XXXX10中原培训课程中级类产品研究78P

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原培训课程_中级类产品研究集团二发中心ShenZhen.10.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目录报告内容页码A.引言B.住宅产品价值分析C.小结37677Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010在展开对住宅产品的研究之前我们首先需要确立研究的视角以及贯穿研究过程的一些基本观点Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010相对于“市场”，住宅才由“建筑”而获得了“产品”属性，从市场出发，是中原为客户提供产品建议的基本视角形成产品策略的“三个筛子”:我们的工作，就是要提供——在开发主体的能力范围之内、更有效率的、比竞争对手更容易让目标客户感受产品价值的——产品策略或方案基于目标客户需求和特质的全产品方案客户竞争成本基于竞争环境的、策略化的竞争性产品方案基于开发能力和开发效率的实操性产品方案Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010住宅产品价值提升的“五个途径”居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表达居住的面积的增加、空间高度的增加。例如部分豪宅中采用夸张放大的起居空间来实现对身份感的表达安全感空间尺度的放大空间结构的优化；空间形式的丰富；外部资源的占有；空间个性的体现；舒适度归属感个性化……空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧区在住宅中的出现空间的内在结构与目标客户的生活方式更为吻合。例如采用干湿分离卫生间、步入式衣橱，以及主卧区在住宅中的出现住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰空间在住宅中的出现住宅中的空间类型和变化更为多样，包容生活多义性、弹性和趣味性。例如共享空间、流动空间、灰空间在住宅中的出现居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、气味等居住空间的“外延”更为“强势”，资源可以表现为自然美景、园林景观、视野开阔度、甚至是声音、气味等居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的定制化住宅居住空间的“内涵”更加“聚焦”：或者在功能层面更加契合个体客户特征，或者在审美层面更好的表现客户的文化趣味。极致化的个案如量体裁衣的定制化住宅‡住宅就是居住的容器，是容纳人们居住行为的空间。住宅产品的根本价值在于对人们居住需求的满足，这种需求可以分解为人们日常生活在安全度、舒适性、归属感、自我认同感等方面的需求Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010住宅产品“两个价值倾向”9住宅的建筑形式与产品价值的高低并不存在简单的对位关系：通过某一个或某几个途径发力，任何一种形式的住宅产品都有可能超越形式的“等级”而实现较高的产品价值9不同的建筑形式，其对于“私家化”和“城市化”两个价值端的倾向性是不同的私家化意向城市化意向私家感受——Keywords领属的、传承的城市尺度——私家尺度——Keywords亲切的、丰富的、细节的私家气质——Keywords闲逸的、自然融合的Keywords高、大、阔城市精神——城市效率——Keywords多元化、时代感的Keywords集约的、共享的独栋双拼联排叠拼花园洋房多层小高层高层Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010住宅产品的价值提升模型居住需求独栋SingleHouse联排（双拼）花园洋房多层、小高层、高层住宅产品价值提升·更大的面积——居住空间“量”的增加·更优化的结构、更丰富的空间——居住空间“质”的提升·更强势的资源占有——居住空间“外延”的扩展·更鲜明的个性色彩——居住空间“内涵”的深化High……个性化归属感舒适性安全度……LowCity自然倾向、领地倾向…………城市尺度、城市效率Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010引言住宅产品基本价值规律分析住宅产品基本价值规律分析案例：如何写好产品建议Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010在这一部分我们分类别研究不同的产品形式——它们有哪些基本特征在不同的项目中通常扮演什么角色以及市场表现中有哪些规律和要点可循Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010集合住宅产品Part1Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010集合住宅的特征与技术要点集合住宅的特征：集合住宅是在近现代城市化和工业化进程的产物，它的出现既体现了现代建筑对于技术实现性的突破，也体现了城市发展对于效率和集约的需求我们可以总结出集合住宅在建筑形式上的几个基本特征：9聚集性：由大量住宅复合成居住社区，多套住宅通常在水平方向上单元式聚集，在垂直方向重复性叠加；9秩序性：住宅的户型通常以单元的方式规律性的重复与组合，其立面造型也因此相应地表现出韵律化的特征；社区内部为实现资源的有效配置也必须对空间进行合理的组织。9共享性：住宅的公共空间、社区中的公共资源，成为集合住宅价值体系中的重要组成部分。集合住宅的分类我们通常用层数的差别将集合住宅划分为多层（4~6层）、中高层（通常7-9层）、高层（10层以上），市场中又习惯把7-12层称为小高层产品。