禀赋效应的心理机制及其影响因素

心理科学进展2010,Vol.18,No.4,646–654AdvancesinPsychologicalScience646禀赋效应的心理机制及其影响因素刘腾飞1徐富明1,2张军伟1蒋多1陈雪玲1(1华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室,武汉430079)(2中国科学院心理研究所,北京100101)摘要禀赋效应是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。这一现象在行为经济学中普遍存在。禀赋效应的研究范式包括经典研究范式与物物交换范式。禀赋效应的心理机制主要包括损失规避与查询理论。禀赋效应的影响因素主要包括认知角度、动机、情绪、交易物品的特征、研究设计的选择等。未来的研究需要从禀赋效应的适用条件、产生根源、研究范式的改进等方面进一步探讨。关键词禀赋效应;损失规避;查询理论分类号B849:C931引言禀赋效应(endowmenteffect)是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。禀赋效应的研究源于研究者使用条件估价法(contingentvaluationmethod,CVM)调查消费者对公共商品的估价。这些调查研究发现,被试对某一公共商品愿意接受的昀低价格(willingnesstoaccept,WTA)高于愿意支付的昀高价格(willingnesstopay,WTP)。同时,研究者试图对这种差异作出解释。Thaler(1980)首次提出禀赋效应这一概念,认为禀赋效应导致了WTA-WTP差异,并将其定义为：与得到某物品所愿意支付的金钱相比,个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。在Thaler(1980)所举的一个经典的禀赋效应例子中,研究者给被试呈现如下两个情境：一,假设在一周内你有0.001的概率感染一种疾病,如果感染的话,会很快且无痛苦地死去,那么你昀多愿意花多少钱来治愈这种疾病;二,假设某项研究需要志愿者,同样有0.001的概率感染这种疾病,如果你参加这项研究,你要求研究者昀少付给你多少钱。结果发现,被试在两种情境中所给出的货币量并不一致,第一个情境中被试给出的价格是200美元,而第二个情境则是1000美元。在第二个情境中,因为被试将自己所拥有的健康看作一种禀赋,对其评价更加积收稿日期:2009-10-16通讯作者:徐富明,E-mail:[e-mail]极,而导致被试对其估价增加,所以产生禀赋效应。禀赋效应是一种相对稳定的个体偏好(Kahneman,Knetsch,&Thaler,1991),是行为经济学中一种极为普遍的现象。大量的研究证实了这一结论。从个体所拥有的物品来说,无论对咖啡杯(Kahneman,Knetsch,&Thaler,1990)、彩票(Knetsch&Sinden1984)、巧克力(Kahneman,Knetsch,&Thaler,1990)、体育纪念品(List,2003)等私人商品,还是对空气(MacDonald&Bowker,1994)、课程辅导服务(Bischoff,2008)等公共商品,个体都表现出禀赋效应。从产生禀赋效应的主体来说,禀赋效应的强度不随个体的年龄和经验的增加而减弱,儿童和成人都表现出禀赋效应(Harbaugh,Krause,&Vesterlund,2001)。昀近的研究发现,其他灵长类动物对食物产生禀赋效应。例如,Brosnan等人(2007)的一项研究表明,黑猩猩不愿意以刚刚得到的食物来交易即使它们偏好的食物。此外,禀赋效应分别在实验室情境(Kahneman,Knetsch,&Thaler,1990)、现场研究(Hoyer,Herrmann,&Huber,2002)中得到证实。因此,禀赋效应并不随情境的变化而消失。由于禀赋效应的普遍性与稳健性,对其心理机制及影响因素的研究有重大的理论意义和应用价值。