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2013中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2013年9月目录1.研究背景与目的………………………………….……………….….………..32.2013中国房地产品牌价值研究成果……………………….…….………..…32.12013中国房地产公司品牌价值TOP10..................................................................................32.22013中国房地产产品品牌价值TOP10..................................................................................82.32013中国特色地产品牌价值TOP10....................................................................................103.2013中国房地产品牌价值研究成果分析………………….…….,.………..143.1品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力.............................................................143.2围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸.............................................................173.3多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大.........................................................203.4品牌效应整合战略资源，品质、服务加强客户集聚.........................................................234.结语………………………………………………………………….…….…281．研究背景与目的2013年上半年房地产市场保持了较快发展，品牌房企在激烈的市场竞争中取得了良好业绩，引领行业步入品牌竞争的新时代。品牌凝聚客户心智，助力企业强势占领细分市场；品牌提高产品溢价能力，保障企业不断拓展盈利空间；品牌铸就行业领跑者！持续强化品牌战略、合理经营品牌资产、精心塑造品牌形象，将成为优秀品牌房地产企业打造常青基业的重要保障。2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2013中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2013中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。2013中国房地产品牌价值研究的目的：（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2.2013中国房地产品牌价值研究成果2.12013中国房地产公司品牌价值TOP10中国房地产行业领导公司品牌：2012年，行业领导公司品牌在市场调整中进一步发挥品牌带动作用，凭借领先的品牌优势，有效实施灵活的销售策略、顺利拓展市场布局并加快业务延伸，以更强的品牌市场竞争力推动业绩大幅增长，实现品牌资产的快速累积，品牌形象深入人心。中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌。表2-1：2013中国房地产行业领导公司品牌领导属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司297.74规模效益万科万科企业股份有限公司296.03成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司260.922013中海地产品牌价值达297.74亿元，同比增长20.31%。中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”的品牌理念并体现于企业运营的各个环节，坚定不移的“选择主流城市，甄选主流地段，建筑主流作品，传播主流价值”，2012年销售额和净利润分别达到1115.2亿港元和188.32亿港元，盈利能力高居行业之首。中海地产2012年一方面持续强化企业的品牌运营及管理优势，企业三项费用率仅为3.15%；另一方面则凭借突出的品牌优势获取低成本融资和高质素土地，全年平均借贷成本仅为3.6%，价值创造能力显著领先同行。2013万科品牌价值达296.03亿元，同比增长19.97%。万科以市场、客户、股东为导向，持续提升效率、优化管理，推进住宅产业化战略，2012年销售额达1412.3亿元，再度领跑国内房地产市场。目前，万科的业务范围已覆盖了珠三角、长三角、环渤海以及中西部地区的60多个大中城市，并成立海外业务推进小组，已进入香港、美国市场。此外，万科的装修房战略于2012年已基本实施完成，未来的工厂化战略将为企业带来更强的规模驾驭能力和质量保障能力、更高的施工效率和规模效应，以及更突出的环保特征等，并将继续深化万科的规模优势和品牌地位。2013保利地产品牌价值达260.92亿元，同比增长23.43%。保利地产凭借敏锐的市场嗅觉、专业的开发能力和领先的品牌优势，提前3年完成了企业“总资产过2500亿、年销售额过千亿、年利润过百亿”的目标，2012年总资产为2512亿元，销售额达1017亿元，同比增长率为38.9%，成功跻身千亿俱乐部；公司完善了以北上广为中心，覆盖43个城市的全国化战略布局，并继续大力培育和发展商业地产经营、房地产基金、养老地产等战略业务，以多元化、复合化、高质量、统筹开发的发展模式，实现“有质量的成长和确定性的增长”，未来成长潜力持续凸显。