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亲近生活，美化生活P＆G宝洁（中国）公司（Procter&Gamble）市场营销案例分析Madeby邵前坤亲近生活，美化生活P＆G目录一、宝洁公司的背景介绍：1、公司背景导入2、公司历史情况介绍3、公司产品情况介绍二、宝洁公司的市场环境分析1、宏观环境分析2、微观环境分析三、宝洁公司的市场战略分析1、消费市场细分（marketsegmentation）2、消费市场定位3、市场战略的swot分析四、宝洁公司的产品战略分析1、多品牌策略2、多品牌战略的swot分析五、宝洁公司的分销策略1、复合式经销网络图2、分销商营销管理构架图六、宝洁公司市场营销成功的总结1、市场营销的总结七、附录1、参考文献亲近生活，美化生活P＆G摘要：本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和产品战略。在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重点介绍了宝洁作为世界500强的日化品公司的成功原因，从营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。宝洁公司通过成功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企业中的一颗常青树。关键词：宝洁，市场战略，产品战略，分销，swot分析一、宝洁公司背景介绍1、公司背景导入你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、玉兰油等，这些都是宝洁旗下产品。曾看过一篇关于飘柔的广告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名会弹钢琴的同学的鄙视：“聋哑人拉什么小提琴。”她迷茫了,问一个同为聋哑人的街头卖艺老人:“为什么我和别人是不同的?”老人告诉她：“你为什么要和别人相同，音乐是可以看见的，你闭上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演奏，并且亲近生活，美化生活P＆G决定参加音乐比赛证明自己。此事却被欺负她的那名同学知道了，在比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩，并把他们的小提琴都砸了。小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅，随着美丽动听的小提琴卡农乐曲响起，柔顺的秀发尽情飘逸，广告最末尾更是有点睛之笔——潘婷“Youcanshine”。到这里，我们也可以感受到这不仅仅是一个广告，更是一则抓住人心的小故事“聋哑人可以学琴，破碎的琴照样可以拨动人的心弦”。这样的广告不会使消费者不耐烦，只会让大家感动不已——证明公司产品与众不同。这种市场营销策略值得学习。所以本案例侧重点在宝洁公司的市场营销方面的特点。下面将具体介绍宝洁公司的背景：美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，服务将近50亿消费者，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1、宝洁历史进程英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧亲近生活，美化生活P＆G娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble,以两个合伙人的名字命名)。20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。1937年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司亲近生活，美化生活P＆G活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。2、宝洁公司目前在中国销售的产品：洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃须刀护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II、NNASUI（安娜苏）、Covergirl（封面女郎）妇女保健用品：护舒宝、朵朵卫生巾口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品：帮宝适纸尿片亲近生活，美化生活P＆G食品饮料：品客薯片纸巾类用品：得宝纸巾等。二、市场环境分析（一）宏观环境（1）人口环境中国人口基数庞大，而日用生活用品对于居民来说是必不可少的，因此需求量也就多，市场规模（指现实商品需求和潜在商品需求的总和）可谓巨大。不同结构的人口分布也为宝洁公司旗下各个针对性不同的产品的发展带来了机会。（2）经济环境中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，恩格尔系数逐年下降，生活水平不断提高，购买力增强同时对物质的要求水品也不断提高。近几年来国际经济形势不太乐观，世界经济增长的可持续性变得模糊和脆弱，应对金融危机和全球失衡的调整，我国需要扩大内需，尤其是通过扩大消费来减少高额储蓄，进而减轻对投资和出口的依赖，因此我国的消费市场十分可观。（3）自然环境自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。（4）社会文化环境亲近生活，美化生活P＆G在宝洁进驻中国之前，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，为宝洁扩张市场提供了有利条件。（二）微观环境（1）企业内部环境宝洁尊崇“生产消费者需要的产品”这一营销理念，以市场部为导向，作为消费者和宝洁各职能部门的联系纽带。宝洁在全球是通过以市场部品牌管理小组为核心、多部门协作的模式展开业务的，品牌管理是公司最核心的管理。宝洁全球基本上是三层组织：第一层，董事会；第二层，首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）；第三层，GBU（全球战略事业部）-MDO（区域市场发展组织）-GBS（全球业务服务机构）。（2）竞争者宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。品牌进入市场时间产品形态主要竞争对手海飞丝1988年去屑洗发水舒蕾、飘影（丝宝），夏士莲（联合利华）飘柔1989年洗发、护发二合一洗发水舒蕾、飘影（丝宝），夏士莲（联合利华）亲近生活，美化生活P＆G玉兰油1989年面部护肤面部清洁身体沐浴欧莱雅系列护舒宝1991年卫生巾安而乐、娇爽潘婷1992年营养洗发水舒蕾、飘影（丝宝），夏士莲（联合利华）舒肤佳1992年香皂、沐浴露三笑、纳爱斯、力士、六神碧浪1993年洗衣粉奥妙（联合利华）、雕牌汰渍1994年洗衣粉奥妙（联合利华）、雕牌佳洁士1996年牙膏高露洁、洁诺品客1997年薯片百事沙宣1997年专业洗发水舒蕾、飘影（丝宝），夏士莲（联合利华）帮宝适1997年婴儿纸尿布嘘嘘乐、好奇伊卡璐2002年被收购天然中草药洗发水奥妮、夏士莲芝麻黑发系列（联合利华）激爽2004年香皂、沐浴露三笑、纳爱斯、力士、六神三、市场战略分析（一）市场细分（marketsegmentation）市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为两个或两个以上需求和愿望大体相同的消费群的过程。市场细分的目标是为企业选择目标市场，其核心是区分消费者需求的差异性，实施的关键在于企业正确地运用一定的细分标准进行有效细分。就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购买要求又有很大不同。宝洁公司在进入中国的洗发水行业前，首先针对消费者的需求差异对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场：亲近生活，美化生活P＆G（1）按消费者性别进行细分，可分为男性和女性市场。就我国以前的洗发水产品的消费状况来看，性别不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，各种洗发水用品都是既适合女性有适合男性。但是在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性，并且女性对产品的用途需求也明显更多。因此宝洁在消费者性别方面更加侧重于女性消费品。（2）按购买者的年龄进行细分，可分为青年、中年和老年市场。对一般产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同，根据各子市场需求的具体特征，设计出不同的产品更好地满足各个市场中顾客的需求，通过各种营销策略，建立自己在该细分市场的优势，使企业获得最佳的效益。（3）根据消费者追求的利益进行细分，可分为去屑、柔顺、滋润、修复等功能。宝洁能准确把握消费者追求的不同利益，针对性地将设计和宣传的重点放在消费者追求的利益上，随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了最初清洁去污的功效，营养美发追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。而由于季节性关系，例如夏天消费者更追求清洁，秋天更追求去屑，冬天追求保湿，也体现在功能细分上。（4）根据地理位置进行细分，可分为南方、北方市场和城市、农村市场。由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显差异，但是由于气候不同消费者使用洗发水频率不同，因此在开展业务时，南北差异体现在促销和分销策略。此外，由于人类发质不同，一般分为油性、亲近生活，美化生活P＆G中性、干性三种。（二）市场定位（1）多角度的产品定位。面对各种的激烈竞争和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品，主要的竞争对手就是联合利华；其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传去屑、柔顺、营养与保湿功能。海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，沙宣的个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师沙宣带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，潘婷