房地产营销创新16计(全忠)

此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。中国房地产营销创新16计成全机构董事长全忠2011-11此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。彼得·德鲁克早在30多年前就说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”营销创新的定义：营销创新(MarketingInnovation)就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。创新源于：学习、借鉴、模仿。调控之下，市场越来越“冷”营销创新，需从“问题”突破壹正面问题与分解以开发商的角度房地产营销的两大思维框架企业战略现金流利润率价格&利润广告&活动费用&渠道开发策略营销策略销售策略企业战略思维销售目标推广销售市场产品客户核心策略核心困难核心优势销售目标思维房地产营销的五大正面问题问题1：来人量如何增加？问题3：价格表如何制定？问题2：成交率如何提高？问题4：营销费如何使用？问题5：品牌力如何增强？1.来人：地段、广告、活动2.成交：竞品、渠道、广告、现场、道具3.价格：竞品、推盘4.费用：渠道、广告、现场、道具、活动5.品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理正面问题分解贰逆向问题与分解以消费者的角度房地产营销的五大逆向问题地段、价格、产品产品本身与企业品牌、现场、服务1.地段：坐标系、广告、道具、现场、活动2.价格：竞品、时机3.产品：区域坐标、品牌4.现场：现场包装5.服务：物业管理、客户会逆向问题分解成交价格费用品牌价格服务现场产品地段来人问题汇总正面逆向4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）6P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)10P探查(Probing)细分(partitioning）优先(Prioritizing）定位(Positioning）产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)人(Person)[学术概念]4P、6P、10P叁解决手法取双向问题的共同因素中国房地产营销创新16计定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆推广篇NO4.渠道NO5.道具NO6.广告NO7.网络NO8.活动体验篇NO9.产品NO10.现场管理篇NO11.客户研究NO12.客户管理NO13.销售管理NO14.案场管理NO15.物业管理NO16.知识管理定位篇NO.1建坐标NO.2观竞品NO.3树标杆第1计：建坐标来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务坐标的“双重”原则重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标坐标系一旦改变，价值自然闪现案例1：万科17英里建立业界坐标：同行参观的必选项目。建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。案例2：金地未未来外高桥保税区五角场浦东国际机场金桥加工区陆家嘴重新建立坐标系坐标原点：未未来人民广场未未来案例2：金地未未来做项目，要学会画地图！五洲大道站外高桥保税区站洲海路站世纪公园站陆家嘴站张江高科站6号线2号线高行板块外高桥保税区五角场浦东国际机场金桥加工区陆家嘴竞品的“双跟”原则竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪竞争对手的选择标准、信息跟踪手段第2计：观竞品来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务重点竞争个案分析方法同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。第2计：观竞品基础数据对比本案图表实景照片广告图片个案汇总来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务案例：亿城西山华府VS唐宁ONE软肋1入住时间晚西山华府：（准）现房软肋2得房率低西山华府：同样户型多十几个平米软肋3不送地下室西山华府：珑园户户送地下室软肋4物业费高西山华府：分类收费机会1：住华府，得双学籍（小学＋附中）！机会4：纯居住VS居住与投资混杂！机会2：华府情结！（业主口碑）机会3：170㎡户型大PK！唐宁ONE的5个软肋软肋5容积率高西山华府：别墅级1.5西山华府的四个机会来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务项目标杆的“双学”原则学习先进楼盘学习名企项目大企业，多从学习开始。万科学习新鸿基，龙湖学习万科……第3计：树标杆来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务城市中心地脉人文建筑风格产品类别地标属性开发商背景城市级别项目体量社区配套项目标杆的确定将受哪些因素影响？户型第3计：树标杆来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务推广篇NO4.渠道NO5.广告NO6.道具NO7.网络NO8.活动第4计：渠道来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现渠道的“双创”原则十大传统渠道的创新使用来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务案例1：亿城西山华府内部员工渠道。合作单位渠道。成交业主渠道。中介代理渠道。跨界合作渠道。意见领袖渠道。企业团购渠道。媒体团购渠道。特定小区渠道。各类展会渠道。来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务精准渠道的创新：联合易居中国搭建高端客户平台跨界营销客户为王案例2：浦东星河湾“跨界”升级“十城十”战略“星河汇”高端资源平台半山半岛北京星河湾战略合作伙伴精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义起步阶段：06年，朝外SOHO在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购SOHO中国：客户与营销对位的异地推广操作模式第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市；第二：销售员与异地客户间的“一对一”对接；第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动第四：销售人员带自己的异地客户来京参观。