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西安新演义——电信大厦整合推广策略整合推广报告滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。纵观多少写字楼，还看《西安·电信大厦》……序1、对电信大厦进行准确定位，从而形成最大差异化。2、在与竞争对手形成最大差异化的基础上，进行有效的整合传播，实现电信大厦的价值最大化、利润最大化。价值最大化利润最大化差异最大化定位目录第一回三分西安大势所趋第二回知已知彼运筹帷幄第三回精准定位力退群雄第四回高屋建瓴步步为赢第五回兵分四路决胜千里第六回有条不紊谋定乾坤第七回三师会合天下一统第一回三分天下大势所趋——宏观市场分析一、西安写字楼市场：•喜忧参半：尽管写字楼市场空置量连年高位徘徊，但这种存量并不是随着供应量增加而持续放大，反而略有小幅下挫，表明本地经济前景和市场承接力都在提高，固然可喜。•三分天下：居于商业最繁荣的传统老城，以中大国际、鑫城国际为代表的城内板块，供应量不足；经济金腰带上的城南板块，凭借高素质的人文环境，深底蕴的商业氛围，云集大量有识之“士”十年长足发展的西高新CBD板块，催生出高新国际商务中心、E阳国际等头马。•恶猛竞争：客户需求的提升使写字楼市场竞争集中于高端；供应量的增加则让任何发展商都费尽思量。宏观市场分析小结：西安整体经济的空前发展尽管带来一定机遇，但板块的分散、高端的密集、竞争的残酷使得本项目在推广中必须立足于扎实的分析，建立独特的形象，展开实效的推广，获得最大的利益。第二回知已知彼运筹帷幄——对手（挑战）分析一、来自高新国际商务中心的压力：85元招租价格。3A级典范、多项国家级荣誉奠定的形象高度和累积的市场期待。集数码大厦、国际豪邸、高新购物于一体的商务城。直升机坪、阳光天顶泳池、观光回廊等全方位、多功能的综合软硬件配套。“对接世界500强”的定位；设计精美的宣传物料；二、推广：思考：1、如何抵抗对手各方面的挑战?2、如何顺利引导项目（各功能分区）的整体销售？3、如何才能有效地利用市场带来的机遇?本项目应对之策-----避其锋锐、绽放光芒硬件的差异无法克隆；形象的高度另辟捷径；绕开世界500强的客源和煽动性；更加出色的宣传物料；独特的推广手段。二、板块之间的竞争：板块之间高端写字楼之间的竞争，由于片区的经济特征不同，所以可比性较差，相互间的竞争以片区间的经济属性、发展前景、优惠政策等为主要竞争因素。但由于本案独特的行业背景，所以对于异片区的高端写字楼客户也有一定的吸引力。竞争小结：1、田忌赛马：貌似强大的竞争对手并不可怕，点其软肋。2、借CBD成为西安热点话题扬帆，攻克心理壁垒。第三回精准定位力退群雄——项目总定位以已上马攻彼中马要成功解决本项目所面临的挑战，关键在于找到差异化，给项目一个强有力的定位，从而形成自己的USP（即项目核心竞争力）。基于前两章对市场、竞争对手的分析，及项目自身的了解，经过反复的思考与探讨，我们最终将电信大厦定位为……市场竞争对手电信大厦人无我有人有我优电信大厦雄起西北第一关项目定位雄起西北雄起西北第一关意味着什么？电信电信大厦——外来资本占领西安及西北的桥头堡。本地成长型企业向外扩张的孵化器。第一关，就是试金石。……外来过江龙本土地头蛇第一关该定位为本项目赋予了其它物业所无法企及的尺度高新板块之争以今天西安在西北的地位，以今天CBD在西安人心目中的期望，在我们的客户群结构里，中小规模的成长型公司、从区外跨入西北设办事分支机构的公司将占重要比例。因此，该定位这就能合理避开了“对接世界500强”，从客源层面就你走你的路，我过我的桥。“雄起西北第一关”的描述：而“第一关”也将成为本项目最为重要的标记：第一关R——它将贯彻到整个项目的推广中！项目推广名天下电信大厦推广口号欲逐鹿西北先抢占“天下”备选：得天下者得西北泊靠——电信大厦。依托——CBD西高区位优势和产业优势。荟萃——世界各国名品，集商务、购物、休闲、娱乐于一身。辐射——陕西乃至整个西北……展望“雄起西北第一关.