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客户关系管理付晓蓉西南财经大学工商管理学院客户关系管理2你是否思考过：•企业的市场定位是什么？•企业的客户有何特征？•企业的客户服务的关键是什么？•企业为什么需要客户关系管理（CRM）？•企业现有客户满意状态如何？•你的满意客户是否忠诚？客户关系管理3青蛙和莲的故事客户关系管理4内容安排专题1：客户关系管理认知专题2：客户关系建立专题3：客户关系维系专题4：客户关系提升客户关系管理5专题1：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理认知客户关系管理6一、客户关系管理的起源•客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。•1997－1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。•CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。–2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；–2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；–IBM公司将12月定为“CRM”月。客户关系管理7•早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。•1983年，美国学者瑟尔多·李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。”•美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。•1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。客户关系管理8二、客户关系管理的产生•企业管理职能的要求•市场环境的变化•客户价值客户关系管理9•公司的首要任务就是“创造顾客”•市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。•——彼得·德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理客户关系管理10生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈2、直接面对的市场环境客户关系管理11企业面临竞争的新趁势•竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。•基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。•价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。客户关系管理12吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者，共同开发者，又是竞争者管理者的心智模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动及产品与服务的开发传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通与接触关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触客户关系管理13•关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。客户关系管理143、客户价值•价值资产•品牌资产•关系资产价值资产品牌资产关系资产有形资产无形资产客户关系管理15需求的拉动：宏观层面企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理16微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理17客户关系管理的兴起•技术的推动–计算机、通讯技术、网络应用•管理观念的更新客户关系管理18二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户关系管理是什么客户关系管理19•磨成面粉消费掉，实现其自身价值•作为种子，创造新的价值•保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值•麦子的命运－－管理一粒麦子的命运客户关系管理20客户关系管理的数据价值（意义）•如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；•如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；•以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；•向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；•保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。客户关系管理21客户关系管理认知CRM的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。CRM的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理22客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：•客户管理－－客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理解客户关系管理23最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！！！但切记在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的困境！！客户如何进行细分？客户的分类管理－－寻找最有价值的客户客户关系管理24关系管理－－客户生命周期管理（CLM）•客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。•Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。•在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。•交易额反映交易规模•利润反映顾客对供应商的价值大小•顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。客户关系管理25客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对厂商的启示–公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同–对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期•在不同生命周期阶段需考虑不同问题•如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取–如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升–如何使客户使用新产品?–如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟–如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退–如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值•多种价值创造杠杆在不同时期应用–发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户–通过有效渠道提供合适价值定位获取客户–刺激需求的产品组合/服务–交叉销售–针对性营销–高价值客户的差异化服务–高危客户预警机制–高危客户挽留举措–高价值客户赢回方法客户关系管理26关系管理－－客户生命周期管理（CLM）•CLM是什么？–包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理•为什么现在提CLM?–各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大•怎么做CLM?–这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法–CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施•CLM理念具体的四个关键内容1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值工具4.实现客户生命周期管理价值的一般方法和要点客户关系管理27本人观点•企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分－－客户管理•针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系－－关系管理•培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡－－最终效果客户关系管理28以客户为中心的先进管理理念以客户为中心的精细业务规则以客户为中心的量化评估体系以客户为中心的共享信息平台建立以客户为中心的企业客户关系管理29以客户为中心的经营理念客户获取•谁是我们的客户？•我们的客户有何特征？•我们的客户需要什么？•我们的交付方式是什么？客户保有•建立企业化的客户资源•持续的客户关系维护•提高客户满意度•延长客户生命周期客户价值提升•建立客户价值金字塔•保持VIP客户的价值贡献•推动客户向VIP转移客户关系管理30客户关系管理的阶段性策略建立客户关系维系客户关系提升客户关系客户关系管理31参考书目•《客户关系管理》，王永贵编著，清华大学出版社，北京交通大学出版社•《客户关系管理》，马刚、李洪心、杨兴凯主编，东北财经大学出版社•《顾客关系管理》，江林主编，首