禀赋效应与安于现状偏差(statusquobias)是一对紧密联系而又容易混淆的概念。Samuelson和Zeckhauser(1988)认为安于现状偏差是指个体在决策时保持过去或者当前的选择的一种倾向,第18卷第4期禀赋效应的心理机制及其影响因素-647-并且认为禀赋效应就是安于现状偏差。事实上,两者的相同点是：禀赋效应与安于现状偏差都是损失规避(lossaversion)的表现(Thaler,1980;Kahneman,Knetsch,&Thaler,1991;Novemsky&Kahneman,2005a)。两者的不同之处在于：禀赋效应是相对于某一物品而言,由于损失规避,个体对拥有的物品估价增加,不愿意交换被给予的物品;安于现状偏差是相对于某一事件的状态,为了避免改变现状所带来的损失,被试不愿意改变当前的拥有状态(Giraud,2007)。因此,我们认为,在以交换率作为因变量的禀赋效应实验中,交换率低于传统经济理论的预测时,被试同时表现出禀赋效应与安于现状偏差,或者说两者在此时等同。在介绍了禀赋效应相关概念及其存在的证据后,我们将详细阐释禀赋效应的研究范式、心理机制及其影响因素,然后总结当前禀赋效应研究中存在的问题,并对其未来的研究进行展望。2禀赋效应的研究范式在禀赋效应的经典研究范式中,被试被随机分为卖者和买者,卖者被给予一件物品(如咖啡杯,糖果,葡萄酒等),而买者则没有得到任何物品,但得到金钱。然后,卖者被要求给出出让这个物品愿意接受的昀低价,而买者被要求给出得到这个物品愿意支付的昀高价格,或者是让卖者与买者分别给出卖出价格与购买价格。在出价的过程中,为了让被试给出对物品的真实估价,研究者通常使用BDM(Becker,DeGroot,&Marschak,1964)程序来诱导被试给出对物品的真实估价。按照这一程序,被试给出他们对某一物品的昀低卖出价格与昀高购买价格,而实际的交易价格则是从特定价格范围中随机选取。如果这一价格比出售者的昀小出售价格要高,被试将以这一随机选择的价格卖出。如果这一价格比购买者的昀大购买价格要低,被试将以这一随机购买价格购买。实验研究表明,WTA是WTP的2到3倍。禀赋效应的大部分研究都采用这一研究范式,但是,研究者出于不同的研究目的,可能采用不同的研究设计。例如,List(2003)为了研究市场经验是否可以消除禀赋效应,而采用重复交易的实验设计,以便被试在随后的交易中获得交易的经验,而且采用现场研究,使得实验结果的外部效度更高,符合个体在现实市场中的行为表现。此外,在早期的禀赋效应研究中,研究者还采用物物交换的研究范式。在此研究范式中,被试被分为两组,且分别得到不同的物品,在消除经济因素对被试的选择行为的影响后,让两组被试交换他们所拥有的物品(Knetsch,1989)。按照经济学理论的预测,一半的被试将会交换所拥有的物品,但实验结果通常是交换率低于50%。据此,研究者推测被试对于拥有的物品的估价增加,因而不愿意交换已经拥有的物品。两种研究范式都能够证实禀赋效应的存在,而且早期的研究者同时采用两种研究范式来研究禀赋效应。但是,与前一种研究范式相比,物物交换的研究范式采用间接的测量方法,被试并不对物品的价值进行直接的评估,因而,被试不交换物品的原因可能并不是对拥有的物品的估价增加,也可能是其他原因,所以后来的研究者很少采用物物交换的研究范式。3禀赋效应的心理机制自禀赋效应正式提出以来,许多研究者试图探索这一现象产生的原因,而目前对禀赋效应的解释主要有如下两种观点。3.1损失规避Kahneman和Tversky(1979)提出预期理论(prospecttheory),该理论是关于风险决策的描述性理论。预期理论由价值函数和决策权重函数构成。在价值函数上,决策者在做决策时关注相对参照点的改变(受益还是损失)。在损失区,价值函数曲线呈凸形,而在受益区,价值函数曲线呈凹形,而且损失区的价值函数曲线比受益区的价值函数曲线陡峭。在决策权重函数曲线上,小概率往往被高估,而中高概率往往被低估。