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第三讲决策心理概述第一节决策的具体分析决策的含义及类型从多个选项中选择一个或几个选项的行为。决策的类型根据决策主体划分：个人决策群体决策组织决策根据决策结果划分：确定条件下的决策风险决策不确定条件下的决策决策的过程你从一所知名商学院完成MBA学业，你的成绩非常好，并且期望得到来自许多咨询公司的工作邀请。你如何选择正确的工作呢？你是一家客户快速增长的公司的营销部门主管。你需要为一个新的“秘密”产品雇佣一位产品经理，公司计划用15个月的时间将产品推向市场。你将如何着手雇佣合适的人选呢？作为一家风险投资公司的老板，你手头有大量的商业计划书可以满足你的初步要求，但投资新项目有一定的预算限制，你会投资哪些项目？决策的过程定义问题明确标准给标准赋予权重建立不同的选项根据每一标准评判每一选项计算最优的决策第一系统思维和第二系统思维第一系统思维是指直觉系统，特点是快速的、自动的、无需意志努力的、内隐的和情绪的。第二系统是指较慢的、有意识的、需要意志努力的、外显的和逻辑的推理过程。第一系统更容易出现错误和偏差，其反应会被第二系统更深入的思考所修改。不过有时第二系统思维无法充分地调整第一系统思维的反应。人们不愿吃盛在标有“氰化物”容器里的糖理性—有限理性—生态理性环境资源稀缺，人的心智资源无限，人总是在追求个人利益最大化，能做出最佳决策，是理性决策者；认知系统有局限，在做决策时不能做到“最大化”和“最优”，只能达到满意，人是有限理性的决策者；认知局限性是具有适应性的，人做出的决策既不是非理性也不是纯理性，而是能够与现实环境的要求相匹配，即人是”生态理性“决策者。决策研究的类型标准化决策（normativedecisionmaking,经典决策理论）认为，决策者能够加工所有相关信息，能够做出完全理性的选择，在选择时遵循着效用最大化原则。描述性决策（descriptivedecisionmaking）研究人在现实生活中如何做决策。规范性决策（prescriptivedecisionmaking）研究在现实世界中人应该怎样做才能解决决策问题。判断启发式人在面临诸多现实任务时，所采用的简洁而“精明的”配置和使用资源的方法。启发式能满足人类有限时间、有限知识和有限认知能力的原则，关注点是人类使用什么样的规则去搜索信息以及基于已搜索的信息做出决策。具体类型：易得性启发式代表性启发式情感启发式第三讲决策心理概述第二节启发式及其偏差问题解答根据2003年的销售收入，下列10家公司都被《财富》杂志列为全美500强：A组：锐步国际公司（ReebokInternational）、希尔顿酒店（HiltonHotels）、星巴克（Starbucks）、瑞赛电器（RadioShack）、好时食品（HersheyFoods）B组：可可诺飞利浦（CoconoPhillips）、美国国际集团（AmericanInternationalGroup）、麦克森（McKesson）、美国人伯根（AmerisourceBergen）、阿尔特里亚集团（TheAltriaGroup）那一组公司的总销售收入较大？一、易得性启发式availabilityheuristic，人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其频率、可能性或者事件可能的原因。情绪性的生动性的容易想像和具体的易得性启发式的偏差1、易于回忆（基于生动性和时间接近）请为1990-2000年间美国人的死亡原因排序。1表示最常见的死亡原因，2次之，以此类推。吸烟营养不良和缺乏锻炼车祸火器（枪支）滥用毒品现在估计一下1990-2000年间由上述任何一种原因所导致的死亡人数。43.5万40万4.3万2.9万1.7万Tervsky&Kahneman的研究当个体根据某一事件实例的易得性来判断该事件发生的频数时，频率相同的事件，如果实例更容易回忆，那么人们会认为该事件出现的频率会更高。