搜索
谨致——尊敬的客户：中海兴业（成都）发展有限公司您好！受贵公司委托，我司对〖中海·国际社区〗项目进行了较全面的评估和有关的市场调研工作，旨在对〖中海·国际社区〗项目的整体定位、开发、规划、营销策略、配套开发运作，以及总体营运策略等关键性问题做出战略性的建议。按照贵司提供的〖中海·国际社区〗策划顾问竞答任务书要求，本次报告的主要目的是通过市场竞争形态分析和消费群细分，论证〖中海·国际社区〗的整体发展策略，从成都区域、西南地区、乃至全国的层面，深入剖析项目目前和未来所面临的问题，制定针对性、前瞻性策略，解决从开发到营销方面的全局性课题。本建议重点在于宏观策略的分解与论述，是〖中海·国际社区〗项目开发思路的集合，关于具体的开发方式及营销方式，有待双方作进一步深入磋商，届时我司将提出一套更具体，更适合〖中海·国际社区〗项目的开发策略及营销推广思路。同时，也会动用我司国际知名建筑设计师雷纳多·罗西（RenatoRussi），对项目整体规划设计，提出具体的建议。现将“中海成都地王项目全程策划建议报告”交予贵司，请收阅！顺颂商祺，并致礼！二OO四年六月九日第一篇项目宏观政策环境背景一、宏观政策对房地产行业发展将进行有效调控近一段时间以来，国家先后颁布了121文件、18号令及提高固定资产投资项目资本金比例、深入开展土地市场治理整顿工作等政策行为，意图通过宏观调控，促进房地产市场持续稳定健康发展，从国家统计局最新公布的全国房地产开发景气指数表明，今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字形，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效，全国房地产开发景气水平趋向正常。(一)金融紧缩政策------中国房地产业二次提升的动力源中国房地产业的第一次提升是从1998年的房改释放了住宅市场当中的商品房开始的。在接下来的5年中，中国的房地产业每年以平均22%的速度在增长，2003年更是达到了32.5%的增速。但中国人民银行2003年发布的121号文件（《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》）抑制了房地产的大规模信贷行为，房地产商转而寻求其他方式的地产融资。世界经济发展的历史证明，房地产市场和资本市场的结合是地产发展的拐点，那么，中国房地产业能否继续繁荣在某种程度上将取决于中国的金融体制改革。我们有理由相信，随着金融政策的正确调控及导向作用，房地产行业将进入持续健康稳定发展的春天。（二）土地规范政策-----中国房地产行业健康持续发展的助推器违规操作、屯地待涨的极端投机行为严重干扰了中国房地产行业的正常发展。国家近日启动《深入开展土地市场治理整顿工作实施方案》。政府意欲通过调节土地供应总量、安排不同的土地用途来抑制或鼓励市场需求，有效地引导投资、消费的方向和水平，实现调控经济运行的目标。以目前情形来看，政府正在以高压态势开展土地市场治理整顿，特别是清理整顿违反产业政策用地、违法批地和非法占地等行为。除经合法批准可以分期建设的项目外，其它建设项目用地一律不得分期办理建设用地审批，否则按骗取批准、非法占地论处，追究分拆项目的审批机关的责任。另外比如控制土地供应、控制土地出让按揭贷款、逾期不开发将收回土地使用权、整顿土地市场秩序等措施，都直指目前土地市场的软肋，尤其对于以前通过边缘行为所圈下地皮的方面来说，关于收回开发权、严格控制土地交易贷款这些措施无异于土地市场整顿的最后通牒。可以看到，国家对土地市场的整顿力度正在不断加大，积极通过土地政策为行业健康发展保驾护航。结论：面对中国房地产正处于高位盘整期之现实，政府已经坚决启动宏观调控机制，中国房地产将“软着落”。房地产企业面临全新一轮大洗牌，资源整合力强、资本雄厚、行业背景深及市场创新力强的地产企业恰逢市场发展的良机，中国房地产将真正走进“大象游戏”场。中国房地产市场将更加健康持续地发展，房地产行业有机会将整体再度提升。二、宏观政策背景下项目发展驱动因素（一）中海地产----品牌实力型房地产开发商面临宏观政策利好中海地产为国内知名品牌地产公司，以强调“过程精品”并在国内成功打造多个地产样板而享誉华夏。