天下”：天下雄起西北第一关欲逐鹿西北先抢占“天下”项目传播组合：物业名称理性诉求感性诉求第四回高屋建瓴步步为赢——各分区的定位►面对本市知名企业公司►驻陕机构►酒店长包房客户►部分外资企业面积在45—150平方米之间,中小为主。1、主楼16—23层写字间定位A、一至二楼定位:►金融、保险、邮政的营业场所为主,配以精品店和相关服务性质的门面,面积视具体情况而定。►一楼特色配套有“商务中心”,“商务E站”,功能包括:直线上网、可视电话、数字化社区服务平台等。面积建议控制在80平方米以内。2、裙楼功能定位B、三至五楼定位:C、六楼定位:三至五楼为营业性办公写字间,集产品展示、演练、办公功能为一体的新型写字间,面积主要控制在70---200平方米之间,设公共卫生间。六楼中庭以北建议做为“商务休闲俱乐部”使用,其功能包括:咖啡茶秀、酒吧西点、健身房(配有桑拿、淋浴)、多功能大会议室、小会议室等。南侧为写字间。面积建议：咖啡茶秀250（M2）酒吧西点250（M2）健身房300㎡(包括桑拿、淋浴)大会议室450（M2）小会议室150（M2）(注：以上面积指建筑面积。)第五回兵分四步决胜千里•建立“天下”的应用形象•建立外部环境的视觉导示•建立租赁处的视觉形象•建立机场沿线、户外广告的导示系统第一步、完善各项导示系统我们的代理商具备丰富的经验，建议召集下游三级市场中介公司举行联谊酒会，时间宜在11月中旬左右第二步：动态互动（1）•主题：天下，与西北同步•目的：透过该主题传达“天下”区域化的形象，增强下游代理的信心•受众：三级市场小中介公司•时间：待定•地点：待定•现场：展板、宣传物料、礼品等•费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水会等，预估20000元左右•其它：目前状况欠佳，可否考虑增加他们的回报以加大刺激力度•除此之外，还有没有其它思路？能不能直接面向潜在客源举办有针对性的活动呢？如果可行，那又具体针对哪一类客源?第二步：动态互动（2）•主题：天下，樱花茶道会•目的：这是针对日本客源举办的活动。•透过该主题传达“天下”是日本公司的在西安最具亲和力的家。•（邀请已承租的日本客人，增强说服力）•时间：待定。•地点：待定。•现场：展板、宣传物料、樱花、礼品、及其它。•费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪、翻译人工等，•预估30000－50000元左右。•其它：可在大堂处制作富士山的微缩模型。主题：天下第一关联谊酒会邀请代理行、已租住的业主、已到访的客户、新闻媒体等举办联谊酒会。目的：扩大宣传、广交新朋、联络感情、促进租赁时间：待定地点：酒店现场：展板、宣传物料、礼品、及其它。费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪人工等，预估30000－50000元左右。•做活动当然能扩大影响，但如何将这种影响的分贝加到最大？第三步：动态互动（3）离不开媒体的配合：•新闻报道•软文炒作•硬广支持•集中资源媒体配合的方式----集中哪些资源？•三折页220X290中英文/中文3000、10000份•DM夹报420X560中文5000份（一）平面印刷类（二）媒体类1、报纸媒体华商报、西安晚报2、特殊媒体航空杂志（海航、深航、南航等多家公司的阅刊）3、户外广告咸阳机场---------城内、延线4、网络广告自建独立网站；与门户网站合作，获取客户源，点对点发送信息•（三）、政府资源•①省政府相关部门领导；•②市政府相关部门领导；•③西高新管委会相关部门领导；•（四）、行业资源•①中国电信有关权威人士；•②信息通讯产业知名公司CEO代表；•③有关专家等；•（五）、媒体资源•①本地媒体；•②专业媒体；•③全国性权威媒体；•（六）、其他平台性媒体；•①如深圳高交会形式的高规格专业展会；•②权威媒体组织的论坛等活动；•③本地组织的各种专业性强的论坛、展会；•••第四步：卖点延伸建筑设计的灵魂就是要让建筑与周边的城市环境和谐共生超高层的电信大厦作为西安CBD不可或缺的标志，在设计中充分利用传统稳健大气的造型，突显内敛个性很自然地弱化了其它建筑的特征。