一组名单，列举的女性相对比男性有名，但男性名字的数量多；另外一组名单，列举的男性相对比女性有名，但女性名字多；要求被试回答名单中男性多还是女性多？易得性启发式的偏差2、易于提取（基于记忆结构）（1）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词）具有----ing形式的单词（以ing结尾的7个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估计值。01-23-45-78-1011-1516+（2）估计在一本小说的4页纸中（大约2000个单词）-----n-形式的单词（以n为第6个字母的7个字母的单词）的个数？圈出你认为最佳的估计值。01-23-45-78-1011-1516+实验结果（1）(2)由于ing是一个常见的后缀，所以以ing结尾的单词更容易从记忆中提取出来，而搜索以n为第六个字母的单词则不是一件容易的事。零售店的分布也受到顾客在寻找特定商品时搜索思维的影响。为了使客流量最大化，零售店就必须设在顾客形成的与某种特定商品或商店相联系的位置上。易得性启发式的偏差（3）假定的联系根据头脑中知觉到的同时发生事例的易得性来判断两事件同时发生的概率时，我们通常会不恰当的高估两事件再次同时发生的概率。吸大麻和青少年犯罪之间是否有联系？25岁之前结婚的夫妇是否更可能拥有更大的家庭？估计二分事件之间的联系时，至少要考虑四种独立的情况。二、代表性启发式representativeheuristic，是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率也越高。上学期我的MBA导论课程上最优秀的一位学生会写诗，非常害羞，并且身材矮小。这个学生本科时主修什么专业？（Kahneman&Tversky，1973）A、汉语B、心理学代表性启发式的偏差（1）对基率不敏感马克将要从一所享有盛誉的大学完成MBA学业，他对艺术很感兴趣，曾经一度想成为一名音乐家。他更可能在哪里工作？A、艺术管理公司B、咨询公司在没有其他信息的情况下，参与者能够正确地利用基率信息。代表性启发式的偏差（2）对样本大小的不敏感在一个镇子里有一家大医院和一家小医院。大医院每天大约有45个婴儿出生，小医院每天大约有15个婴儿出生。正如你所知，所有婴儿中男孩大约占50%。但具体的百分比每天都会有差异。有时高于50%，有时则低于50%。在一年内，两家医院都登记了超过60%的产生婴儿是男孩的天数。你认为哪家医院这样的天数更多一些？A、大医院B、小医院C、两家医院相同（即在5%的差异范围内）基于对随机事件发生概率60%并不常见的推理，人们认为两个医院相同，但忽视样本大小。实际上根据抽样理论，样本越小，出现非随机事件的可能性越大。该偏差可以应用到广告策略上代表性启发式的偏差（3）对偶然性的误解你开始在网上购买股票，先买了5支不同的股票，但每一支股票到手后都狂跌。这时，你准备购买第6支股票。你想，既然前5支股票都不尽人意，第6支应该更好些吧。这种想法是：A、正确的B、不正确“赌徒谬误”：那些具有确定概率的机会，人们会错误地受到当前经历的影响而给予错误的判断。“小数定律”：认为小样本可以反映总体现象的观点。代表性启发式的偏差（4）向平均数回归你是一家连锁店的销售预测员，这家连锁店有9个分布在不同地区的分店。该连锁店依靠你拿出关于未来销售的高质量规划，从而做出人员安排、广告策划、信息系统开发、采购和修整等决策。所有分店在规模和货物选择上都是相似的，主要差别在于随地点和市场的随机波动导致不同的销售额。2004年的销售额如下：分店2004年2006年11200万美元211503110041050510006950790088509800——总额9000万美元9900万美元你的经济预测服务使你确信2006年的总销售额估计比2004年上涨10%，增至9900万美元。你的任务就是预测2006年每一个分店的销售额。请记住总体销售额务必等于9900万美元。成绩预测假定一个学生高中时的考试成绩与其在大学中的学业成绩（GPA）有中等程度的相关。