中海地产资金充裕，行业背景深厚，同时具备较强的资源整合能力，而目前的宏观政策面对中海地产的再度提升赋予了极好的时机，本项目的成功运作必将树立中海地产在大西南地区的王者风范。（二）成都地王----打造大成都城市发展的“新名片”（政府支持）“成都地王”从酝酿到拍卖，以至于目前引起的多方争议，已经抢尽眼球。这都基于该项目所潜伏之极高社会及商业价值。该项目的成功启动并运作成功，将对区域的经济发展和社会影响力是不言而喻的。政府将视之为城市形象工程而极其关注，成都将诞生新的“名片”。（三）大盘社区----城市运营背景下更具弹性的操作空间130多公顷的超级大盘在城市运营的背景下横空出世，该项目规模大，用地条件佳，不论是项目定位还是产品建造等方面都存在非常大的弹性空间。（四）高新产业----项目资源整合具备优良的契入通道项目近邻成都高新技术产业园区，房地产业与高新技术及相关联产业资源将进行卓有成效的深度整合，由此而产生聚变，释放出更大的能量。第二篇项目SWOT及核心竞争力分析一、项目SWOT分析（一）项目概况1、项目基本背景地块位于成都市金牛区金牛乡、郫县犀浦镇，规划用地范围北至羊西线南侧规划道路中线，东至土龙路东侧规划道路中线，西接规划25米道路中线，南以摸底河河道中心线为界。规划总面积约132.42公顷（1986亩）。土地用途：公共服务设施用地、居住用地、市政设施用地及绿地；土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年。地块定位为高标准的国际社区，政府因此设置了许多细致的硬性指标，规划用地范围内综合开发区应满足容积率0.9，可上下浮动0.5%，建筑密度不大于20%，绿地率不小于35%。2、项目规模及用地状况项目地块规划总面积为132.42公顷（1986亩），其中尚未完成征用土地11.67公顷，为175亩。周边四条道路将地块围成一个不规则的菱形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，西面为大片的农田和农庄，紧邻摸底河，生态环境较好。中间现有两条高压走廊。3、项目区位特征分析（1）地块片区属于城区概念根据成都市的总体规划，成都中心城区以后的发展机会在三环到外环路之间，即环城区。从位置看，项目处于中心城的大区中心内，是完整的城区概念。加上未来地铁二号毗邻项目，从城市规划看，成都的城市化运动刚刚起步，因此本项目还具有未来升值潜力。（2）区域升值潜力巨大项目处于城西生态旅游黄金通道上，连接着风景优美的城西生态景观走廊带，良好的生态为项目提供了优美的旅游资源。城西上风上水的区位概念已深入人心，区域认知度较高。本项目区域承接城西众多著名的高尚社区，加上“南富西贵”的城市区位概念，居住于城西是财富和身份的象征，是成功人士首选区域之一，加上未来地铁二号毗邻项目地块，因此未来升值潜力较大。（3）具备打造高品质生活社区的条件城西生态圈良好的区位条件和自然生态环境为项目营造高品质的高尚生活提供了基础，羊西延线餐饮休闲一条街又为项目打造闲适生活情调提供了可能，因此本项目可以充分利用其区域优势，整合周边旅游资源，立足中国，打造西部国际性的生态人文社区。（4）高新西区的发展使国际社区名副其实项目所在的高新区西区，初期规划面积20平方公里，是四川省“一号工程”的重要载体，重点发展电子信息和现代中药产业。国家软件成都基地、国家信息安全产业化基地、国家现代中药产业化基地均位于区内。已完成起步区开发面积10平方公里，以20公里道路为骨架的市政设施全面形成承载能力。该片区的发展目标是：建成国内一流、西部第一的IC研发生产基地、软件研发生产基地、光通信研发生产基地、无线电子信息产品研发生产基地、电子信息材料与元器件研发生产基地和现代中药研发生产基地。届时，项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地，为本项目提供大量的国际化目标客户。