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本文由咖啡青草贡献ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。中国联合通讯股份有限公司江苏省市场推广计划江苏省市场推广计划广州市传奇广告有限公司2000年11月07日2000年11月07日目录移动通信市场现状以及消费者动机分析移动通信市场现状以及消费者动机分析市场现状以及中国联通SWOT分析分析中国联通中国移动SWOT分析分析中国移动目标攻击人群描述中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位中国联通产品延伸策略中国联通产品延伸策略2000年11—2001年1月市场推广计划年月市场推广计划年月市场前言市场市场在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。来市场的主要热门产品。?因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观。场状况近来近来显得不很乐观前言品牌品牌中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：乏品牌沉积。乏品牌沉积。?通过向年轻的消费者诉求它时尚活力,平民通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力平民活力化的形象将使联通有很大的机会，化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。品牌形象进一步获得活力。前言备战备战我们做了什么功课查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费趋势的报道?查阅查阅IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴?向调研公司购买相关市场资料?进行公司内部的品牌检验问卷调研进行公司内部的品牌检验品牌检验问卷调研?召开消费者品牌检验座谈会召开消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会?走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程走访通讯市场，观察卖场特点、?收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状消费者购买与使用行为特征:消费者购买与使用行为特征1/消费者购买目的沟通和交流消费者购买目的:沟通和交流消费者购买目的2/消费者购买决策的主要影响因素使用质量和费用消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用消费者购买决策的主要影响因素3/其他因素通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、其他因素:通话质量其他因素通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、月租费移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状市场环境1.市场发展：快速增长,潜力巨大市场发展：快速增长,市场特征：高速度、高利润、2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都较大并且数量在不断增加。较大并且数量在不断增加。3.市场领先者：中国移动市场领先者：4.市场挑战者：中国联通市场挑战者：5.其他挑战者:中国网通、中国吉通、中国电信其他挑战者:中国网通、中国吉通、移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状江苏移动市场状况用户总数数字市场占有率移动市场占有率2月3月4月5月6月261.4万276,7万292.3万304.4万321.4万77.6%77.1%76.3%73.6%71.9%80.4%79.8%78.9%75%74.5%移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状江苏联通市场状况用户总数数字市场占有率移动市场占有率2月3月4月5月6月63.3万70.1万78.2万100万110万22.4%22.9%23.7%27.4%28.1%19.6%20.2%21.1%25%25.5%移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状江苏移动市场增长状况完成年度增长比率全球通比率数字预付比率2月3月4月5月6月16.4%25.9%35.7%43.2%53.9%65.6%49.9%41.2%45.4%43.9%36.4%51.4%54.2%56.6%57.7%移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状江苏移动使用者状况使用全球通比率使用数字预付比率2月3月4月5月6月80%76.8%74.9%73.4%71.5%4.6%8.6%11.4%13.6%16.2%移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状对手强大市场上已经存在市场绝对领先者中国移动与其他行业的差异性表市场上已经存在市场绝对领先者中国移动,与其他行业的差异性表中国移动现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经现在这原来是一个垄断的行业虽然从原来的政府经营转为现在的企业经营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强观因素的存在中国移动虽然从中国电信分离但由于其多年的运做拥有强大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动大的网络基础的品牌优势对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威.的庞然大物中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认造成对中国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场国移动的认识远大于他的实际规模在一定程度上将许多中国电信的市场推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移推广以及品牌维护等工作等同与中国移动从而在一定程度上造成中国移动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.动市场推广力度远远大于中国联通的错觉移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状从以上数据可看出:1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加.2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势.3、移动的自身规模也在不断的成长。移动通信市场现状移动通信市场现状以及消费者行为分析消费者特征现有消费者企业管理、办事文员企业管理、业务员、业务员、个体户中等以上教育中高收入男性为主潜在消费者企业管理、办事文员企业管理、业务员、业务员、一般工人中等以上教育中高收入女性增加外地人增加年龄下降移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状消费者咨询的主要问题:产品功能、业务、网络等消费者投诉的主要问题:计费、通话质量、服务等移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析现状中国联通潜在消费者:中国联通潜在消费者1、中等收入、2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部、一般文员和技术工人、3、中等教育程度、4、外来务工人员、移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状现有用户与潜在拥护的影响因素差异:现有用户与潜在拥护的影响因素差异现有用户:通话费用潜在用户:通话质量现有用户通话费用潜在用户通话质量用户通讯费用:用户通讯费用移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成网络的主要收益来自用费用,现有用户使用费用为现有用户使用费用为300-400元/月,潜在收益来自用费用现有用户使用费用为元月潜在用户为200-300元/月用户为元月网络整体满意度:网络整体满意度介于一般和满意之间移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状??????????服务诉求方便性:包括方便购买和方便使用方便性包括方便购买和方便使用透明性:计费和收费的透明性透明性计费和收费的透明性品牌形象中国电信:成熟成熟、中国电信成熟、稳重中国联通:年轻年轻/有活力中国联通年轻有活力网络认同程度中国电信:有更好的发展前途有更好的发展前途,质量好中国电信有更好的发展前途质量好中国联通:价格便宜价格便宜,贴近消费者中国联通价格便宜贴近消费者信息渠道:信息渠道口碑(朋友介绍朋友介绍)最重要口碑朋友介绍最重要移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状????????网络转换一两年内打算转换网络的拥护超过四成联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定联通在争取用户转网的主要优势:联通在争取用户转网的主要优势主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者主要集中在中低收入用户社交障碍的影响小于高收入者使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣使用费用低于电信对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣平民化的形象更容易为低收入阶层所接受联通在争取用户转网的主要劣势:联通在争取用户转网的主要劣势网络覆盖面不大移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析现状?广告研究????用户广告接触度:超过九成用户广告接触度超过九成广告送达媒体:电视报纸/路牌电视/报纸广告送达媒体电视报纸路牌广告信息评价:总体较为正面广告信息评价总体较为正面用户的媒体选择:电视报纸/路牌电视/报纸用户的媒体选择电视报纸路牌用户最可信的媒体:电视和报纸用户最可信的媒体电视和报纸中国联通的SWOT分析分析中国联通的优势优势:1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜、价格便宜入网费和使用费都相对中国移动便宜2、服务态度好在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度3、服务种类齐全由于受到国家政策的支持联通公司的经营范围较中国移动大得由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目.多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重从而赢得了口碑,消费者对服因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑有过于悬殊的差距因此在软件服务方面较为注重从而赢得了口碑消费者对服务的评价比中国移动好.务的评价比中国移动好5、政策优势大是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司国家有意缩小和是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力在信息化社会的发展中将最具有潜力.中国移动的距离在信息化社会的发展中将最具有潜力6、硬件设备好由于公司组建时间比中国移动晚因此可以采用最为先进的设备从由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量.而保障了通话质量7、经过这几年的运做使感受的网络覆盖率大幅度提升提高了可通话区域面积和使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的通话质量发展速度是中国移动所无可比拟的中国联通的SWOT分析分析中国联通的劣势劣势:1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制由此而产生的不良、网络覆盖面少使可通话区域和通话质量受到限制使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的口碑教多并且在一定程度上根深蒂固对于移动通信来说是一个致命的弱点2、服务时间短是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑公司的品牌形象定是消