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欧普照明营销培训迪智成咨询程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。促销创新与实务迪智成咨询营销培训第0页销售促进的含义与功能销售促进（SalesPromotion）•运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动•具有如下几方面的功能：1.沟通功能2.激励功能3.协调功能4.竞争功能迪智成咨询营销培训目录照明行业促销中的问题及分析促销创新的理念与方向具体促销策略的规划促销活动的执行与管理互动与研讨第2页1.同质化营销背景下的促销困境•赔本挣不来吆喝–不促不销、促了也不销•叫好不叫座–声势不小，销量不旺•适得其反，赔了夫人又折兵–促销疲劳症和依赖症，反而动摇市场•杀敌三千，自损八百。。。。。。–资源消耗、挑起恶性竞争迪智成咨询营销培训第3页主要原因分析•促销目标设定与策略规划中的误区–缺乏创新，冲击力小–文不对题，精准性差•各类促销落地执行中的问题–整合不够，操作复杂–疲兵耗战，力不从心•促销资源投入与厂商协同问题–厂商博弈、各怀心思–协同不力、反应滞后迪智成咨询营销培训第4页做好推广活动要点•主题新颖，利益诱人•策略创新，善于造势•简单可行，见利见效•充分沟通，多方调动•计划周密，准备充分•保障有力，执行到位迪智成咨询营销培训第5页迪智成咨询营销培训目录促销创新的理念与方向第6页1.对国内照明市场的认识2.市场促销的创新思路3.促销主题、形式、内容和执行方式的创新4.相关成功案例分享•宏观经济回暖复苏，市场需求逐步增加•房地产新政下，刚性需求提高，市场空间巨大•市场导向和行业政策引导，低碳环保成为主流•一二级市场需求升级，市场进一步细分•次级市场逐步成熟，普及速度加快，潜力巨大市场整体环境的变化迪智成咨询营销培训第7页•成本趋高、产业政策变化，促进升级和规范发展•行业集中度提高，“马太”效应明显–行业格局初定，但还有未定因素•竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少–竞争门槛和难度越来越高、行业进入者不断，不乏强者行业竞争的不断升级迪智成咨询营销培训第8页消费者需求行为特点•对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少•消费疑虑高，决策时间长•从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高•爱占小便宜，实惠性促销吸引大•维权意识弱、投诉不多，但影响传播大迪智成咨询营销培训第9页–消费人群结构变化，80后成为主体–社会文化变迁与生活水平提高，导致需求价值取向变化•重视环保、售后、品质和性能等理性要求•更加追求感性价值：情感、品味、个性和趣味等–消费情景与行为发生变化•感性的认知+理性的购买•强调终端的人性化、情景化、体验性和时尚感消费人群与价值取向变化迪智成咨询营销培训第10页家居建材渠道变革加速•集中度提高，区域的主力终端迅速崛起–强势渠道加速扩张，连锁化、专业化、规模化和品牌化明显•终端业态升级加速，个性化、体验化、服务化是趋势•渠道多元化，各类终端并存，进一步细分化•上游普遍加强了对优质渠道和终端的争夺迪智成咨询营销培训第11页2、市场促销的创新思路促销导向的变化从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向促销策略的变化从投机炒作导向到品牌提升导向从单点运作导向到整合传播导向促销运作的变化以协同获得速度、以系统保证持续迪智成咨询营销培训第12页有效促销策划的原则1.逻辑思维原则•分析市场，确定目的；内容详细，对策明确2.简洁朴实原则•突出重点，抓住核心问题，针对性强3.可操作原则•不能操作的方案创意再好也无任何价值4.