丰湖花园商业裙楼策划报告

丰湖花园裙楼商业定位运作方案丰湖花园商业裙楼策划报告通泰地产（香港）顾问有限公司深圳市通泰房地产经纪有限公司二零零六年十二月二十八日丰湖花园裙楼商业定位运作方案第一部分项目市场探索丰湖花园裙楼商业定位运作方案一、市场背景1、近五年农产品进出口分析近五年农产品进出口分析181.5214.3233.9275.8221124.5189.3280.4244287.11001502002503002002年2003年2004年2005年2006Q3年亿美元农产品出口额农产品进口连续5年出口额呈大幅增长趋势，表明农产品对外贸易前景好，需求见旺；总体呈现贸易“顺差—逆差—顺差”，表明中国在加入WTO后农产品竞争力在逐步增强。丰湖花园裙楼商业定位运作方案2、深圳及珠三角农产品需求分析经济发展势头保持稳健，消费信心增强；深圳市作为全国性和国际性物流城市的地位；急增的居住人口和庞大的流动人口。使深圳形成了罕见的对农副土特产品的巨大需求，迅速带动了珠江三角洲的农业产业化，孕生了中国最大的农产品批发市场和第一个农贸市场上市企业——布吉农批市场。随着经济快速发展，深圳城市地位日益提升，居住人口和流动人口日益增加，农副土特产品的需求将越来越大。丰湖花园裙楼商业定位运作方案3、近年布吉农批市场交易额分析根据02-05年数据显示，四年成交额呈大幅递增趋势，表明深圳对农产品需求大，农产品发展前景看好。02-05年布吉农批市场交易额133.41381491551201301401501602002年2003年2004年2005年亿元4、小结近五年农产品市场呈良性发展，总体需求见旺，相关物业开发前景看好；深圳城市特性，孕育了农副土特产品巨大的需求和商机；丰湖花园裙楼商业定位运作方案二、竞争市场高档的批发市场是目前深圳市批发市场的空白点，高端入市迅速占领市场制高点，充分发挥自身优势，弥补传统批发市场的不足，增强自身的竞争力。近年广东省内涌现大量综合批发市场，势必分流客户；深圳大量超市、百货，分流客源；随着生活水平的提高，客户对购物环境的要求提高，传统的批发市场设施和环境较差；市场结论依托布吉农批市场，在业态上既要体现共性又要突显差异化特性，以高端定位入市，弥补市场空白点。丰湖花园裙楼商业定位运作方案第二部分项目研判丰湖花园裙楼商业定位运作方案本案属丰湖花园商业裙楼，位于布吉路和泥岗路交界处；负一层为水果批发市场，现已全部销售，但当前经营不太理想，大部分用于仓库使用，其租金由20-50元/㎡·月。一、二层总建筑面积9889㎡，内部装修基本完成；一层铺位161家，二层铺位218家，合计379家。本案紧邻布吉农批市场，并且负一层与之相通。一、项目概况依托布吉农批市场的优势和影响力，合理进行业态定位是本案运做的关键所在。丰湖花园裙楼商业定位运作方案二、项目四至丰湖花园裙楼商业定位运作方案三、项目工程概况图——铺位装修已基本完成（通道两傍铺位1）（通道两傍铺位1）（吊顶）（电梯井周边铺位）丰湖花园裙楼商业定位运作方案四、项目优劣势分析优势分析（S）布吉农批市场良好的商业氛围，将成为本案投资潜力的有力佐证；60年产权，拥有独立产权物业；深圳市布吉农产品批发中心是本项目合作伙伴，对农批市场运做具备丰富的经验和客户资源；本案档次较高，购物环境绝佳；单个铺位面积较小，价格抗性大；外部交通较好，紧邻清水河物流基地；另属地铁物业，交通便利。策略形成——发挥优势充分利用布吉农批市场浓厚的商业氛围，借助其优势和影响力；与布吉批发市场相辅相成，既突破其业态的空白点，又能符合其产品资源体系；充分诉求本项目拥有60年独立产权，比一般批发市场和商铺高出20年收益，投资前景及价值好；充分整合布吉农产品批发中心公司的资源，借鉴其丰富经验。丰湖花园裙楼商业定位运作方案劣势分析（W）内部交通不便，无法进行大体量商品交易；且二楼仅一座货运电梯，不利于货物进出；物业进出口不合理，易造成交通堵塞；服务配套设施缺乏项目总体规模较小，不易于形成“群集效应”；铺位使用率低；策略形成——淡化劣势增设停车场出口（详见物业发展建议）；适当减少二楼铺位，用于增设银行、商务洽谈室等高档商务配套；停车场所合理划分为居民停车场和商务停车场，尽量缓解交通堵塞问题。