主题：中国版协“畅销书策划与运作”大型专题业务讲座

1主题：中国版协“畅销书策划与运作”大型专题业务讲座时间：2009年6月9日（下午）地点：文华大厦四层多功能厅主持人：今天下午我们请张小波先生为我们介绍畅销书的策划和运作。张总，大家都知道，他不光是图书策划专家，他也是诗人、作家，曾经被我们《亚洲周刊》评为杰出人物，大家应该对他比较熟悉，但是可能对他们操作的书更熟悉。现在他们出的书《中国不高兴》正在畅销。从《中国可以说不》到《中国不高兴》的运作过程，请张总给大家讲。张小波：感谢各位朋友、老师。很高兴参加这个讲座，因为作为一个民营的图书策划人，能到这儿来讲课，本身就是一种提升，故心里特别不安，因为在座的都是“正版的”出版人。今天的副标题是《中国可以说不》到《中国不高兴》的核爆效应，我修改为“我的出版生涯中的成败得失与酸甜苦辣”。我愿意把我的成败得失、酸甜苦辣和大家一起分享，接受大家的批判和指导，谢谢大家。前一段时间大家可能会从媒体上知道我们凤凰出版集团，我们在4月25日的发布会上有一个比较大的举措，我们“共和联动”加入凤凰出版集团的商谈过程，已经有一年多的时间了。凤凰出版集团以近亿元的资金进入“共和联动”。往后的道路如何走，一个多月以来我几乎没有一个晚上可以睡到天亮的，总是在床上盘算着，如何能和各位交流。十几年前王朔曾经讲过，我们占领社会主义文艺阵地了。他虽然是调侃，但是引起了比较大的反应。我们没有占领社会主义出版阵地，我们在寻求“党的领导”，寻找“党组织”，寻找了20多年了。现在“党组织”发现我们了，也收留我们了，发现我们是有价值的。30年的出版史，回过头来看，如果没有民营出版单位参与，我们的书刊出版不2会发生如此巨大的变化。我要为我们的山寨出版人说一句话。那么“凤凰”看中了我们什么呢？我们也在各种场合询问他们，为什么要和我们合作。我们得到了他们的回答，他们说他们看中了民营图书业创造性的活力，他们也看到了民营图书业在优胜劣汰和市场需求中决定了产品的构成，由此民营图书业唤醒了两个最根本的宗旨。我认为在我们很多优秀的出版人身上都有两个根本的宗旨：第一个坚决把读者作为“商品”，第二坚决把作者作为“商品”。把读者服务好，把作者服务好，是我们出版机构的根本属性。具体地讲，凤凰出版传媒集团，他们也注意到了“共和联动”在近些年来各个领域，各个品种的图书结构上，都有一些畅销书的出现。畅销书是一个什么概念？第一个是绝对的数量，对中国的市场来讲，根据我们以往的经验，“凤凰联动”在座的有的知道，因为我们大多数是以出版社的名义出现的。比如说前几年的易中天先生的第一本书，还有这两年比较红的《求医不如求己》，还有引起轩然大波的《中国不高兴》，这些都是由“共和联动”策划出版的。我们不是一个单一的产品线，我们是在多种不同领域，甚至是不同性质的产品线上都有优异的表现。但是没有一个神人说我们就是出版畅销书，某种滞销的图书我们也有。但是有一点我觉得我们是可以分享的，就是畅销图书或者说超级畅销图书，必定是有畅销的因素一起烘托出来的。一个不畅销的图书，或者是滞销的图书，一定是充满了各种在出版上不应该出现的破绽。金钱毕竟是我们人类文明发展的过程中，在宗教、信仰和最低价值当中的中间价值，它是衡量我们人类价值的基本尺度。我们希望我们的市场更具影响力，被更多的读者看到，引起他们的共鸣。把一个文学批评图书能够发行到20万，他一定有力量所在，或者是规律所在。我们拿到很多作家的稿子，我们看语体何在，能不能抓住这个时代的读者心理，能不能引起他们的共鸣。这里我们有成功，也有失败。回过头来看民营图书业，可能在座的并没有我们的感同身受的东3西。这十几年来，我们是不能说的，我们的表述是被遮蔽的。但是这种遮蔽通过我们自己不断的努力和进取，我们缓慢的前进着，我们不断的痛苦思考。我们和在座的，和中国很多优秀的出版人、优秀的出版社在30年前并不能想象到，30年后我们中国的图书之繁荣。我们的图书不论是从包装，到发行，到营销会有如此巨大的改变，进步如此之大。