我们需要怎样的渠道创新

分销渠道的创新主讲人：刘鹰中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长内容概要(一)渠道创新的含义我们需要怎样的渠道创新(二)渠道创新的内容(二)渠道创新的过程一、渠道创新的含义1.什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。5渠道阻塞速慢、追尾、撞车1新需求购买批量、等候时间、出行距离、服务要求等4新渠道零售革命和网络革命2新产品复印机和口香糖服务需求不同渠道创新3新竞争分销成本成为竞争成败的关键为什么进行渠道创新零售革命的演变次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年1860—1940扩大品种2一价商店1878年1880—1930同一价格3连锁商店1859年1920—1930组织创新4超级市场1930年1935—1965自选购物5购物中心1930年1950—1965商店聚集6自动售货机二战后1950—1985电脑售货7步行商业街1967年1967年—？漫步购物8多媒体售货1980年1980年—？电视、电脑购物渠道经济是服务经济和体验经济1949-1979：30年等于1年1980-2000：20年等于20年21世纪以后：1季度等于1年农业经济以年为周期工业经济以“月”为周期服务经济以“周”为周期体验经济以“时”为周期不创新就死亡愚公移山就渠道管理而言，不是可敬，而是可怜。王麻子、内联升皆是如此。打倒俺爹就渠道创新而言，模仿的结果只能是自得欺辱。模仿安利分销就会如此。2.渠道管理创新1.渠道设计创新渠道整体创新二、渠道创新的内容1.渠道设计创新通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路安利渠道长度创新由长变短的创新人员直销给顾客类似的还有雅芳和戴尔由短变长的创新由人员直销创新为直销加店铺式可口可乐渠道宽度创新1.产品创新：由药延伸为饮料2.渠道创新：高密度分销-无处不在，抬眼可视，伸手可及。3.具体做法：除零售店铺外，进入学校、教堂、健身俱乐部、康复诊所、垒球场。2000年美国可口可乐公司进入美国200万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机。4.创新效果：市场占有率由43%上升至50%。高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。产品渠道广度创新案例背景●区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。●电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。●因特网：粗略的估计是维护成本1000美元／月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。●售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。●为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。产品渠道广度创新任务渠道潜在客户的产生客户身份认证售前销售结束售后支持区域销售100美元100美元100美元100美元100美元电话渠道因特网交易成本＝500美元，或25％的销售收入任务渠道潜在客户的产生客户身份认证售前销售结束售后支持区域销售100美元100美元100美元电话渠道25美元50美元因特网交易成本＝375美元，或18.75％的销售收入单一渠道模式整合以低成本渠道完全整合产品渠道广度创新任务渠道潜在客户的产生客户身份认证售前销售结束售后支持区域销售100美元电话渠道25美元25美元50美元因特网20美元交易成本＝220美元，或11％的销售收入麦当劳的渠道系统创新1.用特许经营做快餐2.用房地产业保利润3.用合资公司进中国4.全世界的麦当劳不一样2.渠道管理创新流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升冷藏管理牛奶、鲜鱼5度米饭20度7-11便利店的物流管理创新冷冻管理冷冻食品-20度常温管理杂货意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部西安杨森的资金流管理创新Millstone公司渠道成员选择创新1.渠道长度创新：不像其他公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装2.成员选择创新：不像其他公司那样选择每一家超市，而是选择大都市较高档的超市，占领了高档咖啡豆市场IBM公司渠道成员激励创新让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，再从工厂运到顾客手中，大大减少了库存成本。这样可与戴尔的定制进行竞争。2.重塑供应链体系1.应用品类管理法目标：实现双赢宝洁公司的终端管理创新三、渠道创新的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求1。满足顾客明确表述的需求是渠道一般2。满足顾客未明确表述的需求是渠道创新创新实例：超市卖汽油，加油站卖可乐，自动售货机卖鲜花，便利店卖戏票顾客服务需求是渠道创新的来源可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理是渠道创新的思路分销渠道=高速公路谁走向谁收费7-11这条高速路的车煤气公司、自来水公司、电力公司、电影公司网上商店•承诺的顾客服务水平和最低分销成本•承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省较高的分销成本/较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平服务和成本的平衡是渠道创新的目标渠道冲突是创新的最大风险你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，但一个王子能值很多的青蛙。14个几乎合理的性产品开发计划2可能成功一个创新产品33000个闪光创意避免风险需要渠道创新的科学决策1.从经验型向数字型转化什么是笨，就是用老办法解决新问题3.从技能型向智能型转化一团火精神永存，一抓准退休2.从感觉型向科学型转化跟着感觉走，紧牵着梦的手规模：扩大群体的知识圆已知知识道为什么创新决策者智能型未来做麦当劳文化产业术怎么做模仿操作者技能型眼前做汉堡拍电影内容：学道比学术重要创新最常用的工具是脑袋钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了。看书看皮，看报看题，听课听音，结果只能是用老办法解决新问题。