丰湖花园裙楼商业定位运作方案机会分析（O）布吉农批市场即将拆建，而本项目高端入市，势必吸引其经营者及投资客；布吉批发市场大部分是经营业主、投资客户见证其发展，对同类业态市场投资信心强；商业物业的投资前景及投资价值好；国家、地方政府利好政策支持策略形成——抓住机会充分演绎布吉农批市场的发展历程，激发当地经营者和投资客购买心理；与政府部门进行互动，且加强对政府利好政策支持的宣传。丰湖花园裙楼商业定位运作方案威胁分析（T）近年珠三角涌现大量综合批发市场，势必分流客户；国家宏观政策对商业项目的影响，增加了项目运做成本；另2007年宏观政策的不确定性。策略形成——归避威胁充分发挥自身优势，并采取措施弥补场地和物流上的不足；避开同质竞争，进早入市丰湖花园裙楼商业定位运作方案综上所述，本项目具有三大核心资源体系，为项目的高起点提供了现实条件：第一大资源体系——“天时”本项目是传统农批市场的升级版，高端入市填补批发市场的空白点；第二大资源体系——“地利”紧邻布吉批发市场，具备先天优势；第三大资源体系——“人和”布吉批发市场自1989年建成开业以来，其发展前景及投资价值深入人心，其浓厚的商业氛围、规模优势、客户资源、影响力均是本项目借势而上的基础。丰湖花园裙楼商业定位运作方案在结合市场探索与项目价值研判的基础上，我们必须解决四核心大问题：如何最大价值的依托布吉农批市场的优势和影响力？如何在业态组合上做到差异化与共性并存？采取什么营销策略，一方面能快速回笼资金，另一方面确保利润最大化？通过哪些经营模式，区分于传统批发市场，树立项目档次？丰湖花园裙楼商业定位运作方案第二部分项目定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案一、项目物业发展定位前言本项目的地理位置及规模，决定了它必须依托布吉农产品批发市场的优势和影响力，但又不能“克隆”，寻找突破、创新，才能形成亮点。物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案三、业态定位分析结合项目实际，项目可实现的业态定位方向主要为以下几点：生鲜市场：受项目卖场环境、格局所限，生鲜所需车辆无法进入，并且会对项目的整体档次有所影响；生活品城：不具有特色，与农批市场的切合点多，不能最大程度的利用农批市场的资源，且客户更愿意去购物环境较佳的商场、超市，操作性不大；滋补品城：总体市场尚不是很成熟，但其发展前景非常看好，可在项目内设置一定量位置的卖场，待时机成熟时适当扩大；茶叶、茶具类：同类型专业市场较多，竞争激烈，且与布吉批发市场相互竞争，不利于市场发展；物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案（续上）干货市场：普通干货与布吉批发市场直接竞争，建议以差异化业态加以延伸，如中高档的干果、海鲜干货、腊味等中高档次的干货，既可提升项目的档次，与农批市场形成差异化竞争，又可形成本项目的独有特色；名优特产：由于深圳流动人口占绝大多数的城市，且深圳是全国仅有的聚集了56个民族的二个城市之一，庞大的流动人口产生了对家乡土特产品的巨大需求，而深圳缺乏档次较高的土特产交易市场，通过差异化业态定位，归避直接竞争，具备一定的操作性。物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案农产品干货特产交易城物业定位四、项目命名丰湖花园裙楼商业定位运作方案五、项目形象定位布吉农批市场升级版中国农批市场精品版物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案五、定位依据布吉农批市场本身就有大量的相关的业与产品线，但由于受到自身条件的限制，使其档次一直不能提升，依托布吉农批市场的知名度与影响力，将其打造成布吉农批市场的升级版深圳及广东省各地大量的全国各地的流动人口对家乡名优特产的需求给了项目经营最大的保障本项目须定位为全国各地的名优新特特产产品，在招商时以各总经销、总代理为主要招商对象，将使项目成位珠三角地区的中国特产聚散地和流通中心物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案六、项目与布吉农批市场、中国特产城的对比物业定位本项目中国特产城农批市场