中国联通广告策划报告书

中国联通广告策划报告书媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）目录前言一、市场环境分析1．宏观环境分析2.微观环境分析3．市场情况分析二、消费者分析1．消费对象2．消费者对产品的需求3．消费习惯与爱好4．购买产品动机与行为5．购买能力6.购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1．联通公司企业内部结构2．公司司标诠释3．联通校园行产品介绍四、竞争对手分析1．普通竞争者2.产品形式竞争者3．品牌竞争者五、广告策略1.目标市场策略2.广告产品策略3.广告心理策略六、广告媒介策略与传播策略1.媒介推荐2．媒介策略3．媒体种类与支出4．促销活动推荐七、广告预算1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较2.中国联通2004年成绩3.2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜4.2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜5.广告预算八、广告创意策略附：创意图片附：调查问卷广告主：中国联通公司长春分公司实施时间：2005年实施范围：长春市各大高校核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”前言中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！随着通信工具特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超过1/3的新生拥有手机，而据《新闻晨报》2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。一、市场环境分析1．宏观环境分析1）人口环境：随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！2）经济环境：随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。2.微观环境分析1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）2）目标消费者：长春市各高校大学生3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。5)竞争对手：（1）普通竞争者：邮局、网络（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”3．市场情况分析1）联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。2）联通的劣势：联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：i.动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；ii.联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机，无形之中增加了学生的转网成本；iii.CDMA网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用CDMA手机。目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；二、消费者分析1．消费对象：长春地区在校大学生为本服务主要对象。2．消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。3.消费习惯与爱好：追求时尚、新鲜、刺激4．购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等5．购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力6．购买时间、地点与方式：a)一般不分时间，随时购买b)地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点c)方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”三、产品和企业分析1．联通公司企业内部结构2、公司司标诠释中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。3、联通校园行产品介绍：每张卡80元（含50元话费），无月租费，来电显示每月5元，长途电话费0.3元/分，市内电话0.16元/分，免费赠送150条短信。比移动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。两年多的努力，中国联通已经建成了世界上最大的CDMA1X网络，成为引领通信潮流的“技术领先专家“。中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的“精品网络”。CDMA1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起，使你能更充分地享受互联网时代丰富多彩的信息生活。中国联通推出的以“联通无限”为总品牌，包括互动视界、彩e、掌中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌，刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通信享。联通CDMA精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率达到99%，室内覆盖率达到96.8%，乡镇覆盖率99.1%，行政村覆盖率80.2%，国道覆盖率97.6%，高速公路覆盖率99.2%，铁路覆盖率95.9%。最近联通海洋新时空的开通，标志着广东联通CDMA网络已经完成了“大覆盖”，预示着CDMA全新时代的正式来临。四、竞争对手分析1．普通竞争者：邮局、网络2．产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。3．品牌竞争者：移动公司的“动感地带”作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接受电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流，这步棋就可以省略了。同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的13.95%，使用全球通的占被调查总数的4.61%，使用温馨卡的占被调查总数的2.33%。同时也有一部分人表示，只要条件允许，自己在使用手机的同时也使用200/300卡。怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国移动的“动感地带”：移动一直引以为豪的企业形象广告语是“沟通从心开始”。我们这次的任务就是让联通“沟通从‘新’开始”！通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验。记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但移动立刻发动了更强的宣传攻势，“CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更先进将能支持更多新业务时，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换——CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿“一个电话就等于一条生命”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广