当然也有很多优秀的出版人、优秀的策划人离开了这个行当。但是我认为，在你们的主导之下，在我们的协助之下。你们是正面强攻的主要力量，我们是辅助力量。你们也需要我们的协助。这块我觉得我们是为之自豪的。不可否认，和国有出版机构合作是我们的一个梦想，我们今天能够和凤凰传媒合作，至少我心中有了一种归属感，我们终于被认可了，或者是我们的价值终于被发现了。这种归属感可能会产生对中国图书市场的核爆效应。因为我认为，作为一个单一的最大市场来讲，中国应该是在世界范围内，出版业并没有被完全开发的最后一块巨大市场。我们可能还有10~15年的黄金时间。我讲的是纸质出版。这段时间，我们可能会有很多的出版社、很多的民营机构，可能会做大做强，迅速核爆，可能会形成自己的商业王国，如果我们的政策没有更大的变化，是平稳的，是可持续的。我觉得这点是指日可待的，因为我们不知道中国人本身的创造力有多大。比如说我们现在可以对一个美国人说你们的效率太低了，为什么联系版权要几个月才能回答我们。这是为什么？因为13亿人当中，我们爆发出了智慧的力量。加上我们的有序竞争，这种在同一个平台上的共同竞争。在未来的5~10年，会有很多优秀的出版人，占据世界级的道路。所以和凤凰出版集团的合作，我认为大家可以把资金优势、人才优势、机制优势、创造优势、营销优势整合在一起，培养出更具市场竞争力，或者是不同阶段都能够追求到相对垄断地位的出版机构，这是我们的一个主要目的。也是在凤凰出版集团看中了我，和我们看中了他们，我们相互揣摩过程中形成了共识。从4月25日到现在已经过了一个多月了，我们走上了新的轨道。我们以前也不敢在这种场合4介绍我们的经验，但是现在可以半推半就的来表达了。因为我们可以作出我们的长远规划。以前大家可能不太清楚，民营图书的策划者，或者是老板们，是没有三年、五年、十年规划的。他们可能只有一年，一年去做一个出版的规划，三年以后会怎么样大家都不清楚。我曾经有很多次和一个图书公司的老板谈，我们明天是不是关门大吉，离开这个行当？因为大家都做得非常痛苦。我们有喜悦，但是我们总体上还是非常痛苦。那么现在在就业指导意见出台以后，我觉得我们看到了曙光，我们也感觉到相关的决策机构与时俱进的决策性的强有力手段，甚至我们可以和在座的各位在同一个平台上翩翩起舞，这是我内心发出的喜悦。就是我们终于可以放开手脚做了。我们可以在一起共同探索、讨论如何合作、如何有序竞争这些高层次的问题。但是这次我们和凤凰传媒集团合作，不瞒大家讲，其实在业内，是引起了各种议论，甚至是置疑的，就是一个国有的出版机构和民营的图书策划机构，是不是兼容。我们说的优势合作将来会不会变成反面的合作。有很多的议论和报道，甚至我也思考了，有人也问我，你到底怎么想。我们和其他的国有机构洽谈的时候，他们没有决议说，我们先看“共和”一年之后如何，他们不是看笑话，他们是有这种忧虑。这里我和大家分享一下我们的心得。我相信我们固有的出版社和出版机构，绝大部分的人才还在这当中。我们希望通过他们完全的改制，将来形成一个在出版业内部的很好的人才流动。我们把最好的人才，将来流动到我们这，同时也把我们对市场的感悟，甚至是我们一开始游击队式的操作，以市场为先导的操作，供应给希望能够同台竞争的出版机构，由此形成在一个更高层次上的呼应，这个我们都是有信心的。我们凤凰联动的董事长说，我们是一个混合型经济的出版机构。有人说我们是被招安了，被收编了。我的回答是，无论是招安、收编，这些古旧的词句，并不能准确的抓住当代中国出版业的政治、经济、社会现实，这些词句是不能贴近我们的。所以请允许我们探索、前行，我甚至说了“慨然前行”这四个字。5下面我们拿出具体的一些在图书操作或者是出版过程中，甚有心得的品种和大家分享。在座的都知道，绝大部分的畅销书背后都有民营策划的影子在里面。我们可能看到一本书是某某出版社的，但后面可能还有一个民营。做策划人也好，做书商也好，都有他们的影子在。去年我和《创始人》的作者王强约谈的时候，我说下一步写什么，是不是可以谈谈。