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九阳豆浆机整合传播执行方案2001年6月18日壹、整合传播策略一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。二、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖和渗透，结合终端的促销广告进行，主要推广性价比高的经济型低价产品，达到开拓网络，抢占市场份额的目的。贰、整合传播主题“新鲜健康，天天向上”根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。叁、整合传播综述根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述：第一阶段：以“新”作为传播点，1、通过“以旧换新、旧机改良”的新促销和新服务活动促进九阳豆浆机的销售并打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳品牌的专业化个性。第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。2、通过目标消费群特别是“九阳之家”的证言广告、促进九阳豆浆机尤其是新产品“小海豚008”的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”，阻吓竞争对手，树立九阳豆浆机的专业性形象。第三阶段：针对旺销的季节性要求，以促销为主，主推礼品概念，1、通过主推“太阳宝贝”系列礼品包进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。肆、具体执行第一阶段活动主题：“新鲜九阳，新形象”活动时间：8月份－9月中旬活动目的：1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；2、在促进新品“小海豚008”的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位；主要参与者：记者、摄影师、九阳公司活动策略：本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线，通过终端新VI的导入作为切入点，围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起家用豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。活动内容：1、终端新形象导入2、新形象发布会3、促销活动活动步骤：步骤时间地点内容执行督导16月底/联系泰山旅游胜地的管理部门九阳采纳九阳26月底-7月底/联系“夕阳红”节目（北京）、15家有限电视台、25家广播电台、全国有影响的3家报纸和杂志，以及联系旅行社，为8月在泰山举行新形象启动仪式做好安排和准备。38月1日泰山登泰山，开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。48月份济南发布一系列公关报道；5/通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象；在推广时结合“小海豚008”和“新服务”一起做，同时也要宣传新命名的子品牌。一、终端新形象导入导入时间：7月1日导入范围：首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。1、终端陈列标准化（1）、产品包装方面：推陈出新，换上新形象包装产品，视觉上要统一，使之焕然一新。（2）、产品摆放规则：按照VI标准摆放新产品，突出新形象，位置要显眼，注目率高。（3）、POP的布置：严格按照VI标准进行POP布置，包括挂旗、宣传单张、广告牌，促销指引等。（4）、促销人员形象：规范促销人员制服，统一形象，进行礼仪及专业知识等相关培训，以高素质形象出现。（5）、试用点布置：按VI标准设计现场及工作程序。2、终端陈列要求新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列，因此应该以最高要求进行操作，符合VI手册的标准，同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系，以新形象示人。二、公关活动1、新形象发布会在A类市场的终端布置到位时，举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请中央台的“夕阳红”节目、山东的电视、十几家各地有线台及广播电台和各地有影响力的老年人报纸等媒体进行报道。另：利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。新形象发布会主题：“新鲜九阳，健康向上”——九阳新形象启动（1）、主办单位：九阳公司（2）、支持单位：深圳市采纳营销策划有限公司（3）、会议时间：8月1日（4）、会议地点：泰山（5）、会议主要议题：九阳新形象发布。