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中银国际项目全程策划运营报告前言……………………………………………………………………………………………..03第一章、市场分析报告……………………………………………………………………………..04第二章、项目定位…………………………………………………………………………………..27第三章、目标客户群体分析……………………………………………………………………….39第四章、项目招商策略部分……………………………………………………………………….45第五章、项目形象策划……………………………………………………………………………60第六章、推广与传播策略…………………………………………………………………………75第七章、商务住宅销售执行方案…………………………………………………………………94结语………………………………………………………………………………………………..103前言作为运城市具有专业地产服务意识的全程策划公司，创天置业国际策划联盟本着对“中建项目”认真、负责的态度，在大胆假设、小心求证的实践精神和时间紧、工作量大的前提下，我们深入到运城的大街小巷，对商业物业、住宅地产等众多运城现有或在建的所在项目进行了全面的勘查和调研，同时从国家土地宏观调控政策分析、运城地区及山西省的地方土地政策、城市规划等诸多方面入手，作了深入、细致的分析和调研工作，目的是能够精确项目市场定位、找准本项目的核心购买人群，同时最大价值的挖掘项目本身所蕴含的经济价值。在本报告中，我们将从市场分析部分、项目定位及价值分析部分、招商策略部分、形象策划部分、广告推广部分、销售执行部分进行重点阐述，同时我们将针对本项目所潜在的目标客户群体做深入、细致地挖掘和求证工作，为本项目多快好省的实现其价值最大化做出总纲策略性的文字，能够使得“中银国际”成为运城市的地标性建筑之一，同时提升中建集团在运城的美誉度及市场知名度，为发展商进一步开拓运地产打下坚实的一线开发商的品牌格调。第一章市场分析报告第一节项目概述中建公司现开发项目“中建大厦”，位于运城市区金融一条街中银大道和商业一条街禹都大道交汇处。占地面积3363.61m2，建筑面积约为20000m2。工程为框剪结构，层高为16层，一、二层为商业门面房，以上为住宅，下设地下停车场与人防工程；大厦内设地温式中央空调，各单元设专用电梯及消防楼梯，配置专线及专用发电机组，各住户可全天供应热水，24小时监控录像，保证住户的财产安全；大厦外墙为干挂花岗岩，窗为第五代双玻璃纤维钢窗；室外设地上专用商业停车场，下设两座800立方专用消防蓄水池。中建大厦项目整体设施齐全，配套一流，领河东大地家居时尚之潮流。“中建大厦”项目计划总投资5000万元，将陆续到位资金2000余万元。现已完成地基处理，正进行基础筏板铺设，完成投资额200余万元。工程进度计划国庆节完成主体工程，年内全部竣工。施工方为山西省第二建筑公司，该公司制度完善，管理到位，是一支技术一流、信誉可靠的专业建筑工队伍。第二节市场分析运城市位于山西省西南端，与陕西省、河南省隔河相望，地处东经11015----11204，北纬3435—354之间，撤地建市后下辖2市1区10县，总人口接近500万人，面积约为1.4万平方公里。古代的运城被称为河东，是中华民族的重要发祥地之一，同时在山西省，运城乃是山西主要的麦棉基地，地势平坦、气候温和、土地肥沃、光照充裕，交通十分便利，新世纪的运城将被打造成为一个黄河金三角地带的“经贸、旅游”为一体的中心城市。近年来针对国家发展中部地区的历史机遇，政府加快了城市化建设的步伐，在城市建设上下大力气，重在改变城市面貌，改善投资环境。2000年撤地设市以来，全市社会固定资产投资9.4亿，其中房地产投资7.6亿。城市基础设施累计投资70545万元，市区完成拆迁任务13万平方米。城市格局基本形成；新区建设全面启动，房地产迅速兴起，以金鑫、天泰、御苑等一线开发商为龙头的房地产企业带动整个运城市房地产业迅猛发展。