产品形式多层小高层高层层数范围6层7~12层12层以上社区容积率1.2~1.61.6~2.22.2以上Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010集合住宅产品的市场适用性高层产品在解决方案中的常见角色1）在较低市场发展阶段，高层可以作为升级类产品，彰显城市中的身份感2）提高开发强度，特别是在大盘中后期进一步挖掘利润空间3）混合物业的社区中，用以限定社区边界感、围合社区空间4）用以突出强烈的城市意向小高层产品在解决方案中的常见角色1）往往先于高层产品获得市场认知，作为城市居住升级的先导2）社区中用以平衡开发成本与开发强度3）高层社区中的高端产品Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010集合住宅的产品价值分析住宅“集合”的结果是居住空间的“内”与“外”、“私”与“公”被严格的区分开来。客户购买的产品由“以户型决定的居住使用空间”和“在社区中分享的公共空间与公共资源”两部分价值组成。所以目前主流的集合住宅其价值体系也明确的表现为两元性：——户型内，以“舒适度”为核心的功能价值;——大社区，以公共、集合的方式提供资源占有、个性化、身份感等其他居住附加价值。集合住宅产品的核心价值集合住宅产品的价值要素1、以“舒适度”为核心的功能导向户型设计2、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大3、对城市价值的充分表达Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010集合住宅价值分析一：以舒适度为核心的功能导向户型设计除了少数的城市豪宅产品，目前主流的集合住宅产品基本上解决的还是居住“舒适度”层面的问题空间的充裕度居住空间的充裕度体现在户型面积的大小与居住空间的数量。主流的集合住宅户均面积分布在一个相对有限的范围之内，面积成为衡量舒适度的关键指标，或者说，在此范围之内，舒适度对于面积的增减是极为敏感的。价值提升：面积增加，居室增加……空间利用效率由于面积的限制，空间的利用效率就显得非常重要，户型结构因此成为户型评价的关键。价值提升：户型紧凑（压缩无感知面积、消除长过道……）、户型适用（空间方正、消除异型空间、优化开门方式……）、分配合理（主次空间面积得当、充分使用朝向和景观面、通透……）空间功能分化户型空间功能上的细分、完善与分区，是舒适度提升的重要标志。价值提升：干湿分区、动静分区、储物空间专门化、书房等工作空间出现、主卧区出现、中西厨出现、主仆分道、客厅起居分离……空间的细节化对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新，也是体现舒适度提升的有效措施。价值提升：凸窗、角窗、移步阳台、入户花园……空间弹性和变化户型保持弹性可以更好的满足住户个性化的生活需求；空间的立体化则不仅是对舒适度的提升，也同样可以体现居住空间的个性。价值提升：空间预留、拆分组合、错层、挑空、阁楼、复式……Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010以舒适度范围核心功能两房产品竞争特征分析产品轴基本舒适度舒适度提升性价比提升竞争价值轴普通凸窗挑空入户花园挑空露台落地凸窗半地下室空间跃层明厨明卫南北通透南北阳台户型紧凑生活阳台干湿分区2700观景窗动静分区双卫生间客厅、主卧朝南Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010舒适度提升：通过弧形窗或空中露台来实现多面采光的理念，让住户更贴近自然，景观均好性佳113m297m2上海.苏堤春晓名苑客厅弧形观景窗，享受生活，享受美景主卧赠送大的具有私密性的空中露台，极富吸引力全景式餐厅，美景伴美食Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010性价比提升：佳兆业可园，户型区间68－73，赠送面积和舒适性达到极致露台变种：双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决露台私密性问题主卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。根据凸窗原理，赠送的衣柜入户花园Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010三房、四房产品竞争特征分析基本舒适度舒适度提升性价比提升竞争价值轴产品轴户型紧凑干湿分区动静分区客厅、主卧朝南明厨明卫南北通透南北阳台生活阳台普通凸窗挑空入户花园挑空露台落地凸窗半地下室空间跃层功能空间弹性空间细化空间预留空间可分可合可变空间：内庭院等衣帽间中西厨储藏室功能间玄关工人房2700观景窗双卫生间宽厅设计Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010功能空间弹性与细化：新浦江城，一梯两户、宽厅设计、大开间、短进深的典型案例书房与客厅可分可合超大面宽，营造豪华会客空间，并提供给客户自由改动的空间更衣间设计显示主人气派南北双阳台，前后均为别墅区，景观好Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010空间功能弹性：预留户型的功能弹性，让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配花园改餐厅餐厅改次卧或书房可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010空间功能细化：金地未来域三房两厅两卫建筑面积140平双门入户，主仆分道确保每个卧室都有阳台空间，拓展室内视野主卧卫生间+衣帽间拐角落地窗Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010引入别墅元素：中信红树湾奇数层空能空间细化，主仆分道，尽显尊贵空能空间细化，主卧衣帽间设置空能空间弹性，空中内庭院，庭院生活与封闭成室内空间，任意选择空能空间弹性，书房和主卧可分可合Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010市场多层及小高层、高层产品畅销户型特征