其中,损失规避是价值函数的一个重要特征,也是预期理论的一个核心概念和基石。损失规避在价值函数上表现为损失区的价值函数曲线比受益区的陡峭,即损失比等量受益所产生的心理感受更加强烈。例如,失去300元钱所带来的痛苦体验要比发300元奖金所带来的快乐体验要强烈得多。虽然损失规避首先被用于解释风险状态下的决策,但Thaler(1980)首次将损失规避引入无风险领域,用其来解释禀赋效应。他认为卖者把失去物品看作损失,把得到金钱看作受益,而买者把失去金钱看作损失,获得物品看作受益,由于损失比等量受益产生的心理感受更加强烈,所以双方为了-648-心理科学进展2010年避免损失带来痛苦,卖者倾向于提高卖价,而买者倾向于降低买价,因而导致个体表现出禀赋效应。损失规避具有参照依赖性,也就是说,损失和受益是相对于某一参照点而言的,当参照点发生改变时,个体对物品的估价也发生改变。据此,后续的研究者整合适应水平理论(adaptation-leveltheory)与损失规避,提出用参照点转换(shifting-reference-point)理论来解释禀赋效应(Strahilevitz&Loewenstein,1998)。根据这一理论的解释,适应(adaptation)是指拥有某物品后,人们在心理上对该物品的拥有状态的改变逐渐习惯的倾向。例如,一个人在一段时间里适应了一台新计算机的速度。如果这台新计算机出了故障,又被迫使用旧计算机,那么他会感觉旧计算机的速度简直难以忍受。在这一理论中,适应水平是个体估价的一个参照点,而且这一参照点随着时间变化。Strahilevitz和Loewenstein(1998)利用价值函数来描述参照点转换理论对禀赋效应的解释。如图1所示,个体从拥有物品前到拥有物品一段时间后,由于个体对物品拥有状态的适应,对物品的价值判断的参照点也从适应前的水平(r=0)转换到完全适应水平(r=x)。在任何适应发生前,即r=0时,如果个体得到某一物品,那么他将体验到正价值V(x);如果没有得到该物品,他的价值体验为中性V(0)=0。在r=x时,物品的拥有被看作是现状(V(x-r)=V(0)),但失去该物品被看做损失(例如,V(0-r)=V(-r)=V(-x))。简言之,由于损失规避,没有拥有某物品的个体在获得某物品时,对该物品的估价V(x)将小于拥有和适应该物品的个体在没有损失该物品时对它的估价-V(-x)(Strahilevitz&Loewenstein,1998)。图1无适应和完全适应下的价值函数(引自：Strahilevitz&Loewenstein.1998)显然,参照点转换理论基于损失规避概念,将参照依赖与时间因素考虑进来,有助于更好地理解长时禀赋效应(long-termendowmenteffect)。但是,刘欢、梁竹苑和李纾(2009)提出了不同于参照点转换理论的观点,从一个全新的角度来解释损失规避,即从得失程数(route)变化的角度来解释损失规避。程数是指同一拥有物(possession)(可见或不可见)经过拥有者的次数,即该拥有物的所有权变更次数。在禀赋效应的经典研究范式中,物品的获得是“单程”(one-route)——从无到有;而物品的损失是“双程”(two-route)——先获得某一物品,然后再失去该物品,也即从无到有、再从有到无。由于损失比受益多了“一程”,所以损失比获益所引起的心理感受更强烈,故而出现损失规避,使得个体对拥有的物品的估价更高。损失规避的解释表明,个体在对物品进行估价时存在着一种稳定的偏好,这一偏好是参照依赖的,个体往往对当前拥有的物品估价更高。随着对损失规避研究的深入,损失规避的解释也受到一些研究者的质疑(Morewedge,Shu,Gilbert,&Wilson,2009;Brown,2005),尽管如此,损失规避仍然是目前解释禀赋效应的主流观点,甚至采用功能性核磁共振技术(functionalmagneticresonanceimaging,fMRI)对禀赋效应进行研究的结果也支持损失规避的解释(Knutson,Wimmer,Rick,H