折磨你的顾客吧

折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）小组成员：孙明明冯潇惠尤泠文嵇雪雯在当今的商界，绝大多数营销学大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。他们认为企业在这个世界上惟一的使命就是迎合讨好顾客。营销人员花费许多时间用于市场调查，并详细地研究顾客的需求和对产品的喜好，然后精心设计产品和广告，又花高额的费用选择在收视率高的电视台播出，务求让顾客满意。但是，《折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）》一文中，作者斯蒂芬•布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔。他反对以顾客为中心的观念以及在此基础上发展起来的包括4Ps在内的营销原理和方法,指出顾客根本就不知道自己需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，如果营销者不动脑子地讨好顾客，意味着步人后尘的产品、千篇一律的广告和停滞不前的市场。其实顾客其实并不真正希望被奉承迎合，要在营销上取得成功，至少也要更深入地研究顾客需求，而不只是依赖营销数据库。不管消费者对产品和服务可能有什么愿望，他们绝对不会喜欢推销产品和服务的公司向自己叩头跪拜，俯伏在他们面前，虚情假意地说永远都爱他们。他们宁愿被那种无法满足的美妙欲望戏弄、挑逗和折磨。斯蒂芬•布朗认为现在应该进入“复古营销”时代，回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子。复古营销理论认为，顾客喜欢用单纯的交易方式来解决购买问题,过分迎合他们的营销管理手段会破坏这种单纯的交易关系,而现行的营销理论恰恰在这方面对顾客做了过多的工作,因此应该回复到过去营销者占主导地位的理论和时代去,这也是“复古”一词的含义所在。营销是一种艺术,而不是一门科学。营销的力量应该集中在销售产品的阶段,而不是贯穿在企业的整个经营活动之中。现行的营销理论强调满足顾客,要求及时、快速地投放产品,制定顾客愿意支付的价格,让顾客无论在何时、何地都能获得所需的产品和服务。而复古营销理论则强调限制产品的可获得性,推迟顾客获得满足的时间,使顾客对产品和服务的需求感受越来越强烈,从而达到创造和强化顾客需求的目的。复古营销理论的运用方式可以概括为“逗乐”战略(TEASEStrategies,“TEASE”是由exclusivity,secrecy,amplification,entertainment,以及trickersterism五个词的第一个字母组成)。◆独占性(exclusivity)其实就是营销者故意使其营造的产品和服务处于稀缺的状态。现代营销主张：“这里有，过来拿吧，东西多得很，人人都有份。”而复古营销则是故意控制供给量，不让顾客一下子就得到满足：“你想要吗?没货,下次再来试试吧,伙计。”要刻意控制供给的方式和节奏,不让顾客随时随地得到满足。实际上，世界各地的零售商店都在玩“仅此一天”、“最后13小时销售”、“限时特卖”、“清仓销售”等把戏。这样做有两点好处。第一,避免不必要的存货，第二,让消费者认为,能获得产品和服务是一种幸运,从而消费者对产品的满意度上升。Rang例如,Ty玩具公司的负责人泰·华纳，通过限量生产后断然停产的策略出售豆宝宝娃娃,使原本定价不过是每件五六美元的豆宝宝，在拍卖会上拍到了3，000美元的高价。华纳讲这些豆宝宝在许多小礼品店销售，之所以避开大的零售连锁商店，是因为他不喜欢这些商店通过电子数据交换系统要求供应商货源充足、准时送货、不能发生意外。华纳总是反复无常，想供应什么就供应什么，想什么时间供货就什么时间供货，想给谁供货就给谁供货，零售商若有微词，那就根本拿不到货。华纳不断推出玩具新款、停止生产旧款，结果华纳的产品分散在各地，这儿有一点，那儿有一点。加上各界媒体的大力宣传和二级收藏品市场的推波助澜，使Ty玩具公司批量生产的玩具新品成为了准“古董”。Ty公司采用不确定产出量、特殊配货、反常促销和随机定价的营销管理方法,其捉摸不定的生产模式、别出心裁的销售方式、异乎寻常的促销手段和随心所欲的定价方法，与现在所提倡的分析、计划、执行、控制流程的做法是背道而弛的。然而，这种做法很适合营造出从前那种供应有限、需求过大和多种渠道经销的环境，也造就了Ty玩具公司的成功。◆神秘感(secrecy)现代营销方式讲求坦率、直接、公开和透明,而复古营销则看重神秘、诡异和隐蔽的行为，强调营造神秘感来吸引顾客的注意力并促进销售。然而,绝不要让秘密的存在成为秘密,除非让所有的人都知道,否则持有一种神秘的产品和服务并没有什么意义。例如,当今热门的小说人物哈利·波特背后，非但罗琳创作的这个人物本身就是完美的复古品，而且营销大师也以一种复古的方式来宣传书中霍格沃茨魔法学校的奇妙魔法。HarryPotter畅销书推出新作品前,出版商对有关作品的所有信息一概保密,包括这本书的书名、页数和价格等信息，直到出版前两周才对外公开。同时，在正式出版之前，书评文章都扣住暂不发表，作者不得接受任何采访，海外译本也被推迟，惟恐不慎泄露。