基于如下图所示的百分等级，如果一个考试成绩为725分的学生其GPA将是多少？学生的百分等级考试成绩GPA前10%前20%前30%前40%前50%7507006506005003.73.53.22.92.5非理性的表现棒球中的魔术（乔治·迈尔奇）纽约巨人队为了保持16场连胜的势头，不洗队服；布鲁克林Dogers队的队员在三周半的时间内一直穿着同样一双黑鞋，灰色袜子和蓝色的外套；《体育画报》厄运代表性启发式的偏差（5）联合谬误琳达，31岁，单身、率直、很聪明，主修哲学。当她还是学生的时候就非常关心歧视和社会公平问题，曾参加过反核示威游行。在下面8种对琳达的描述中，根据可能性的大小进行排序：A琳达是一名小学老师B琳达在一家书店工作并且练习瑜伽C琳达是一位积极的女权主义运动者D琳达是一位精神治疗方面的社会工作者E琳达是妇女选民联盟的一名成员F琳达是一位银行出纳员G琳达是一位保险推销员H琳达是一位积极参与女权运动的银行出纳员检查一下你对C,F,H的排列顺序，大多数人认为，C的可能性大于H，H的可能性大于F。其原因是C-H-F反映了这些描述代表琳达基本形象的程度。三、情感启发式大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽然情感评价无需意识参与，但它会成为决策的基础。当人们很繁忙或者时间有限的情况下，情感启发式更可能被利用。改变情感的环境条件能影响决策的制定。愤怒启发式启发式及其偏差总结易得性启发式代表性启发式情感启发式人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其频率、可能性或者事件可能的原因。是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率也越高。大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽然情感评价无需意识参与，但它会成为决策的基础。启发式及其偏差总结易得性启发式代表性启发式情感启发式（1）易于回忆（基于生动性和时间接近）（2）易于提取（基于记忆结构）（3）假定的联系（1）对基率不敏感（2）对样本大小的不敏感（3）对偶然性的误解（4）向平均数回归（5）联合谬误当人们很繁忙或者时间有限的情况下，情感启发式更可能被利用。改变情感的环境条件能影响决策的制定。愤怒启发式第三讲决策心理概述第三节其他偏差一、锚定与调整你前面有一个幸运轮，当转动幸运轮指针停在65上时请回答：非洲国家的数量在联合国国家中所占的比例是大于还是小于65%；然后再回答非洲国家的实际百分比。另一人同样转动幸运轮，指针停在10上，仍回答上述问题，请你预测他的答案。一、锚定与调整在判断过程中，人们对于一个不确定数值的估计往往是以初始值为依据，然后进行并不充分的上下调整。锚定效应在很多研究中得到了证实。锚定效应并不会因为使用了金钱奖励或者给予更加极端的锚定而消失。对于谈判专家、广告人、政治家以及专门从事说服工作的人有更大的价值。房地产到底有多真实GregoryNorthcraft&Margaret，1987在此研究中，一些房地产商有机会参观位于亚利桑那州的两个房地产项目，其中一个评估的价格是74900美元，另一个为135000美元。参观过程中，这些经纪人可以得到一个10页纸的资料，其中包含了所有通常能够决定一个房产价格的因素（除了官方评估的价格）：标准的多重上市服务表，周边区域正在出售的房产的信息等。所有代理商得到的房产信息绝大多数是相同的，只有一处存在差异：一部分代理商得到的评估价格比真实评估价格低11%-12%；一部分比真实评估低4%；一部分比真实评估高4%；一部分比真实评估高11%-12%。代理商有20分钟时间参观房产，然后对房产价格进行评估：（1）房产的评估价格（2）房产广告中的销售价格（3）购买该处房产的合理价格（4）销售商能够接受的最低销售价格一、锚定与调整“价格黏性”：只要过去的价格被用作对新价格提供建议，新价格就趋