创意新颖原则•新颖的创意是促销策划的核心迪智成咨询营销培训第13页建材类产品促销推广的主体思路•区域造势广宣有力，整合传播–中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装•地面传播明显好于大众传，强调低空操作和地面推进–重点终端、社区的包装与活动推广•贴近的主题活动，内容直接形象，朴实亲切•善于嫁接当地资源，借势运作迪智成咨询营销培训第14页3、促销主题与形式的创新•一般促销主题来源：–核心产品卖点和新品–品牌核心价值和理念–需求趋势与目标客户特点–政策导向与公关事件–其他消费利益•保持动态创新优势–月月有主题、周周有活动迪智成咨询营销培训第15页促销形式的创新•贴近时尚与潮流，拨动顾客心弦•简单易行，易于参与•加强互动性，提升客户价值体验•传播媒体整合化，线上与线下联动运作•现场氛围营造，吸引眼球迪智成咨询营销培训第16页4、相关成功案例分享•某衣柜品牌的现场签售•某节能灯的普及风暴活动迪智成咨询营销培训第17页迪智成咨询营销培训目录具体促销策略的规划第18页一．消费者促销的策略创新二．终端促销的策略创新三．渠道促销的策略创新四．促销策略组合与节奏把握1、消费者促销的策略创新•消费者促销的基本目的–促使顾客购买和提高购买量–应对竞争、转移其客户，扩大份额–加深品牌好感，提高客户满意度•主要策略与形式–套餐组合、买赠、以旧换新、有奖销售和捆绑优惠等–集客策略：场内拦截、商圈聚客和区域造势等迪智成咨询营销培训第19页如何有效集客•区域造势，商圈外聚客：–实效的区域整合传播中心广告辐射＋商圈户外占位＋市场现场包装–贴近区域市场热点，策划主题促销活动–捆绑促销和联合促销，善于借势–参观体验、派发优惠券等社区和楼宇推广活动迪智成咨询营销培训第20页如何有效集客•店外拦截：月月有主题、周周有活动，提升人气热闹的店外秀，氛围营造专业市场内派发DM等，进行人流拦截街区流动展示与推广迪智成咨询营销培训第21页如何有效集客•店内留客–亮点和利益吸引：主题化情景展示与赠品陈列–店内氛围营造：展架、热卖贴、POP、吊旗、橱窗展示、天顶等）–服务导购留客：取得信任、耐心讲解、热情招待、增值服务网络销售的促销策略•网络推销推广具广泛性，大众性，快速性•为泛传播，主要作用是：–方便浏览、贴近客户、引导消费、收集信息•主要手段与方式：–新品信息、照片，软文介绍，推广口号等发布–家装，设计师等论坛互动–写手、推手网上造势–线上线下互动，网络集采迪智成咨询营销培训第23页2、终端促销的策略创新•对终端促销的认识与理解：–sell—in和sell—out的平衡–实现终端的四推：愿推、会推、能推和敢推•终端促销的主要策略与形式–终端促销时机与目的•旺季压仓、新品上市、形象提升、资金抢占、亮点造势等•主要促销策略•专卖店、五金店、商超等迪智成咨询营销培训第24页不同终端的促销策略要点•专卖店的促销策略–门店开发促销•装修补贴、开业支持、首批优惠和人员支持等–销售提升促销•活动支持、单品优惠、累积返利、评优奖励等迪智成咨询营销培训第25页对导购员的促销•主要目的–培育竞争氛围，提高主动与积极性–鼓励创新与探索有效方式，提升业务素质–取得见利见效的销售业绩•主要策略与方式–内部PK、专项提成、明星评选、旅游培训等迪智成咨询营销培训第26页不同终端的促销策略要点•五金店的促销策略–进店铺货促销•坎级套餐、组合包装、市场保护和物料配备等–销售提升促销•累积返利、限时优惠、品种包销和有奖订货等–锁店优化促销•锁店压货、评优奖励、培训提升和活动支持等迪智成咨询营销培训第27页不同终端的促销策略要点•商超的促销策略–开发进店促销•组合进店、费用转换、陈列优化和客情公关等–销售提升促销•捆绑组合、现场买赠、有奖销售、限时优惠、门店活动等•竞争比对、火力压制、客户拦截等迪智成咨询营销培训第28页3、渠道促销的策略创新•渠道促销的目的–劝诱进货、鼓励主推，引导参与、密切关系•主要促销方式与手段A、销量性返利策略：–目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道–方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：–目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作–方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少迪智成咨询营销培训第29