他说你来得非常好，你有一半的竞争对手来了。他说出版社我不和他们合作，你现在的竞争对手只剩下民营了。我就挑动他，为什么这一半竞争对手就没有了呢？我们也知道《圈套》的三部曲由两个出版社出版。我认为他的讲话比较极端，我也看过很多优秀出版社的策划编辑、出版编辑是如何运作和做服务的。可能王强个性太强了，他本身就是做营销的，做管理的。可能在合作上的要求比较严格。他说此生有可能不和他们合作了，我只和民营合作。这个现实说明什么呢？很可能我们很多出版社的同仁们，在对作者的服务意识上还稍有欠缺。在遇到一些个性强的作者的时候，会把他的一些瑕疵放大化。“共和联动”也曾经有一次，柏杨先生的夫人张香华已经准备和我们签约了，第二天因为时间太早，早上6点，我贪睡，本来是约好和公司的人员签这份合同，但是因为没有做好准备，甚至我们两位女士去了。我们谈了对柏杨先生既往作品的了解，还有如何把这本书做出我们的特色，但这本书并没有得到张香华女士的认可，当场就说不和我们签了。后来她的书出来以后，我每次看见都心痛。就是作为一个出版人，我们专业的精神在执行的时候变形了。可能很多民营的策划人都有这种反思。当一个书畅销全国的时候，而又是从你手中溜走的时候，你会有一种刺痛感。这种刺痛感我们也有，但是越来越少。包括王强先生的《圈套》1、2、3，我全部看完，我做笔记，我把人物性格的演进、故事的演进都标注出来，只有这样，一个作者才知道你对他的作品是非常重视和了解的，他才会把下一部作品交给你。当然他对你版税有要求，王强先生就是这样。所以说畅销书，或者说你下了重金去打磨的书，对我们来讲就是一次战役，这次战役必须是全公6司协同，不得因任何环境执行变形，所有的必须由中枢神经控制，这个时候对我来讲，常常是一个总经理或者是董事长必须事必躬亲，亲历亲为。为什么呢？因为毕竟民营图书的人才储蓄没有国有那么多，那么齐备。我们公司执行这些东西，常常是变形的。有时候到了最后，结果和我们刚开始想的差别很大。我希望通过这次讲座，将来在座的帮助我们改造“凤凰联动”，希望和我们联系。当时我和王强先生开玩笑，如果民营出版业出现问题怎么办？他说我从此不用中文写作了。他对我们造成了一个鞭策，我们为了让王强老师继续用中文写作，当然我们每年那么多畅销书，你不写马上过去了，对我们来讲不是损失，但是他毕竟还是我们的利润增长点，从这个角度上讲，我们就要服务到位。包括这次7月份的香港书展，我们本着对作者负责，向香港贸发局和《亚洲周刊》推荐王强老师。《中国不高兴》的作者，也是经过我们的努力，这次被香港书展邀请。这是我们出版企业为作者的服务，长此以往可能这个作者就离不开你了。《中国可以说不》是1996年出版的图书，当时的操作可能不适合现在，但是当时我们正版发行图书超过450万册，在当时是一个比较大的数字。可因为操作上的失误，盗版比正版多很多。当时作者去江苏某新华书店签名售书的时候，新华书店在不知情的情况下，拿出来签售的书都是盗版书。我还想谈的就是近几年“共和联动”在图书方面我们认为比较成功的经验，甚至在整个策划过程中我们有什么瑕疵可以总结的。我们先谈《山楂树之恋》这本书怎么回事？当时我和张纪中的夫人，她是央视“感动中国”的总编导，一起吃饭的时候，他们说有一本书叫《山楂树之恋》，在海外的网站上连载。这个时候由于一个策划人的敏感，我说能不能给我看看，他们说好。第二天早上起来，我的电话追过去了，我说东西呢？他说给我发。到下午还没有发，我又打电话。最后给我发过来了。我和我夫人一起看，什么书能让她看哭了。前面的文字平淡无奇，但是很奇怪，就那么平淡无奇的文字，总觉得有一种巨7大的东西等在后面，他并没有故意设置。男性和女性读者反映不一样，等读到结尾，我老婆的眼睛里流出眼泪的时候，我是无语的，我不知道如何叙述这个故事。但是女性读者看了以后，很多人的反应是痛哭的。我们总觉得这本书是有东西让我们做出来的，我们签了一万册的合同。但是我不知道如何营销、叙述它。我说这本书放了很长时间了，我问我们的员工如何宣传才能销售的比较好。员工说我不知道这本书，