《从恒天然肉毒杆菌事件看企业危机公关》

1从恒天然肉毒杆菌事件看企业危机公关摘要恒天然肉毒杆菌事件是2013年最受社会关注的事件之一，整个事件的发展让我们发现随着经济全球化的发展，对企业处理危机能力的要求越来越高。本文将从此次事件出发，着重分析该企业在应对危机时所运用的策略，以及在处理问题过程中所存在的问题，总结企业危机公关的经验，为企业在危机面前能够成功的进行公关处理提供借鉴。【关键词】企业；危机公关；恒天然肉毒杆菌事件引言恒天然集团是世界上最大的乳品生产商之一，它成立于2001年，但是其历史已有数百年之久，如今已成为新西兰最大的一家公司。恒天然在中国的业务发展也已有几十年时间，所占的市场份额也越来越大。各种营养搭配的乳制品流向了广阔的中国市场，由于其质量的可靠性，受到了中国消费者的广泛欢迎。与此同时，作为中国乳制品企业原料的主要供应商之一，恒天然产品被用于生产各种包括奶油产品、奶粉、乳蛋白原料等。可是就在去年，恒天然肉毒杆菌事件让中国消费者对进口乳制品提出了质疑。随着经济全球化和市场经济的快速发展，不管是国家、政府、企业，还是个人都会遇到各种突如其来的危机，其后果可能只是影响一段时期，但也有可能造成的打击是毁灭性的。所以，对于危机的到来，无论是国家、政府、企业还是个人，都不可能任凭事件随意的发展，而是尽可能去消除危机，使危机产生的消极影响降到最小，争取使危机变为发展的垫脚石。下文将对恒天然在此次肉毒杆菌事件中的危机公关活动进行分析，探究恒天然面对公共危机时所采取的处理方式，总结思考，为企业在危机面前的更好发展提供可能。一、危机公关的基本理论2所谓公关危机，就是公共关系危机，它是指“突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。”[1]这种危机是不可避免的，具有必然性，所以只要有公共关系危机就会有危机公关。危机公关又叫“危机管理”，是指“当一个组织、企业濒临公共关系危机时，如何处理与其相关组织、个人的关系，使之赢得调整的机会，最终化险为夷。”[2]总的来说，企业危机的特点一是突发性：危机爆发最明显的特点就是时间短，与此同时它的具体态势、实际规模和影响深度等等都是始料未及的；二是破坏性：“出其不意，攻其不备”是危机常具有的特点，所以不管危机具有什么样的规模和性质，一定程度上都会影响企业的正常运行，再加上时间的仓促以及信息量的限制，往往会造成决策失误，从而带来无法估计的损失；三是影响大：随着信息技术的发展，信息的传播渠道越来越多，速度也越来越快，所以企业危机的爆发能很快成为大家讨论的话题，对企业产生很大负面影响。在过去，只要人们一提到危机总会和天灾人祸联系到一起，总是觉得是不好的事情发生，所以总是采取被动防御或保守的态度。其实不管是什么危机，我们都可以用一种辩证的态度去看待。古人一直有“危中有机”、“祸福相依”的辩证思想，可以说危机是一个转折点，是一个决定性的关键时刻，所以这个时候，不确定的因素很多，但是只要我们能够做出正确的判断和反应，那么危机就可能转变成商机，从而推动企业更好的发展。二、恒天然肉毒杆菌事件（一）事件回顾2013年8月3日，新西兰政府发出声明，该国最大的乳制品公司恒天然生产的乳清蛋白粉被检出肉毒杆菌，并且部分原料被销往中国。消息一经发布，国家质检总局高度重视，并立即与新西兰驻华使馆取得联系，要求新西兰采取有效措施，防止问题产品影响中国消费者健康。与此同时，国家质检总局紧急采取措施，要求进口商立即召回可能受污染产品，并要求各地检验机构加强检查和监督新西兰销往我国的乳制品。8月4日，国家质检总局公布消息，通过两国的共同核对与调查，确定中国境内共4家企业进口了可能受到肉毒杆菌污染的恒天然产品，4家企业分别为上海市糖业烟酒(集团)有限公司、杭州娃哈哈进出口有限公司和杭州娃哈哈保健食3品有限公司、多美滋婴幼儿食品有限公司。除此之外，国家食品药品监督管理总局还与这几个企业相关负责人进行了对话，为保证消费者安全，使危险程度降到最低，要求其立即停止销售并召回问题原料所生产的全部危险产品。