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1谨呈：北京城建投资发展股份有限公司－石榴庄项目前期定位策划报告－披沙炼金创造经典2前言•项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，为后期持续开发奠定基础；•项目本身拥有一定的自然资源和交通优势，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、区域认知度不高的开发难点；•项目开发的解决之道：必须充分把握市场、准确定位、整合开发。3汇报思路项目所在区域分析战略研究产品方案地块价值分析市场定位京南市场分析竞争区域分析4京南市场分析中广信观点京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。观点一：京南区域属于市场热点区域观点二：京南目前中低端品质产品居多京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。5京南市场分析中广信观点京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配套条件有优亦有劣京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。6京南市场分析中广信观点观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。7京南市场分析汇报思路战略研究产品方案地块价值分析市场定位项目所在区域分析竞争区域分析8项目所在区域分析北起南三环南至南四环绿化隔离带东起京津塘高速西至南苑路本项目所在区域9项目所在区域分析道路：目前该区域内主要交通干线有：南苑路、南顶路、宋家庄路和成寿寺路。南苑路：连接南三环与南四环，该路段为双向8车道的主路和4车道的辅路构成，道路中央为宽20多米的草坪。南顶路和宋家庄路：目前交通状况较差，均为市政府近期将要加大整治的重点道路，宋家庄路拓宽后将达到50米宽，成为南城由三环通向四环最宽的一条干路。成寿寺路：北起南四环路肖村桥，向南经铁路环线等地，至南五环路以北，长约3720米。目前路面相对较窄，而且一直没有非机动车道和道路两边的便道，交通拥堵一直是阻碍周边交通的瓶颈，也制约了周边楼盘的升值。改造后的道路会增加机动车道和隔离带，红线宽50米，设计车速为60公里/小时。地铁：地铁5号线、10号线将交汇于宋家庄站，预计2006年底通车。交通现状10项目所在区域分析商业配套设施木樨园商圈(市级商业中心)：经过近20多年的发展，在政府政策的支持下，确立了CBC的发展规划,成为京城第五商圈。陆续建立了包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。该区域综合公建项目总体量超过８０万平方米。11项目所在区域分析生活配套设施学校：南顶中学、北京第一实验小学、丰台区一小、大红门一小、大红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学、丰台双语幼儿园等医院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园12项目所在区域分析人文环境该区域人文环境具有代表性的就是——大红门地区。经过近20年的发展，北京大红门地区由一个外来人口聚集的“移民村”（以浙江人为主，故被俗称为“浙江村”），变成了一个颇具规模效益的服装商贸区。“浙江村”区域面积为500公顷，现有本地农民1万人左右，而外来流动人口却有30万，其中常住外来人口就有6—8万。这些外来人口的文化水平不高，大多是初小文化程度，还有些人是文盲，只有少数人具有高中以上文化水平。从年龄结构上看，大部分在20－40岁之间，并有丰富的经商和外出经历。“浙江村”里很多经商人员都具有一定的经济实力，他们也是周边楼盘“强有力”的消费者。13项目所在区域分析供给分析区域内住宅产品现供给量低于220万平米，供给量一般。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。14项目所在区域分析需求分析15%32%30%23%二环以南回迁户本区域个体业主本区域其他工作人员其他区域工作人员支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主（大部分为“浙江村民”），这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为5000—7000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为5000—6500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。15项目所在区域分析需求分析15%32%30%23%二环以南回迁户本区域个体业主本区域其他工作人员其他区域工作人员二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。16项目所在区域分析价格分析800058006100600045506500400050006000700080009000均价（元/平米）晶城秀府彩虹城跃城UP365状元城阳光左右间中海城区域内住宅类产品均价范围集中在5500—6500元/平米17区域市场研究市场总结市场总结一：该区域属于南城板块，市场受到传统“南贫北富”观念影响，热度不高。