搜索
去年9月，昆明滇虹药业公司决策层领导飞抵上海，慕名造访桑迪营销机构，就新品感停KD喷鼻剂上市方案寻求智慧支持。经过两个小时的深入交流，双方一拍即合，滇虹药业方面充分肯定了桑迪营销机构的成功案例与6力营销实战理论，在桑迪的提议下，双方决定从产品的核心概念开发入手提升产品力，一周后，合作协议敲定，策划时间包括国庆节在内仅有一个月！时间紧、任务重！桑迪项目组成员很快开始了一轮一轮的头脑风暴，为感停KD喷鼻剂的核心概念进行前期创意。项目组成员首先从终端零售店进行深入市调，获取相关同类竞品信息；同时大量收集、整理二手信息资料，分析研究行业规律、特征与发展方向；并对消费者进行了深度访谈，通过两周的紧张调研，为感停KD喷鼻剂的概念策划找到了科学实用的创意原点与理论依据。一、感冒药市场特点分析1、感冒药市场庞大，竞争异常激烈据相关行业资料统计，2004年中国感冒药市场几乎有40亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格局基本形成，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定，市场进入门槛提高，竞争开始趋于和缓，新品突围相当困难。2、大品牌分割天下，市场分额相对稳定快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示，2004年1-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。3、零售销量占八成，药店成为主渠道。根据资料分析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。4、感冒药市场产品的功能与剂型分析。感冒药市场主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态，只有极少数喷剂，但没有任何影响力。5、感冒药市场产品呈现症状细分趋势。头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表，鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁为代表。二、消费者心理研究抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大，属于典型的非专业性购买消费，消费者自主性较弱，被动地接受广告信息、根据医生处方或其他促销活动而选购产品。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下8个方面：1、中国人的观念：感冒是病又不是病；2、有预防观念，打流感疫苗很普遍；3、用感冒药，多为缓解症状；4、希望快速治疗感冒；5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药；6、习惯了吃药，对外用喷剂有兴趣，但有顾忌；7、认同感冒是从鼻腔开始的；8、职业人士、白领更容易接受新剂型。三、消费特征1：选择品牌消费，忠诚度在下降。由于担心感冒药品疗效和副作用，85%的消费者表示会选择知名度高、口碑较好的品牌感冒药。调查还发现：有34%的消费者表示在购买感冒药时，会尝试新的品牌；另有13%的消费者表示要看情况或不一定。可见，这种忠诚度下降将给新品上市提供了成功机会。2：价格敏感度增强，但不是主要障碍。36%的被调查者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌，可见价格敏感度较高。但值得注意的，多数消费者并不认为感冒药越便宜越好，只要能吸引并打动他们，价格不是主要购买障碍。3：购买随意性增加，速效是首选因素。调查结果显示：消费者在确认自己感冒后，只有41%的消费者会即时购买感冒药，而39%的消费者则会根据自己症状的严重程度，在第2天或第3天决定是否购买。他们认为，好的感冒药应该是能立竿见影地解决问题，这也是再次购买、推荐家人和朋友的关键因素。四、感停要解决消费者的4个问题新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内解决这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的四大优势，即产品利益的支撑点：权威性：新产品，新品牌，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其权威性，增加可信度；实效性：对于消费者最实际的需求，无论内服，还是外用，效果才是硬道理，因此实效性是产品立足的根本；便利性：传统感冒药偏重内服，使用习惯了，新喷鼻剂型，引导人们尝试，也要解决方便性；潮流性：产品剂型领先是新潮的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领潮流。五、感停的核心利益点经仔细分析，桑迪认为，感冒的症状很多，产品症状诉求不要一网打尽，必须善于取舍，抓重点，针对感冒的鼻腔症状，更加符合感停的差异化、精准定位原则。感停喷鼻剂用喷鼻腔的方式解决感冒初期问题，具体解决三大常见症状：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者几乎都会经历的症状。虽为细分，实为更准确，市场最大化。新剂型：新剂型就是卖点，这是产品区别于其他大品牌感冒药的独特点（虽然市场上已经出现了一些喷鼻剂，但毕竟没有成气候），可以适时放大宣传；直接：外用，直接针对鼻腔，将病菌剿灭在感冒初期，或者直接透皮给药，增强鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解释；快：治疗感冒最有效的就是快，解决不适症状，感停可以定位成感冒初期快速见效的产品，给消费者定心丸。