8月28日，新西兰初级产业部发表声明，经过一系列论证和调查，最终确认恒天然受污染的乳清蛋白粉中的细菌为普通梭状芽孢杆菌，而不是之前所说的具有毒性的肉毒杆菌。最终该污染事件以虚惊一场而告终。尽管是一次乌龙事件，但依旧让视国外奶粉为健康标准的中国消费者顿感失望和愤怒，当然这也给了恒天然一个大大的警告作用。（二）恒天然危机公关的手段有学者按照企业危机爆发的原因，将企业危机管理分为四类：“一是误会型危机管理：因错误的报道或误解引发的企业危机；二是事故型危机管理：因企业产品质量，生产工艺等引发的企业危机；三是意外型危机管理：因意外事故造成的企业损失，公众人生伤害所造成的企业危机；四是受害型危机管理：因假冒伪劣所造成的企业信誉危机。”[3]从恒天然事件的性质可以判定，该事件属于事故型危机管理，指在产品质量上引发的危机。对于此次危机，恒天然采取了一系列有效措施，有效的降低了事件带来的消极影响。1.主动承担责任早在2005年，恒天然收购了三鹿43%的股份，与其达成了合作协议。随着三鹿三聚氰胺事件的发生，使三鹿走上了破产的结局。出于自身的责任意识，恒天然首先重视起三鹿三聚氰胺问题。尽管三鹿的破产使恒天然损失惨重，但是事后恒天然负责人表示从未后悔主动将三鹿事件公之于众。对于这一次恒天然发生的肉毒杆菌事件，恒天然依旧选择自曝家丑，并从中国等多个国家召回所有问题奶制品，多次发表声明向消费者表示诚挚的歉意。恒天然主动承担责任的举动一定程度上获得了消费者的谅解，当然，对于企业的品牌形象也有了很好的维护。其实每个企业都会遇到各式各样的问题，而乳品行业更是马虎不得，在恒天然集团的乳品检测标准中，其实并没有对肉毒杆菌的检测要求，但是恒天然就是通过自我检查发现了这一安全隐患，并第一时间发布信息、召回受污染产品，这种做法有效避免了此事件走向不可收拾的地步。从这方面我们可以肯定恒天然面对危机时的那份责任和担当。42.及时反应，迅速介入查明事实真相肉毒杆菌事件一发生，恒天然首席执行官西奥·史毕根斯便飞来中国，于8月5日在北京举行新闻发布会，代表公司向公众及社会致歉，并承诺在48小时之内召回产品。8月12日恒天然董事长约翰·威尔逊先又宣布，恒天然集团董事会已成立浓缩乳清蛋白事件调查委员会，将针对事件发生的原因以及随后发生的一系列事件开展独立调查。经过详细的调查，恒天然在短时间里查清了产品的来路、污染的源头以及此批次产品的流向，从而控制了事态进一步发展，降低了损害。而且值得注意的是，正因为这种态度，恒天然更加赢得了公众的信赖。3.重视公关宣传，引导舆论恒天然集团在事发后举行了新闻发布会，并让高层领导着手调查事件的来龙去脉，这样做不仅增加了企业与公众之间的信任，同时也得到了媒体的正面宣传。另一方面，恒天然集团首席执行官西奥•史毕根斯在北京发布会道歉称，“我们对中国和世界各地受到此次事件影响的人们表示最诚挚的歉意，婴幼儿奶粉必须拥有百分之百的安全。”[4]作为中国市场最大的乳制品原料供应商之一，恒天然在出现危机时，面对消费者的质疑，做到了不回避、不说谎、不拖延，用诚意将危机带来的损失降到最低，使舆论压力降到最小。4.完善管理制度，防微杜渐危机发生后，恒天然一方面认真的分析了危机发生的原因，并加以完善工作环节。另一方面，为解决好此次危机，恒天然还表示，为防止类似事件再次发生，恒天然努力改进企业内部的管理措施，完善危机预警机制，并针对此次事件专门新设了全球食品安全与质量事务的总监职位，直接向首席执行官汇报，有针对性的解决类似的问题。5.开展公益活动，重塑企业形象试图走出肉毒杆菌事件阴影的恒天然，也一直通过一系列公益活动，重塑着企业的形象。就在事件基本平息后不久，恒天然集团与中国宋庆龄基金会进行了合作，共同开展了“恒天然乡村母婴健康项目”活动。此项活动不仅得到了中国公众的称赞，还使恒天然集团获得了2013黄金标准企业公民奖。据悉，该奖项是由亚洲公共事务协会颁发的，用来鼓励在公共事务、政府关系、公共关系、企业社会责任等方面有杰出表现的企业、政府机构和非政府组织。