1市场简况2001年以来房地产迅速发展，部分指标如下：年份2001年2002年2003年2004年完成投资额3.7亿6.4亿7.6亿10亿开工面积---170万㎡竣工面积---70万㎡2004年以来运城市房地产发展势头超过以往，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%究其房价上涨原因主要有：1)、国家宏观调控房地产业，严格限制土地出让项目审批，实行土地招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。2)、筑材料价格上涨幅度较大。3)、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。2运城市房地产业特点1)、逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。2)、旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之带动房地产迅速发展。3)西安、北京等地先进的开发理念、服务品质，使运城市房地产品质不断提高。4)市场潜力大，运城市是山西最大的物流贸易中心，设市以来，经济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区人流不断涌入。城市改造建设带动住宅革命，导致商品房销售势头一路盘升，价格持续上涨。3房地产分类市场分析1)、写字楼：运城市目前无专业的写字楼，大多数公司都在原来一些单位的办公楼上租房子，写字楼在运城市应该算是一个新兴行业，具有一定的潜力，但目前市场销售并不理想，近期以御苑房产推出的河东商务中心最具代表性。相应也推出了一批住宅式公寓，如：世纪东方、御凤园等。2)、住宅：2003年以来，市场上出现了供销两旺的局面，竣工销售均出现持续增长势头，市场价格一路飚升，目前市场上商品房销售价格已超过2000元/㎡，一套房的售价都在20万元以上，实现了由普通住宅向高档精品住宅的成功过渡，人们对住宅品质的要求不断提升。高档住宅以梧桐名邸、学府家园、御溪苑、凰金苑、金兆大厦为代表，而且销售情况良好。3)、商铺：受地理位置影响，运城是山西最大的物流集贸中心，再加上山西人喜好做生意，这为商铺建设奠定坚实的基础，商铺是城市繁华的标志，运城撤区设市以来经济发展的速度是令人震惊的，大型商铺数量不断增加，最具代表性的有，东星时代广场、今日国际商城、粤晋新天地等，目前沿街开发的项目大都为商住两用，4)、别墅：运城市属典型的上层阶级密集型，随着人们对住房环境要求的不断提高，别墅在运城也有了一定市场，御苑房地产公司首家在运城开发别墅56套，现已全部售完，每套售价在50万元以上，空港度假村的别墅也正在建设。第三节运城房地产项目简况（一）三大板块1、城东高档住宅项目名称开发商均价规模结构层数销售情况梧桐名邸金世24004栋板式小高层框剪11层50%学府家园金鑫2200占地100亩砖混框架6到12层70%御溪苑御苑1700占地130亩砖混多层售完御溪苑御苑2100占地150亩6到12层60%凤凰小区期天泰2200一二三期三栋小高层三期开盘已售40%禺都花园天泰1600多层80%2、城内商铺住宅平分秋色住宅项目名称开发商均价规模结构层数销售情况世纪东方凤金园23804栋板式小高层框剪12层70%家电二期广厦15808栋多层砖混7层50%御凤圆建筑公司22801栋小高层框剪15层20%金兆大厦金兆258012.8亩碟式高层26层38%以上项目中世纪东方、御凤圆、金兆大厦均为商住两用，一至三层为商铺，售价都在8000元左右。3、商铺项目名称开发商均价规模结构层数销售情况二朗庙商业街达隆10000占地84000平方米商铺2层铸住宅6层80%今日国际新利通10000占地90亩框剪70%粤晋新天地泽鑫10000占地15亩框剪售完4、蓄势待发项目名称开发商均价规模结构层数销售情况金源阁丰喜房产2000三栋小高层框架14层售完都市御廷建筑公司20502栋小高层框架16层20%金地花园市开发公司1550占地100亩6到12层（二）2005年新建项目1大世界花园开发商：宝翔房地产公司规模：1000亩位置：城东2、名士花园开发商：鑫圆规模：100亩位置：城东3、名人港湾开发商：亚航房地产开发公司规模：160亩位置：东北第四节市场简析（一）区域商品房价格分析整个运城市的商品房市场自东向西，自南向北价格逐渐上升，品质不断提高，从城西的明珠小区到城东的梧桐名邸房价丛1400元涨至2500元，从城南的望湖新村到城北的金源阁房价从1400元涨至2000元。