刺激性的细节，也是在正式出版前被一点一点地透露给早已垂涎欲滴的新闻娱乐界。印刷商和批发商必须签署严格的保密协议。书店严格遵守到规定时间才能售书的禁令。出版商故意暗示没有足够的书籍满足需求，于是进一步煽起书迷和经销商的抢购热情。结果，这本书一下子无所不在，从杂货店到路边餐馆到处都可以买到。当然，没人抱怨，因为每个人都搞到了一本珍贵的《哈利·波特》。这种神秘感是通过完全封锁事前消息营造出来的，使得该书的销量创下奇迹。但是，如果耗资巨大的营销活动超出了公司的负担能力或者根本就不适合，那么又该怎么办呢?答案即复古营销的第三条原则——“造声势”(amplify)。◆造声势(amplification)在充斥着贸易宣传的世界里，造声势是非常必要的，造声势就是尽力扩大影响，确保营销的产品成为人们谈论的话题，更要确保这种谈论本身正在被人谈论。要让所有的人都被稀缺和神秘的情绪所感染,就要使神秘和稀缺的产品和服务成为人们谈论的对象,从而使得产品和服务因为没有进行营销而被出售。如PizzaHut把自己的标志贴在俄罗斯宇宙飞船上。◆娱乐性(entertainment)。营销的过程应该传递乐趣。现行的营销理论把营销视为程序化的管理过程,并将其贯穿到企业其他各个部门的工作之中,这种过重的责任很可能会削弱营销活动本来应有的传递乐趣的能力。因为一旦失去了应有的乐趣,顾客就可能会对营销活动失去兴趣。营销必须逗乐，必须吸引人参与，让人发笑。好莱坞的营销者是这方面的高手，电影《决战猩球》的宣传网站，就包含着精心策划的寻宝游戏；《剑鱼行动》的网站则提供l0万美元奖金给任何能破译l0个密码的人；电影《人工智能》的营销者则利用因特网制造了一个噱头虚拟的谋杀案，这些影片通过在首映前就引起热烈的讨论，形成轰动效应，终极大为走红。娱乐是复古营销的精华，现代营销最大的失败就是缺少娱乐性。◆耍花招(trickersterism)设计巧妙的圈套,让顾客自己来接触产品和服务。这种方式能运用很少的成本来吸引很大的注意力,让难以被接受的东西变得深入人心。例如，英国Tango公司因生产一种苏打汽水而出名,它有一项营销计划是提醒顾客零售店里出现了一种打开瓶盖不会有气体冲出的仿冒产品,并鼓励顾客打免费电话投诉。实际上,投诉的顾客后来都被告知这是该公司推出的一种不含苏打的新产品。于是，这种新颖有趣的汽水迅速大热，Tango公司也因此扬名。在当今，可以把这五点复古营销策略表现得淋漓尽致的非史蒂夫·乔布斯莫属了。他对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。乔布斯积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。在独占性方面，苹果很多产品在其推出后都会有大量的短缺现象。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯定不会，因为苹果的产品相对于其他品牌来说并不便宜，且性价比一般。在神秘感上，苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。在造声势这点上，苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户，这是苹果娱乐性的体现。而在耍花招上，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机而已。这就是布朗教授离经叛道的“tease”。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是假如营销者果真为顾客着想，他们就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。但不管是复古营销还是现代的营销方式,顾客依旧是营销管理的出发点和归宿。复古营销理论虽然反对以顾客为中心的观念,但其战略最终还得通过强化顾客需求,并使其获得更大的满足来奏效,因此也是围绕顾客而阐发的。其次,顾客仍是营销理论研究的主要对象。由于对人们的行为和认知有了更深刻的理解,营销者们对个体或群体在一定环境刺激下作出的反应可以进行更准确的预测,这对于营销活动具有非常重要的意义。现代科学对于营销过程的设计产生了很大的影响,而复古营销理论则是基于更深入地理解人们的需求提出来的,即越是稀缺的产品,对人们而言越有效用,因此限制产品的可获得性可以刺激需求，而人们崇尚享受、追求乐趣,因此传递乐趣的营销方式能够获得顾客较大的注意力和较高的参与度,使销售额获得较大幅度的增长。这启示我们在对营销原理进行研究与应用时要更多地从顾客本身出发,考虑顾客享受产品和服务时的行为和感受。这样做能够为营销者们提供更多的和顾客有关的信息,使整个组织的营销活动更贴近顾客。但是，复古营销的有一个重要的缺陷,因为它过多的从销售环节出发来看待营销管理,强调公司要采用有想像力的富有乐趣的销售方式,因而往往容易忽略产品本身的性质和不同顾客的需求特点。对于顾客迫切需要的大多数产品和服务,如生活必需品,营销者还故弄玄虚的话,显然不适当了，顾客也会因为市场上存在大量的替代品而毫不迟疑地转向其他厂商。所以，“逗乐”战略仅适合非必需的、没有大量替代品存在的产品和服务,如收藏品、专利产品等。