业态定位名优土特产、海鲜干货、滋补健品等海鲜、果蔬、民族特产、民族产品、民族商品；各种生鲜果蔬、干货、粮油副食品物业定位农特产品交易市场首个民族特色产品物流基地农产品批发市场配套位于市内，相关配套较多物流基地内，有专业物流配套同本项目经营情况未开业2007年5月开业很好客户资源可与布吉农批市场共享客户资源需要重新开发非常广停车场有有呈不够状态物业形象好好时间长较为陈旧交通好一般（货运较好）同本项目规模10000平米，规模小，容易进行定位220000平米，规模大，业态泛规模大，业态专一丰湖花园裙楼商业定位运作方案七、其它可比案例分析广州一德路山海城、海中宝海味干货批发市场扬名中外，商户云集，生意做遍全国和海外，商户赚钱，业主同样赚钱，租金水平达到了1500元/平方米，售价达到10多万—28万/平方米！一德路海味干货市场的高价值至少启发我们两点：一是做海味干货能支撑高租金回报；二是注重经营环境与档次，重视统一经营管理。广州一德路物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案楼层业态类别首层特产区：各种特产、滋补保健品类、特色烟酒类、茶叶、调料类二层干货区：干果类、海味（肉类）干货类八、业态定位物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案二层经营业态店招、图示物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案交通组织建议（初步）A、外部交通：为加项目的可达性，建议将现有的车辆出入口作适当调整，以更利于车辆出入，并增加几个出入口；B、内部交通：顾客人流导向便利性，设计必要的人流导向，使客户能在市场内滞留最长时间；C、临布吉路铺位全部装修为临街铺；D、建议将一楼靠近停车场部分（原住宅售楼处位置）装修为销售招商处。（具体建议见下图）产品细化定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案取消第一排停车位，将花坛拆除，将此处的墙改建成玻璃门带窗增设一个6—8米宽的车行/人行通道，与楼下的批发市场有效连接将停车场调整为市场专用通道增设三个人行通道，通往负一层果蔬市场将岗亭适当调整位置，更方便车辆出入将此两个出入口加大增设两对扶手电梯；规划修改建议示意图将墙拆除，使之与外面停车场相通产品细化定位增加一个步行楼梯与市场人行道相连丰湖花园裙楼商业定位运作方案“经营决定价值”：这是商业地产的桓古不变的价值规律。本项目要求发展商从原来的短期赢利模式向长期赢利模式的转变，以打造名优特产交易平台升级版为运做目标。一、项目经营模式定位经营管理定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案从本项目现实竞争局势和长远价值提升的角度考虑，通泰对本项目经营管理建议如下：经营管理基础服务：“保安、保洁、维修、代租代管“增值服务（1）自建网上商城或与目前已经较成熟的行业网站服务商合作（2）与政府和行业协会联合进行互动，整合政府、协会、媒体资源，提升项目品牌，树立项目形象（3）定期举办关于农批市场和中国农副土特产的论坛（4）创办商城杂志或与专业行业杂志合作，为商户提供专业宣传媒体、第一手市场信息（5）与优质第三方物流公司合作，为商户提供低成本、高效率的物流服务（6）增设高端商务配套设施，使经营户100%满意，采购商100%满意经营管理定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案八、终端消费群分析本项目的主要消费群体为：深圳乃至广东省大量的外地流动人口对家乡特产的需求港澳地区居民对内地名优特产的偏爱作为一个区域性的中国名优土特产批发中必，将成为全省各地及港澳地区经销商的一个采购首选旅游客户需求，深圳是全国优秀旅游城市，每年来深旅游的游客数量众多，作为一个经营全国名优特产的商城将成为游客必经之地物业定位丰湖花园裙楼商业定位运作方案一、本项目价格（租/售）定位原则和影响定价的因素定价基本原则影响定价因素所经营产业的综合承受能力经营管理对项目升值的影响符合区域内的商业物业价格水平投资客户的支付能力以物业质素为基准促进销售