4、项目周边环境项目地块片区属于城市未来规划的发展新城区，上承羊西餐饮一条街，下启高新西区，目前周边配套尚不完善，地块周边商业以经营餐饮、汽车4S店为主，生活设施和商业活动极不便利，因此项目可利用的周边城市资源极其有限，商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。（二）项目SWOT分析1、SWOT矩阵优势（S）劣势（W）区位优势区域优势用地优势规模优势品牌优势目前项目周边生活配套不完善地块内缺乏可利用的自然资源目前有三条高压走廊穿过地块中间目前交通成本高区域房地产市场不够成熟机会（O）威胁（T）市政支持规划中高标准国际社区项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域项目目标客户群辐射面广，市场前景乐观各区域大盘及品牌楼盘的威胁本项目开发周期相对较长，不可确定因素多2、SWOT分析要点（1）优势：I、区位优势该地块位于金牛区（金牛街道办事处辖区）和郫县犀浦镇，东至土龙路，北至羊西线，南至摸底河，傍依高新西区，市场潜力巨大。而随着进驻园区的高新企业和科研院校增多，高新西区近两三年的人口猛增，目前已接近10万人，需要大量的高品质生活居家社区，正是日益显现的巨大市场需求，为本地块提供了良好的开发前景。II、区域优势项目所在的高新区西区，初期规划面积20平方公里，是四川省“一号工程”的重要载体，重点发展电子信息和现代中药产业。届时，项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地，随着国家对高新产业发展的重视，该区域的区域优势将越发明显。III、用地优势该项目所处地段地势平坦，视野开阔，道路完善，是不可多得的住宅开发用地。整个地块方正，非常适合开发大型住宅社区。IV、规模优势项目占地1986亩，在成都开发的用地规模中具有独特的大盘效应，从目前成都的消费者对大规模开发项目的认识程度来看，大盘开发一方面是开发商实力的象征，另一方面也是社区生活配套齐全，舒适居家的象征。此外，根据成本递减规律，规模越大，成本越小，本项目如此规模，还可以大量的节省开发成本，同时还能给市场上造成重大影响。因此，本项目具有很强的规模优势。V、品牌优势中海公司开发该地块有着两种优势：①精品路线的品牌优势：中海公司以开发精品楼盘而闻名于中国地产业，中海名城的成功开发，给本公司在精品路线上又增添了厚厚的光环，本地块开发完全可以借鉴以前的开发模式，再造精品楼盘。②成本控制力优势：中海公司自营建筑公司，因此，具有无与比拟的成本控制优势。（2）劣势：I、目前项目周边生活配套不完善目前项目周边生活配套、教育配套、娱乐配套、体育休闲配套奇缺，尤其是高档配套，基本上是空白，如果不能及时将这些配套设施准备齐备，对于目标客户的吸引力将会大打折扣。II、地块内缺乏可利用的自然资源项目地块平整，但内部缺乏可利用的自然资源（如山景、水景），本项目旨在打造高端产品，内部环境的营造必不可缺，地块内可利用自然资源的缺乏，加大了环境营造的成本和难度。III、目前有三条高压走廊穿过地块中间项目中间有三条高压走廊，在高压电线的辐射范围之内，对产品的类型有所的限制，而对于在该范围内生活的居民来说，也存在一定的心理抗性。IV、目前交通成本高目前项目地段已开通城区至高新西区的城市公交，但从城市的可达性看，进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时常交通拥挤，将消耗大量的时间成本，降低了项目的交通价值。V、区域房地产市场不够成熟项目所在片区虽然发展潜力巨大，但目前该片区房地产市场属于起步阶段，房地产市场发展不够成熟。（3）机会：I、市政支持根据政府“抓好成都国际社区建设”的政府工作报告指导思想，随着对高新西区市政建设大规模投入，交通逐步完善，目前该片区发展苗头甚好。II、规划中高标准国际社区这一地块要求建设“高标准国际社区”，这意味着可以开发低密度住宅，如联体别墅等。该项目的兴建，标志着一个巨大的“国际新城”将崛起。对开发商来说，开发这一项目，可以大大提升公司的影响与实力。III、项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域根据成都市近期建设规划，将