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江西机电职业技术学院毕业设计(论文)格力电器集团品牌营销策略系部名称信息与管理工程系专业名称14市场营销学生姓名彭霸霸指导教师8014年8月14日毕业设计（论文）任务书Ⅰ、毕业设计（论文）题目：格力电器集团品牌营销策略Ⅱ、毕业设计（论文）选题意义及要求：通过对的格力电器现状及存在问题分析，进一步阐述在经济发展过程中格力电器面临的问题和困难，并针对存在的问题，提出一系列解决措施。Ⅲ、毕业设计（论文）工作内容：通过对部分企业进行调查，获得实证性的第一手资料，在此基础上，通过因特网和大量的专业书籍与已有的数据进行分析研究。首先给中小企业一个总体的概述，并且根据中小企业的发展现状和优势以及中小企业发展的局限性，我们通过十三个方面提出当前中小企业管理过程中存在的问题；再通过十六个方面提出中小企业不断管理的有限措施；最后中小企业在有效的管理的情况下，让企业获得最大的收益。Ⅳ、主要参考资料：1、杨晶.营销理论与经营实务[M].北京：中国物资出版社，20042、杨大光，牟晓伟．发展吉林省中小企业金融支持政策论．东北亚论坛，20093、张海良著，清华大学出版社，《颠覆中—小企业生存之道》2009年4、秦艳梅著，北京经济科学出版社，《中小企业融资选择和策略》，2005年5、胡小平主编，北京经济管理出版社，《中小企业融资》，2000年10月6、王书贞，《基于“银企博弈”视角的中小企业融资分析》,载《南京大学学报》2007年7、李自如.现代企业管理学[M].四川:中南大学出版社,2003.8、高鑫.对中小企业管理创新基本问题的探析[J].经营管理,2006,(12).江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第I页格力电器集团品牌营销策略摘要品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。某电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对某电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约某电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。关键词：品牌；品牌营销；策略江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第II页目录第一章品牌与品牌营销的相关理论概述......................................11.1有关品牌的几个术语................................................11.1.1品牌..........................................................11.1.2品牌名称......................................................11.1.3品牌标记......................................................11.2品牌营销的基本涵义................................................1第二章格力集团的基本情况................................................22.1格力电器集团的概况.................................................22.2格力电器集团品牌发展市场市场环境分析(SWOT)........................22.2.1优势..........................................................22.2.2劣势..........................................................22.2.3机会..........................................................32.2.4威胁..........................................................3第三章制约格力电器集团品牌营销效绩的因素及存在问题......................43.1制约格力集团品牌营销绩效的因素....................................43.2格力集团品牌营销存在的问题........................................43.2.1品牌定位重复..................................................43.2.2多品牌管理缺乏规范化..........................................43.3.3多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势........................5第四章进一步提高格力电器集团品牌营销效绩的若干策略......................64.1加深消费者对某集团的文化内涵.......................................64.2多品牌策略的重点应立于核心品牌.....................................64.3实施多品牌策略必须加强品牌关系管理.................................64.4提高服务质量.......................................................6第五章积极有效的渠道维护策略............................................85.1调整渠道内的价值链.................................................85.2建立有效的销售拜访.................................................8江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第III页5.3明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求...........................85.4建立客户数据库，和客户建立良好关系。...............................9第六章结束语...........................................................10参考文献................................................................11江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第1页第一章品牌与品牌营销的相关理论概述1.1有关品牌的几个术语1.1.1品牌:就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。1.1.2品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分1.1.3品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分1.2品牌营销的基本涵义品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第2页第二章格力集团的基本情况2.1格力电器集团的概况成立于1991年，珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%；纳税超过74亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为中国空调业唯一的“世界名牌”，格力业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，格力在全球拥有9大生产基地、8万名员工，开发包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有技术专利8000多项，其中发明专利2000多项，自主研发的超低温数码多联机组、直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等一系列。2.2格力电器集团品牌发展市场市场环境分析(SWOT)2.2.1优势：掌握核心科技，力推技术创新，严抓产品质量”，走自主研发的路子，主动进行创新，通过创新降低成本，重视市场引导的创新，比竞争对手更高效的创新。格力大量的创新是降低成本的创新。从格力最具代表性的三大核心技术中，不难发现格力的制造成本降低是通过核心技术突破实现的。2010年7月，格力首发了包括G10低频控制技术、超高效定速压缩机和高效离心式冷水机组等三项空调领域国际领先的核心技术，其主要技术性能指标不仅在国内同领域遥遥领先，更是一举超越美、日、欧等国际同类产品，标志着格力电器已经成为引领“中国制造”向“中国创造”转变的标杆企业。2.2.2劣势：品牌和渠道上的瓶颈，品牌形象遭遇难题。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”系列事件的矛头直击格力渠道模式。各区域销售公司在区域市场上对格江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第3页力空调的专卖店和加盟店管理不严，格力空调不仅在全国多地爆发质量问题，同时也凸显了格力的售后短板。近年来格力在产品品质管理和售后服务领域疏于管理2.2.3机会：渠道多元化。格力国美重启战略合作。国美与格力全面合作，双方今年采销目标达到80亿元。格力虽然专卖店体系完善，但主要在二三四线市场；要与外资品牌争抢一线城市的高端市场，离不开国美的支持，毕竟国美在一二级市场门店多，可以利用国美扩大销售实现销售增长。可以预见的是，此次合作达成后，走出格力专卖店的晶弘冰箱、大松小家电从知名度和销售额都将得到很大提升，格力如“全能王”等高端产品的销售比重也会大幅提升2.2.4威胁：某在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管格力依托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而，不可避免的是，近年来某采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手的崛起，也使格力在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，某的品牌营销策略是很难持续的；其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，格力与苏宁无疑是最大的竞争对手。江西机电职业技术学院毕业设计（论文）第4页第三章制约格力电器集团品牌营销效绩的因素及存在问题3.1制约格力集团品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研