页3、渠道促销的策略创新•主要促销方式与手段C、支持性返利策略：–目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商–形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入D、财务性返利策略：–目等的：占有渠道资金，建立壁垒–形式：投款贴息、投款坎级返利迪智成咨询营销培训第30页•深入理解工程项目，公关核心人物•广泛建立合作关系•工程经销商紧密合作（个人、公司合作）•在当地有影响力、关系个人的合作•掌握工程洽谈的步骤•提升沟通技巧，促成交易•产品、服务、客情、利益一个都不能少迪智成咨询营销培训第31页工程渠道促销公关由点到面，由易到难，建立和扩大群体•混圈、由合作者介绍合作者设计政策，分级管理，利益捆绑•会员积分，连环捆绑，及时兑现巩固关系、深度合作，屏蔽对手•联谊活动、学术研讨、标杆包装、客情深化对设计师的促销策略迪智成咨询营销培训第32页•要想做事先做人•先交友后交心，做成朋友；•多沟通、多交流，勤问候•腿勤、嘴勤、手勤、脑勤。•不定期约请，了解当事人的喜好、人际关系•生日、庆典或其亲朋友好友的重大节日时给予表示•利益要到位•商场无情，利益永恒迪智成咨询营销培训第33页大客户促销与公关4、促销策略组合与节奏把握•新品上市的促销节奏–先促通，再促销；–单品突破、多品组合、细分覆盖–客户开发促销的保龄球模式•促销组合的运作节奏–点面结合：中心造势、周边取量–实势平衡、守正出奇、•淡季市场推广促销节奏迪智成咨询营销培训第34页淡季促销推广策略•基本原则–旺季取利、淡季取势–适度促销、理智投放–策略整合、借势运作–协同执行、锻炼队伍迪智成咨询营销培训第35页淡季具体促销策略•各类产品体验与品牌感受活动，吸引潜在客户•培训咨询等，引导消费，培养意向客户•老用户回访、客情联络与互动联谊活动•深入用户的服务推广行动•联合促销与事件活动等借势推广•公关软文等宣传，保持市场温度•专项市场的团购业务推广迪智成咨询营销培训36迪智成咨询营销培训目录促销活动的执行与管理第37页一．促销活动规划与实施流程二．高效协同的促销管理体系三．各类促销的执行要点四．促销活动后的总结与评估一、促销策划步骤确立促销目标确认促销对象拟定促销方案促销预算筹划促销执行与控制评估促销效果确定促销主题迪智成咨询营销培训第38页1、明确促销具体目的1.配合新产品上市2.提高铺货率；3.提高销售额；4.清理库存，加快货物周转；5.打击竞争对手；6.调整渠道网络结构；7.维护市场秩序；8.提升形象、扩大知名度，培养忠诚度等迪智成咨询营销培训第39页2、确定促销主题•扩大企业知名度，以提升品牌形象•以浓厚的感情为主题•以企业社会责任和公益活动为主题•以重大事件为表现主题迪智成咨询营销培训第40页3、确认促销对象•确定要劝告、说服、激励和服务的对象–影响者、购买者、使用者和决策者•分析对象的特征、收入、偏好和习性等•了解其对产品的品质、功能和技术等理解•竞争对手的影响与干涉等迪智成咨询营销培训第41页4、拟定促销方案1.选定具体的策略与方法2.选择具有足够吸引力的促销品3.规定促销条件、时机和时限4.选择适宜的宣传媒体和送达方式5.制定具体实施计划和进度控制表6.设立监控点和方法迪智成咨询营销培训第42页促销计划编制要点市场推广进程细部实施计划促销计划过程管理确立目标前期计划资源配置组织实施跟踪指导过程监控总结评估第一阶段时间：目标：广告宣传计划售点陈列计划公关活动计划促销活动计划人员培训计划经销商拓展计划第二阶段时间：目标：第三阶段时间：目标：方案名称、主题创意及实施要点实施区域及场所实施时间及频率物资及费用预算经办人、责任人实施程序迪智成咨询营销培训第43页“某单项任务”计划表（示例）工作内容责任人配合人工作计划阶段成果时限要求迪智成咨询营销培训第44页促销预算筹划•促销礼（赠）品费用•广告宣传费•中介咨询服务费•运输及劳务费•公关折扣费•场地布置与新闻发布费用•管理及监控费用•其他不可预测费用迪智成咨询营销培训第45页促销方案的具体内容方案名称1.市场分析（背景、分析与预测）2.促销目标（总体企划目的、目标销量与分解）3.具体促销方案主题与对象区域与时间具体策略与方法明确工作与人员