部分消费者心目中，无论是服务内容还是具体作用均尚未建立清晰的概念；•在这个背景下,我们建议为STK服务赋予人性化的形象,如设计卡通化的代言人,将被动等待查询的信息平台塑造为主动提供全面资讯的万事通，同时形象代言人也利于统一NP、TV、POP、OUTDOOR的风格，达到让消费者看到卡通形象即联想到联通STK服务的目的。R&DAdvertisingCo.,Ltd建议使用的传播手段PR：回馈活动告知STK服务内容告知常规的NP和TV，提醒注意/资讯告知常规的POP，介绍STK服务的各种利益点。特殊渠道推广Salespromotion/促销Outdoor/户外R&DAdvertisingCo.,Ltd常规POP•POP的形式采用海报、折页、宣传手册、挂旗、挂彩、立牌等形式；•海报建议按照服务内容分为不同主题，或以其中占主导地位的服务内容为主，以向消费者阐明服务的利益点为诉求；•折页、宣传手册以详细告知服务内容及操作方法为目的；•挂旗、挂彩、立牌则以卡通形象为主要元素，以强化消费者的关联性记忆为目的。R&DAdvertisingCo.,LtdSalespromotion•由于同时会告知联通用户超百万，我们建议推广期间推出免费赠STK卡回馈活动：活动期间每天前200名来到联通营业厅的联通用户及所有新入联通网的消费者均赠送STK卡；•与移动电话商联合促销，推出购手机增STK卡活动，以此扩展客户群；•推出入网抽奖活动，每周为一周期，期间入网的客户即可参与抽奖，抽中手机号码的机主即可获赠500～1000分钟通话费。R&DAdvertisingCo.,LtdPublicRelation•召开新闻发布会；•分阶段在报纸上投放软性文章：•1、联通用户超百万“STK”免费回馈活动•2、分别告知各项服务的详细内容及使用方法•3、以读者投稿或专家撰写的形式阐述STK各种功能给实际生活带来的各种方便。R&DAdvertisingCo.,LtdOutdoor•STK服务的推广是一项持续性的工作；•若没有相对长期的媒体支持，活动结束之后，宣传的效果容易被竞争对手的同类活动所淡化；•代言形象亦需较为长期的持续宣传方能深入人心；•STK服务本身也是联通大品牌完善的一部分，可结合品牌推广的工作进行；•综上所述，户外媒体的投放是必要的，可延长推广的时间并有效扩大告知的受众群。R&DAdvertisingCo.,Ltd特殊渠道推广•资讯广播：制作发放雨衣，背后印绘广告语：我使用联通STK，所以知道今天会下雨；•证券交易：与证券公司合作，在交易厅设置展示画面：拥有联通STK，不在营业厅，也可即时交易；•移动银行：与银行合作，在ATM机的屏幕画面或外置灯箱设置画面：何必东奔西走，拥有联通STK，即可随时随地管理个人帐户R&DAdvertisingCo.,Ltd谢谢在座各位的聆听!R&DAdvertisingCo.,Ltd瑞狮广告2001/Jan.