市场总结二：该区域地处东南三、四环之间，区域内城市形象较为落后，商业生活配套设施一般。市场总结三：区域内住宅产品多为中档住宅产品，多数项目销售情况较好。市场总结四：随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、地铁的通达和奥运经济等利好因素，该区域市场将逐渐升温，产品升值空间较大。18京南市场分析汇报思路项目所在区域分析战略研究产品方案地块价值分析市场定位竞争区域分析19南二环高端区域马家堡区域东南三、四环区域竞争区域分析竞争区域界定南城房地产区域竞争区域花乡区域、大兴黄村区域、亦庄区域、京石高速沿线区域、莲花河区域、西南四环区域虽也属于南城重点区域，但由于以上区域面对的目标市场与目标客群与本项目所在区域有一定的区隔，在此不对以上区域进行分析。20竞争区域分析南二环高端区域此区域位于皇城中心、护城河畔的核心地段，天坛、陶然亭、先农坛等著名景点呈鼎立之势。该区域除中国传统文化浓厚、自然景观条件好外，人口密度也较低，市政生活配套设施齐全，交通便利，适于居住，且地段较为金贵。北京长安街以南最高端的公寓产品都在这一区域集中，例如富力·信然庭、朱雀门、凤图腾。以上项目毛坯房均价范围为8500——14000元/平米，项目产品为4——11层板搂，户型以150——200多平米的大户型为主。区域客户群以事业成功、有一定资金实力的本地及外地来京成功人士为主。21竞争区域分析朱雀门产品类别：高档公寓物业地址：宣武区太平街8号开发商：北京城通地产代理商：耕天下经纪公司物业顾问：戴德梁行占地面积：11.44万平方米建筑面积：21万平米容积率：1.95总套数：共700多套，一期202套建筑形式：30栋板楼（4层半—8层）6栋别墅开盘时间：2004年12月19日入住时间：一期2006年5月31日对外报价：均价13000元/平米户型面积：三居174-190平米四居238-310平米跃层240-530平米别墅500平米左右层高：3米供暖方式：小区集中供暖（通过中央空调）装修标准：毛坯车位：942个小区配套：24小时热水、赠送中央空调、进口电子防盗门物业管理费：2.9元/平米月120001300011000113001160011900122001250012800131001340013700140002004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2004-12-12005-4-122竞争区域分析凤图腾产品类别：高档公寓物业地址：宣武区陶然亭路2号开发商：北京奇然房地产开发公司代理商：庞博国际物业顾问：第一太平戴维斯占地面积：5.52万平方米建筑面积：23万平方米绿化率：35.3％总套数：2#、3#约80套建筑形式：9栋板搂（11层）开盘时间：2、3号楼2004年11月15日入住时间：2、3号楼2006年3月15日对外报价：2、3号楼起价10500元/平米2、3号楼均价14000元/平米户型面积：三居160-180平米四居240-360平米跃层320-360平米层高：3.1米供暖方式：小区集中供暖（通过中央空调）装修标准：毛坯车位：1012个小区配套：直饮水物业管理费：最高不超过5元/平米月130001400012000123001260012900132001350013800141001440014700150002004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2004-12-12005-3-123竞争区域分析富力信然庭产品类别：高档公寓物业地址：宣武区南纬路35号开发商：富力（北京）地产公司物业公司：北京恒富房地产开发有限公司占地面积：1.36万平方米建筑面积：3.48万平方米容积率：2.57绿化率：33%总套数：232套建筑形式：3栋板搂小高层开盘时间：2005年7月30日入住时间：2006年8月31日对外报价：9500元/平米户型面积：二居103-110平米三居140-160平米四居154-170平米供暖方式：小区集中供暖装修标准：精装修车位：1：1物业管理费：2.4元/平方米月90009500110008000830086008900920095009800101001040010700110001130011600119002005年6月2005年7月2005年8月2005-6-12005-7-12005-8-124竞争区域分析顺驰蓝调国际产品类别：公寓物业地址：丰台区西二环菜户营桥西1500米开发商：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司占地面积：12万平方米建筑面积：22万平米建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合容积率：2.8开盘时间：2004年9月18日入住时间：2006年12月31日对外报价：起价7500元/平米均价8000元/平米最高价10000元/平米供暖方式：小区集中供暖装修标准：毛坯每户配套：24小时热水车位：1600个物业管理费：2.8元/平米月7000720078008000650067006900710073007500770079008100830085002004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2004-9-12005-1-12005-8-12005-11-125竞争区域分析东南三、四环区域该区域具有完备的商业业态，再加上其北接CBD，南连京津塘高速的区域价值将日益受到人们关注。来此购