找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导——SOHO中国异地推广模式精髓案例3：SOHO中国来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务第5计：广告来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务销售有效性品牌传播性广告“双性”原则广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投……诉求策略组合策略投放策略炒作策略广告策略+++第5计：广告来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务碧桂园区域营销总监钟芳勇：碧桂园南京凤凰城广告，企业以什么形象进入市场决定企业发展。第一印象很重要，此广告朴实，自信，大气。企业立意在于社会责任，而非利润和其它眩的东西。特别在目前的市场调控政策面，各类企业，明星道德散失的社会层，它展示了碧桂园集团的责任感。让消费者充满感动，并期待。陈劲松价值点清晰，客户是抓得来的！(5月24日07:07)全忠硬广软做，软到极致便是硬。(5月24日10:44)李文杰市场游戏规则改变令创意改变。王晓坤从客户消费心理出发的“幸福”诉求~好洞察。408小队长落入思维陷阱：感动的群体不是你的目标客户。商业需要的是冲击力，这是脑白金广告挨骂但是管用的原因。这是一个疯狂到北京一天卖一辆劳斯莱斯的时代，调性，这个时代能有效的广告调性，也许很庸俗但很符合人性。方轶2003年前后，《广州日报》随处可见这样的广告，创意复古，因为不景气重来。第6计：道具来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务道具“双特”原则特殊性，特色性精神读本客户通讯实景画册销售装备增值道具从现场的纸杯、火柴、烟缸等，都能感受到其对细节的重视，更加强调了“精致了无痕”，有些兰乔的做法了。从其企划宣传片中，及其渲染其做每一步的过程，以体现其严谨的态度与精雕细逐的工艺。销售物料上海滩花园精致、多种多样的销售物料加强了客户的认知来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务精神读本来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务开盘先开会卖楼先卖书2001年，南海天安鸿基花园营销推广时，成全机构为项目出书推广，书名为《别墅手册》2004年，成全机构为上海万科城市花园十年开发模式创作了《魅力之城》一书……通过出书的方式，用泛学术的手段，使得项目的产品特征和主题定位获得商业推广效果。异型楼书概念楼书媒体楼书MOOK学术楼书MAGAZINE+BOOK万科17英里上海滩花园碧桂园假日半岛万科东海岸运河岸上的院子特色道具——沙盘来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务有效锁定客户的利刃客户无限投诉的兵刃网络营销的“双刃”现象第7计：网络来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务网站：搜房网，新浪网，项目官网；博客：项目官方博客；明星业主博客；售楼小姐博客；微博：项目微博；明星业主微博；售楼小姐微博；论坛：项目业主论坛潜伏计划；专题：客户服务专题；文化节专题；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。网络媒体组合第7计：网络来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务地产项目在开心网为代表的这种SNS网站平台投放广告，真正的价值不在于现实生活中卖出多少套房子，而是可以通过这个载体找到准确的互动客群，为线下活动找到新的支撑点。沈阳万科群地产项目在开心网上直接与目标客群成为群友、线上制造话题吸引注意力，开展各类与现实若即若离的活动推广品牌在网络上的影响力。开心网上充斥了很多知名地产商的楼盘项目，且与现实生活中在售楼盘的价格差异并不大，基本上可以反应该楼盘的价值。开心网来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务新浪微博新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话（不超过140个字），或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给关注你的人，即你的粉丝。粉丝可以在第一时间看到您发表的信息，随时和你一起分享、讨论。目前，万保招金等知名开发商及其地产项目已在新浪微博注册。但关注度并不高。而新浪现已开始兜售粉丝（2角/位），用户通过购买粉丝的方式迅速扩大传播，但关注粘度无法保证。图：万科公园五号·新浪微博首页来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务业主论坛亿城新天地论坛贴子——“亿城新天地价格猜想”业主论坛是开发新业主的重要媒体之一，其运作内容包括帖子传播、论坛活动、事件炒作。来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务业主论坛的潜伏计划以亿城新天地业主论坛为例（）“换”马甲正推反打反推正打主动引导话题达到项目正面宣传发水帖水帖是论坛上没有太大价值的帖子。其主要目的是以灌水的形式将负面帖沉下去，并保持论坛热度。攻击竞品论坛在自己的论坛，或是去竞品的业主论坛，揭短+造谣，达到攻击对方的作用。业主论坛来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务第8计：活动来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务促销活动要系列化促销方式要多样化促销活动的“双化”原则客户需要“面对面”，销售需要“人带人”。节日活动高端资源绑架品牌主题论坛公益慈善低碳环保客户维系名人代言第8计：活动营销活动的经典类别来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务情景体验……【1】顶级高尔夫赛事定点球场。【2】世界奢侈品协会落户项目。【3】独家冠名超级球会中国行。【4】市中心会所种子客户行动。【5】顶级品牌私人定制。【6】范思哲定制样板间。【7】同类品牌联合推广。【8】五星级酒店招聘会。【9】全球征集规划方案。【10】贺岁大片植入广告。【11】告别空