六、产品核心机理提炼1、感冒闯三关感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染从鼻腔开始，经过咽喉、气管、支气管直到肺，引起感冒的病毒附着在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁殖，侵害细胞，从而引起各种感冒症状。第一关：鼻腔：鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁殖，一个病毒大约能产生上百个子病毒，并不断繁殖和侵害细胞，使鼻黏膜充血、水肿、引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。第二关：咽喉：鼻塞时，人们习惯用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得干燥，这恰好是病毒喜欢的生活环境，于是就乘虚而入，附着在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害细胞，出现咽喉痛、咳嗽、声音嘶哑、痰多等症状。第三关：肺部：感冒病菌进入肺部，会引起肺部不适，咳喘症状会加剧，或经常性反复咳嗽，严重者会导致肺炎。2、感冒症状三步曲感冒的阶段性症状显示：第一步：喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞第二步：咽干、咽痛，痰多，流泪，眼睛胀红，体热、喘息第三步：咳嗽，头痛，乏力，嗜睡，关节疼痛、肺纹加粗3、感停的作用机理及基础文案感停KD喷鼻剂是一种全天然、安全的外用产品，由中美合资滇虹药业的十二名抗感专家，长达六年的科研攻关研制而成。感停KD喷鼻剂直接喷于鼻腔内，它特有的活性成分能够深入鼻粘膜，通过透皮组织吸收和挥发，在感冒病毒和细胞间形成一个屏障，能有效阻止病毒的繁衍。经国家权威单位检测，感冒症状初起时使用感停1-2天后，能有效控制感冒，缩短病程3—4天；流感季节，预防抗病毒效果更佳：作用直接：外用新剂型，鼻腔透皮吸收，将感冒病菌剿灭在鼻腔里；起效快：见效快，消除鼻部不适感，迅速解决感冒带给您工作生活上的困扰；够时尚，更方便：不打针，不吃药，几分钟搞定，真方便。还能炫一下！感停喷鼻剂的抗病毒、抗炎、抗过敏的药用成分，能迅速剿灭病菌，消除鼻塞、流涕、打喷嚏等症状，更有效地阻止感冒的蔓延，药效持续缓释12小时，不伤胃、肝、肾。4、感停广告语：喷感停，感冒停针对产品抗流感病毒、预防感冒，解决感冒初期症状更显效的特点，广告语要简单，一目了然，易记，便于传播。把握阻挡感冒病症、迅速制止感冒的原则，将产品喷鼻剂型异化点突出，也体现产品从源头入手、见效快的特点，而且广告语利益点明确，经测试，消费者非常认同。但如果患者感冒严重时，感停就不是首选了，如发烧必须吃退烧药、咳嗽必须吃止咳糖浆。六、感停喷鼻剂市场登陆软文策略第一阶段：新闻软文造势，引起关注，宣告产品上市信息，同时暗示了传统感冒药风光不再，倡导人们选用新的抗感产品。代表软文如《魔高一尺，道高一丈——抗击流感取得新突破》、《老毛病，新方法——感停喷鼻剂挑战感冒药》。为进一步增强产品的权威性，以专家的忠言，劝导人们选择感停，并进一步列举比较感停与传统感冒药的不同优点。代表性软文如《专家忠告，流感喷感停》。第二阶段：直接从细分症状入手，以功能性软文方式加强引导人们选择感停。代表软文如《鼻塞、流涕、打喷嚏——快喷感停KD喷鼻剂》、《鼻塞、流涕、打喷嚏——感停一喷就灵》。同时，还要报道一种社会新闻现象，以旁观者的身份报道感停受青睐的事实，为产品营造声势，引导从众心理。代表软文如《蓉城感停成新宠》为循循善诱，深度剖析“感停如此受欢迎，必然有道理”，此文在于深挖产品卖点，将感停的四大直接卖点如数列举，增强消费信心。代表软文如《信赖感停的4大理由》。第三阶段：以药店热销的客观描述，再次揭示感停产品抗感确实效果好，通过经销商、连锁店经理、营业员等最直接接触感停的不同层面的人，谈出他们对感停热的看法，证明感停畅销确实真实可信。代表软文如《感停喷鼻剂两月销量翻番》。感停究竟为何物？从方方面面反馈的信息表明，感停的确热销，但其原因何在？本文旨在从医生、专家、消费者的印象中畅谈感停，给读者一个权威性、更全面性的肯定答案。代表软文如《感停喷鼻剂热销的背后》感停很快成为成都感冒药市场的一枝独秀，这时的感停已经拥有了相当的知名度、和美誉度，无论从街头巷尾、药店内外、专家评说、还是市民印象等角度，感停的确成为了人们的抗感新话题。代表软文如《众说纷纭话感停——外用喷鼻剂成抗感新英雄》桑迪遵循的策略原则是，软文不必过多，但要精练，每篇软文必须解决相应的利益点与市场问题。因此，每篇软文要有策略性、跳跃性、递进式，配合产品上市的不同阶段进行核心诉求，促进销售热潮。效果评估：在信息爆炸的今天，新概念、新策略结合报纸媒体，其启动市场速度最快，因此，感停的策略就是用足报媒。当然，后期软文还包含了促销信息、时事热点报道、科普性软文等类型，更加丰富全面，并与电视广告、终端推广互动起来。此外，我们还建议，滇虹药业不必靠单一模式运作市场，媒体选择也不宜过于单一。桑迪认为，在这几近火拼的感冒药市场，新品必须豪情登场，才有可能占有一席之地。因此，感停根据阶段性需要，适当投放整版软文，配合地面推广、电视广告强档传播，走速度制胜之路。从2004年10月下旬开始，经过短短的三个月运作，感停在成都、昆明、重庆快速入市，从铺货、终端建设到启动市场，信心十足的经销商极力配合厂家的大跃进式市场推广速度，很快就取得了惊人的成绩。在报纸广告开道、电视广告品牌提示，终端强力推进的立体品牌营销模式推进下，市场迅速启动，短短三个月，成为三地最受关注的品牌，知名度极大提高，市场迅速实现近900多万的销售回款，投入产出比达到1：1.4。同时，也建立了出色的样板模式，探索总结了丰富的经验，为2005年康王感停KD喷鼻剂迅速在西南、华东市场拓展提供了宝贵经验。