另一方面，北侧的高新国际商务中心、东侧的人行大楼形成内陷式城市空间使“天下”与街区完全融合，营造出错落有致的建筑韵律，表里如一的传达出现代西安人谦和与进取的精神，将科学、人性、自由、民主赋予建筑的灵魂，从外向空间展现出天下的建筑特色。第六回有条不紊谋定乾坤——分阶段推广阶段推广纲要天下第一关第一阶段传播主线第一阶段：进驻招商和形象规划传播主题：寻找天下第一关（2003年10月至11月底）传播目的：•造势，说明“天下第一关”是什么,在西安CBD迅速建立传播口碑和打开知名度。•搜集摸排西安本地目标客户清单，如业务关联、现办公地点、租金、初步意向等；•搜集本地及全国范围内金融机构情况和最新动态；•搜集全国范围内信息通讯行业主流公司情况和最新动态•引爆2003年西安地产最大悬念。•天下第一关登陆西安。•中国当代精英的CBD趋势在天下第一关的实现与解读。•衡量一个企业的成功，只需第一关的一角.•天下第一关,你看了吗?天下第一关第一阶段传播示例该阶段媒体组合：1、户外广告：•南二环路高新区口户外450平米广告牌，为期半年；•项目现场；•新纪元俱乐部外墙；2、网站：•新浪首页浮游，10月10日起为期三个月•古城热线首页浮游，10月10日起为期六个月•建立独立网站，网上直邮、网上对话、网上招商3、专业杂志①《IT经理世界》封二或封底彩版，一次；②《中国经营报》半版，二次；4．“高档”媒体①．《中国对外服务》整版彩版，二次；②．《西北航空》整版彩版，每月一次；5．三折页10000册；6、大型新闻发布会时间：10月10日当天地点：新纪元俱乐部7、赴外地招商目的地：深圳高交会；时间：2003年10月12日到2003年10月17日；形式：1）派发三折页、搜集资料；2）在当地召开由中国电信集团陕西电信公司和西高新管委会牵头的新闻发布会；3）邀请其参加在西安举办的中国电信陕西公司与西安市政府、西高新管委会联办的西部大开发机遇论坛；4）在参会租赁展位进行宣传；中国电信专函专函目标：兴业银行目前正在申请西安分行指标；发函人：中国电信集团陕西省电信公司；收函人：兴业银行；邀请：邀请其派员参加电信广场开盘新闻发布会和西部大开发机遇论坛；协助：联系西安高新技术产业开发区管委会有关部门领导陪其考察西高新市场；第二阶段（2003年12月至2004年春节前）传播主题：发现天下第一关。传播目的：•全面展示项目形象和深入挖掘项目卖点，突出鲜明特质，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大客户和准客户。•架接全国（包括港、澳、台）范围内相关平台，并制定针对性招商策略与本案进行架接；•搭建本案推广平台并与相关政府部门、行业权威组织、相关名人联合组织系列高规格、针对性活动，拉近与目标客户距离；阶段推广纲要天下第一关第二阶段传播主线第三阶段：2004年春节——项目入驻（2004年5月）传播主题：雄霸天下第一关。传播目的：•对前期积累之有意向目标客户展开诱导式交互式宣传攻势；•有选择性的在相关媒体上发布形象广告，包括已下定入驻之号召力的主流公司；•通过样板间、楼前广场等进行实物展示；•物业公司提前介入并参与前期全面管理，并展示物业管理品质；阶段推广纲要天下第一关第三阶段传播主线•充分调动相关政府部门及个人积极性，参与到说服前期积累之重点目标客户入驻本案的工作中来；•针对部分重点目标客户为其量身定做相应优惠入驻措施，吸引其入驻；•利用已入驻的号召力强的主流公司之世界级品牌形象，诱导从属性公司下定；•裙楼作为写字楼的部分预留，而先推出主楼写字楼进行市场消化。•裙楼作为写字楼用途的的部分先从上向下推出，需求较大的客户尽量向裙楼推荐。传播手段：第四阶段：2004年5月——2004年7月传播主题：传播第一关。传播目的：•展开强大的全面推广宣传攻势，树立物业顶级信息写字楼形象；•通过物业的全面运转让客户体验到物业的品质和已入驻企业的世界级品质；•展开已入驻客户维护工作，提高物业口碑宣传功效；传播手段：•宣传重点落在已入驻公司品质和与之相配的物业特性品质；