此项公益活动真可谓是一举两得，不仅重塑了企业形象，也扩大了企业的美誉度和知名度。5三、对企业危机公关工作的几点建议对于轻装上阵没有任何准备的企业，只能在危机中消亡，而做好十足准备的优秀企业在面对危机时却能成功地摆脱危机。企业的外界环境难以预测，所以总会遇到各种意想不到的危机。有的企业冷静处理，能够临危不乱的面对，最终使危机得到很好的处理，甚至创造出意想不到的机遇；有的企业则眉毛胡子一把抓，甚至回避危机，最后问题只能是越来越大，损失惨重。其实很多案例都能够说明，加强企业危机管理，增强企业危机公关意识，建立健全企业危机公关机制，对于企业的更好发展意义重大。那么，针对企业可能遇到的公关危机，实现危机对企业产生的负面影响达到最小，企业在危机公关中应注意以下几点：（一）临危不乱危机具有意外性和潜伏性。面对突发危机，自乱阵脚是企业万万不应该有的，因为一旦慌乱就容易手忙脚乱，无法看清危机的本质，更别谈有效地进行公关统筹了。所以在危机面前，企业要牢牢把握危机实质，不管是外界原因，或者是产品本身质量的原因，首先要做的都是迅速行动，制定出危机处理方案，争取在最短时间里控制局面。（二）反应快捷，处理及时危害性、灾难性亦是危机的主要特点，对于其控制如果不能做到及时有效，很大程度就会影响企业的生死存亡。在信息网络快速发展的今天，负面消息更是容易被广泛传播。所以面对危机，企业应当争分夺秒，主动出击，及时做出回应和声明，并以最快速度采取有效措施，使事件的负面影响得以控制，并努力做到让局面向好的方向发展。就拿富士康员工跳楼事件来说，在富士康员工跳楼接二连三的发生时，其领导层并未加以重视，也没有对死者跳楼成因进行公开声明，从而导致了社会各方对该事件不断的猜疑，最终使事态变得严重且不可控制。（三）主动性是危机公关的总原则危机发生后，企业要坦然面对事件，并及时向公众公开事实的真相，但是这一切归根到底就是要求企业能够有主动负责的精神。对于企业来说，顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在就毫无意义。当顾客的利益受到损害后，企业应拿出最大的主动性来担负起责任，而不应该只是计较责任归咎于谁，这样只会使矛6盾和分歧越来越大，从而导致顾客的反感，社会的抵制。（四）坚持“以诚相待”，坦然与媒体、公众以及政府部门进行沟通坚持“以诚相待”是企业有效公关的必要前提。面对公众的质疑、社会的批评，企业首先需要做的就是详细的说明事件发生的原因，诚心地接受质问，并尽可能去消除矛盾。只有这样，企业才可能与各方面进行敞开式的沟通。“公关专家认为，那些在危机来临时向媒体提供及时、坦白以及充足信息的，才是解决危机最有效的办法。但是大多数企业管理者在面临危机时首先想到的都是‘让我们等事件调查水落石出以后再作评论吧’。其实，即使企业什么都不说，沉默本身也就是一种表态。根据一项由波特—诺维利公关公司负责开展的调查显示，大多数（超过65%）的公众听到“无可奉告”这句话时往往认为是默认有罪。而且沉默往往会激怒媒体，使问题更严重。”[5]在沟通的过程中，企业只有做到不遮丑、不护短，通过媒体、政府等手段向社会公众发出负责任的、坦诚的声音，那么才能更好的得到公众的理解。（五）构建危机公关职能部门、增强危机公关意识危机是不可预测的，所以企业在筹建或者发展的过程中，要充分考虑成立危机公关职能部门的相关事宜。这里所说的建立危机公关职能部门，并不是说企业一定要专门成立这一部门组织，而是在危机发生时，能够迅速有效的组成危机公关小组，并在危机发生后迅速处理好危机事件，从而避免损失的进一步扩大。很多企业往往不能做到这一点，而经常是事情发生后才开始想对策，这样不仅错过了危机处理的最佳时机，还可能要花费更多的时间和金钱去弥补，收到的效果也是微乎其微的。（六）用正面事件改善企业形象突发事件的发生，难免会对企业造成不良影响，不仅业绩会受到很大的下挫，企业形象也会受到很大的影响，但是这一切损失也是在所难免的。所以，为了改善企业的形象，企业要