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中山市丽景花园第三期世光创建·翡翠城广告策略案例XXXX地产策划传播(广州)顾问机构策划顾问创意顾问传播顾问追求卓越专业领先XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构第一部分现在的市场环境是怎么样？XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用尤以雅居乐地产集团为例，他们十分注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市发展的具体方向不断调整，发展商们纷纷根据相应的市场需要，不断调整市场策略，力求提高项目的竞争力大型的楼盘具备综合的竞争优势中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构“个人置业”时代新趋势房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构第二部分世光创建·翡翠城的传播策略XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构一、买“世光创建·翡翠城”的人是谁？XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们的基本特征年龄：25-40岁来源：主要来自中山三乡镇内或周边的常住人士，外来人员为主现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界购房动机：首次置业，改善居住条件生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们对原有居住条件不满意的地方房型结构不合理、采光不好没有足够的个人生活空间生活配套设施不齐备交通不方便卫生状况差、缺少绿化及休闲空间XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们确定购买楼盘的原因55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区离原住处近绿化好、园林式空气好宁静户外景观好潜在消费者确定购买的原因XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们的向往“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构他们的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构启示抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买“世光创建·翡翠城”根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构二、我们的机会在哪里？XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构在三乡，雅居乐将是我们最主要的竞争对手，且实力强劲如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予“翡翠城”一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构我们的优势成熟便利的小区生活配套独具匠心的小区环境设计最具欧陆情怀的外立面世光创建·翡翠城三乡镇的高品质生活社区XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构我们的劣势小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象项目离主要竞争对手“雅居乐”距离较近,容易造成购房者的比较心理XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构我们的机会独特的园林设计，基本上没有直接的竞争对手优雅简约的欧陆式外立面设计，给买家以充足的信心质优价廉，给买家真正的实惠设计+价钱，是我们的最大机会，在以后传播中必须牢牢掌握XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构三、我们应该注意的问题？XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构忽视品牌建设的重要性单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构产品定位不清晰作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构品牌传播缺乏主线由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构启示销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构四、下阶段我们怎么做？XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构“世光创建·翡翠城”的品牌定位品牌定位演绎中山三乡现代居住文化的高品质精致生活空间品牌核心价值高品质的现代生活品牌个性时尚、自然、现代又不失传统XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构我们的主体概念所表达的是与众不同的现代生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构行销核心概念三维纯美新生活XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构生活的三维便捷的立体交通网络时尚与传统交织的生活氛围三维纯美园林三维纯美生活XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构园林的三维三维纯美园林海陆空双层观景廊大面积观景阳台精致花园鸽谷广场贯穿园林小溪精致水景泳池XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构整体沟通主题世光创建·翡翠城纯美新生活XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构阶段性沟通主题针对我们直接的竞争对手针对雅居乐，我们拥有园林设计的优势针对其他是期楼的楼盘，我们拥有规模上的优势针对雅居乐，我们还拥有价格上的优势三维纯美生活现在进行时XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构后续方向从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给消费者带来怎么样的具体感受从消费者的具体感受出发，阐述消费者在世光创建·翡翠城的“三维纯美新生活”三维纯美新生活的深化演绎三维纯美新生活的深化演绎XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构五、整合传播策略XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构2002年整合推广阶段时间发售前期公开发售期旺销期知名度8月中旬-9月中旬9月中旬—10月下旬10月下旬—12月下旬POP、户外车身、灯箱广告为常规投放电台投放补充报纸、电视的不足常规投放常规投放XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构1、发售前期XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构软性新闻•背景：由于项目位置优势明显，因此软性新闻也是着眼于这一点开展•主题：–盛世生活之都，塑造都市大生活：阐述世光创建·翡翠城与生俱来的地段优势，决定了世光创建·翡翠城的生活是都市先天形成的大生活氛围。–世光创建，打造盛世生活之都：利用设计优势将世光创建·翡翠城打造成“盛世生活之都”，成为三乡镇指标性高尚住宅社区XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构2、公开发售期XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构硬性广告影视广告：-以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象报纸广告：-产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时”楼书、单张：-形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美园林的产品信息户外广告：-更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形象XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构现场包装在售楼部前，设置空飘汽球各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构现场活动（1）园林小景名称绕口令比赛活动目的：由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点活动内容：将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构现场活动（2）好生活，掷出来活动目的采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛活动内容定制大型骰子一个，凡是购买世光创建·翡翠城的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构现场活动（3）“世光创建·翡翠城园林文化节”活动时间：“十一”长假期活动地点：世光创建·翡翠城园林活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买活动内容：著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构3、旺销期贯彻公开发售期的策略，继续多元化走“三维纯美新生活”的道路XXXXX地产策划传播(广州)顾问机构谢谢观赏地产品牌策划组策略指导/LONG市场调研/YANG创意文案/LI创意设计/LIU媒介咨询/LU