（二）居住喜好分析1、位置：喜城中、城东，其次东北、城北，城东属城市新区，居住大环境已形成，是未来城市的科教文化中心，城北和东北受工业园区影响必将聚集人气。2、户型：复式、跃层逐渐兴起，三房畅销，二房四房次之。3、面积：主导面积80—130次推130—180及180—260。(三)小结·运城市的经济至今仍以重工业为主导。工业仍是拉动经济增长的引擎。有色金属冶炼、黑色金属冶炼、炼焦加工业和电力、热力的生产和供应业这四大行业是拉动本市工业增加值增速的主要因素；·运城市城镇（盐湖区）人口20万，流动人口亦不多，这将成为制约运城房地产快速发展的瓶颈；·运城市国内生产总值44.3亿元，规模不大，使城市建设投资偏小；·运城市城镇（盐湖区）居民人均可支配收入接近7千元，人均消费支出5千元，人均储蓄存款余额突破万元，恩格尔系数(即食品支出的总消费支出的比重)由2003年的33．2％下降为31．0％，居民生活水平由温饱型向小康型的转变；·运城市城镇（盐湖区）居民耐用消费品拥有量增长，享受型消费品成为时尚，小汽车进入家庭，这部分人有改善居住环境的愿望；·2004年，运城市房地产业完成投资额达10亿，开工面积170万㎡，竣工面积70万㎡，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%，显示出强大的市场潜力；·城市化进程不断加快，城市改造建设和人们对居住环境的高要求推动住宅革命，楼盘产品将逐步向高档次、高品质、高价位方向发展；·普通住宅类商品房销售价格已超过2000元/㎡，销售情况良好，证明供需基本平衡；随着国家土地政策收紧及原材料价格的上涨，2005年商品房价格将继续上升；·商铺是本地房地产中小投资者的最爱，大型商铺数量不断增加，价格高起，写字楼产品开始露出头角，但不适合大规模开发；·随着人们对住宅品质的要求不断提升，高档住宅的市场逐步成熟，运城市属藏龙卧虎之地，每套50万元以上的别墅市场情况良好，但总需求量不会太大；·根据运城市居民喜城东，其次东北、城北的居住喜好，普通住宅应在城北开发；·普通住宅的大中户型在运城受到青睐，三房畅销，主导面积130—170㎡。第五节旅游服务及相关配套市场调查与分析1、现状分析：酒店宾馆总体来看，规模不大，档次一般，而且都处于较繁华地段，但整体经营状况较好。运城当地特色餐饮相对较少，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，由于运城人讲吃不讲穿，所以餐饮生意相对较好，具有代表性的有京福华肥牛，粤珍轩等。运城的娱乐休闲业如洗浴中心、酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业发展多年，洗浴中心以温莎堡、水世界、亲水弯最具代表性，其中温莎堡、水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴，亲水弯次之。而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，但生意都比较好。总体来看，运城市缺少一个可供大数人休闲娱乐的综合性场所。2商圈调查与分析2003年运城全社会消费品零售总额在70个亿以上，人均生活消费支出在1500元以上。近年来，城乡居民购买力进一步增强，消费品市场繁荣活跃，居民消费结构升级明显加快。随着收入水平的逐步提高的同时，城乡居民的生活节奏加快，传统的饮食消费习惯受到冲击，特别是节假日时间较长，为居民休闲和外出就餐创造了条件。年份食品衣着居住文教娱乐服务其它总计02年540.5128204.3236.5276.7138603年605.5177.9274.6312.5313.6168403年比02年增12%38.9%34.4%32%13.3%21.5%从以上统计情况易得出人们对衣着、居住、娱乐方面的投入比重不断增加，增长速度令人震惊，这标志着运城人的消费习惯、消费理念日趋成熟，逐渐由工作