2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）：全国品牌企业在2012年持续完善产品规划与品牌布局，品牌影响力迅速扩展，销售额均值达318.89亿元，同比增长34.96%，平均进入城市为28.3个，较上年增加了1.8个，其品牌价值均值达93.93亿元，市场地位日益巩固。表2-2：2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）品牌企业名称品牌价值（亿元）恒大地产恒大地产集团有限公司194.10绿城绿城集团190.09合生创展合生创展集团有限公司98.97龙湖地产龙湖地产有限公司90.04融创中国融创中国控股有限公司69.12世茂上海世茂股份有限公司68.81金科股份金科地产集团股份有限公司67.03佳兆业佳兆业集团控股有限公司60.58沿海绿色家园沿海绿色家园集团51.25华夏幸福基业华夏幸福基业股份有限公司49.28全国品牌企业的发展呈现出如下特点：第一，调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升。绿城以坚持开发优质产品为责任，完善了别墅、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业六大经典序列产品，以“中国高端物业营造专家”的标准严格要求产品开发的各个环节，在业内外获得较高的品牌美誉度和忠诚度；世茂以客户需求为导向，因地制宜打造满足不同城市市场需求的商业综合体，目前已在全国经济发达的长三角和环渤海区域约20个大中城市开发、经营或持有包含商业、办公楼、大卖场、商场、SOHO、步行街、展销中心、街铺、百货和影院等多种业态的商业项目；第二，均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。恒大地产以“民生地产”理念为核心，继续强化二、三线城市的均衡布局，发展成为中国销售面积最多、城市布局最广的全国房企；金科股份紧跟新型城镇化步伐，在“城镇建设服务商”的定位下，将“1030”战略升级为“1060”战略，即用10年时间进入中西部60个城市，推动城市协调发展和区域价值的全方位提升；佳兆业2012年则以73%的一、二线城市新增土地结构改善了2011年以三线城市为主的市场布局体系，并坚持区域深耕和多元化、规模化开发的策略，企业品牌积聚效应持续彰显。2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）：国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响。国有品牌企业2012年销售额均值达到297.56亿元，同比增长26.22%，平均进入城市达21.4个，较上年增加2.3个。国有背景的全国品牌企业2013品牌价值均值为81.49亿元。表2-3：2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）品牌企业名称品牌价值（亿元）绿地绿地集团105.87首开北京首都开发控股（集团）有限公司95.23远洋地产远洋地产控股有限公司94.60中信地产中信房地产股份有限公司92.73招商地产招商局地产控股股份有限公司91.87金地集团金地（集团）股份有限公司82.49金融街控股金融街控股股份有限公司74.69北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司65.91首创置业首创置业股份有限公司63.21天房集团天津市房地产开发经营集团有限公司48.25国有背景的全国品牌企业发展表现出如下特点：第一，抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵。中信地产借助多年积累的运营经验和品牌优势，2012年已在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈多个城市打造了23个旅游度假系列产品，以打造“一站式生态度假新生活”理念加速布局旅游地产，为企业品牌注入新的价值内涵；首创置业2012年创新性地提出“城市综合营运模式”，以住宅产业新型综合体业务线为核心，有效融合养老地产、教育地产、产业地产等业务模式，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应；第二，坚持履行社会责任，提升城市价值。招商地产已形成可持续发展的绿色生态开发理念、综合的社区资源整合开发能力、租售并举的产品结构形态、完善的全程服务体系四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范；金融街控股秉承“建筑城市精神，提升区域价值”的企业使命，致力于在重点城市、核心地段打造高品质和标志性的物业，以社会责任、城市创新、区域开发为引领，搭建起“通过房地产开发平台，实现区域产业功能重组，带动产业发展”的金融街模式，持续稳固了企业在商务地产领域的领先品牌地位，以模式创新成就品牌价值。房地产行业的发展与区域经济发展密切相关，区域性特征显著。挖掘区域优势资源，并与自身发展模式进行有机整合，不断为企业品牌成长注入动力，已成为区域品牌企业品牌影响力持续提升的关键因素。研究组根据中国房地产市场发展格局及企业区域布局情况，将2013中国区域房地产公司品牌价值细分至华东区域、华南区域、华北区域、中部区域及西部区域，并深入研究各区域品牌企业的发展特点，总结其成长和成功的重要因素。表2-4：2013中国华东房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称新城新城控股集团有限公司滨江集团杭州滨江房产集团股份有限公司嘉凯城嘉凯城集团股份有限公司仁恒置地仁恒置地集团有限公司景瑞地产景瑞地产（集团）股份有限公司大华集团上海大华（集团）有限公司金龙集团浙江金龙房地产投资集团有限公司象屿地产厦门象屿建设集团有限责任公司翠屏集团翠屏国际控股有限公司浙江广厦浙江广厦股份有限公司华东区域经济较发达，房地产市场发展日益成熟，2013华东品牌企业的品牌价值均值为26.55亿元，同比增长22.19%。