为美的洗碗机提供推广思路（美的）

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台提案架构•我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。•我们注意到“决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。•今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？希望你们会喜欢这样的安排！无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台由两组数字引发的市场思考——0%5%10%15%20%25%30%35%40%北美欧洲德国中国拥有率结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。洗碗机中外家庭拥有率对比无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台由两组数字引发的市场思考——中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比10.34%8.27%6.81%5.43%3%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%电器类型拥有比率抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？构建美的洗碗机强势品牌无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目录•洞察市场与消费者•传播概念的推导•传播执行及创意表现无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台洞察市场与消费者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台打造市场的形成因素强势品牌的市场份额通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）产品力（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台打造市场的形成因素美的洗碗机强势品牌决胜终端的营销战略美的品牌的美誉度如何让消费者认知洗碗机产品概念关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品为什么是重要的？•消费者形成消费概念，才能形成市场需求。•必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。•要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台检视美的洗碗机的市场定位•消费群定位：懂得品味生活的人。•心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。•经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。目前的洗碗机市场真的是这样吗？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台从消费者的生活出发——•中国人的厨房•中国人的家庭状况•中国人的家居饮食习惯无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者生活形态•一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准备——烹调——用膳——清洁。）冰箱微波炉电饭煲灶具抽烟机消毒碗柜？观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台洗碗作为家务来说——•洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。•减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。•洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：1.冰箱：1500-3500元2.灶具：400-1500元3.抽油烟机：500-2000元4.电饭煲：400-1500元5.微波炉：450-1500元6.消毒碗柜：400-1300元7.洗碗机：1300-2500元结论：洗碗机属于中高档消费品。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯：•工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。•如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。•周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要洗碗机。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台定义目标消费群观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐·！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台谁会掏钱买洗碗机？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台使用者描述•她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。•由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。•如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台购买者描述•他是三口之家的一家之主，约28-45岁。•他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。•他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。•他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台购买动机受益与感受到关爱的是太太更容易触发购买冲动的是丈夫消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台定位描述对于3-5口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播概念的推导无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13%感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。理性需求：功能/品质/服务/价格销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？品牌概念：干净就是美的。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台支持点“干净就是美的”A、承诺消费者最关心的利益点——干净。B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品推广概念洗碗机是未启动强劲需求的产品。对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。“消毒”“灭菌”是附加功能。避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。关键：凭什么说美的洗得干净？美的独有“360。千手洗”-----对付深碗死角无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台支持点“360。千手洗”A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能洗得干净。B、形象化、到位地诉求洗碗功能。C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台创意表现及传播执行无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台呈现调性•发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。•组织层面：能使人享受优