以老年人协会的名义对新时代的“新鲜健康”饮食理念进行探讨。（6）、会议主讲人：由九阳公司安排（7）、会议形式：讲演、多媒体演示、研讨交流。（8）、参会人员：老年人协会、夕阳红、营养学家、社会知名人士以及公司领导。（9）、会议当天具体程序：7：30：全体工作人员到场。1、确认硬件设备，包括条幅、展台、展板、麦克风、投影仪、电脑、音响、幻灯片、坐椅、电源等一些有形设备。此工作在8：00以前必须结束。2、事先与演讲的营养专家联络，确定专家的状态和讲义稿，保证演讲能顺利进行。大会主席在8：00准时到场。3、准备好媒体的接待。4、礼仪小姐各就各位，摄影师调试好设备。此工作8：00前结束。8：00：工作人员全部到位1、礼仪小姐在指定位置迎宾。（根据酒店具体位置安排）2、嘉宾接待人员到位。3、相关负责人对会场作整体检查。8：301、大会主席作好宣布本日会议内容的准备。讲师的幻灯片调试好（演讲稿要事先写好）。2、饮料开始供应。9：00：会议开始在演讲期间，相关负责人需与酒店餐饮部联系，以确保午餐的供应。12：00：发布仪式结束，由大会主席宣布去吃午餐。12：00—13：30：午餐12：35：讲话，对此次支持大会的所有人员表示感谢，并宣布午餐后自由讨论。13：20：午餐结束。2、广告配合（1）、报纸软文：《小家电的新鲜概念——新鲜九阳专业形象》《打造中国新鲜健康小家电的第一品牌》（2）、报纸广告：新鲜、健康、新形象九阳“小海豚”浓香豆浆机已全新上市！九阳“小海豚”浓香豆浆机一面市就以其焕然一新的面貌赢得了消费者的青睐，这除了它将豆浆浓度较普通机型提高了49.8％，让人们喝到真正的浓香豆浆这一主要优点外，其人性化设计更让用户们备加赞赏。仿生学和人机工程学是一门充分考虑人性化特点的设计学科。九阳“小海豚”浓香豆浆机就率先运用了这一原理，无论是总体造型还是细节构造都充分考虑了用户使用的舒适性和方便性，可爱的小海豚人情味十足，亲和力强；同时它的造型小巧美观，颜色丰富多彩，视觉上颇能带给人愉悦感。期盼在未来的日子里，九阳豆浆机陪伴你度过健康生活每一天！九阳豆浆营养研究室提醒用户：九阳“小海豚”性能优越，强力旋风刀片表面经过高硬度“离子渗氮”处理，直接用干豆做豆浆也轻松自如，最佳打干豆量为75-90克。但大家最好不要常喝干豆做的豆浆，因为用干豆做的豆浆在香味、口感、营养吸收率等方面均不如用泡豆做的豆浆理想。[注：此条特征在干豆豆浆机竞争不激烈的市场不打]九阳豆浆机自制豆浆更香浓创意列举：（1）、电视广告：《新形象篇》突出九阳创造新鲜、健康生活（2）、路牌广告：《新鲜九阳，健康向上》（3）、专题片。三、促销活动1、旧机改良、以旧换新（1）、促销内容：配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出“以旧换新”的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值60元。（2）、促销目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。（3）、促销形式：“以旧换新”以及对旧机进行改良。（4）、促销产品范围：“以旧换新”适用于任何品牌的老旧豆浆机等食品加工机，“旧机改良”主要针对老型的九阳豆浆机。（5）、市场区域范围：全国A类市场及B类市场（6）、促销策略：A.促销时间：8月1日-9月15日B.促销条款：“以旧换新”——消费者可凭家中任何一品牌的老旧豆浆机及食品加工机折旧换购九阳新型智能不粘型豆浆机；“旧机改良”——消费者只需交纳少量费用，通过更换机器零件，就可将老型九阳豆浆机变成新型智能不粘型豆浆机，并享受改型之日起对新换件提供一年的免费保修服务。2、8月初推出低价机——“合家欢”子品牌。（参见《九阳整合营销策划大纲》）3、广告配合广告配合—主要是报纸、单张和海报等，以新产品配合促销同时推广：“不要轻易扔掉60元”——九阳豆浆机“以旧换新、旧机改良”促销为酬谢九阳豆浆机的广大消费者长期的厚爱和支持，以及为满足那些对原有“食品加工类”产品进行“以旧换新、旧机改良”的需要，九阳公司隆重推出“以旧换新、旧机改良”促销活动：1、家用豆浆机“以旧换新”活动：消费者可凭家中任一品牌的老旧豆浆机及各种食品加工机折旧换购九阳新型智能不粘型豆浆机；2、旧机改良活动：您只需交纳少量的费用，通过更换元器件，就可将您的老型九阳豆浆机改变成新型智能不粘型豆浆机，并享受改型之日起对新换件提供一年的免费保修服务。本次活动概要如下：（1）、活动日期：8月1日至9月15日；（2）、可折旧范围：各种品牌的家用豆浆机类食品加工机。改良范围：只限九阳豆浆机。（3）、活动地点：A类市场和主要的B类市场。咨询电话：7033961，7901018。免费服务热线：8008606062。九阳豆浆机自制豆浆更香浓《豆浆香浓度提高49.8%有办法》随着九阳豆浆机千家万户的普及，人们制作豆浆已越来越方便了，现在，九阳浓香系列豆浆机的面世将豆浆浓度比普通机型提高了49.8%，是豆浆机革新技术的一大创举，实现了人们喝上高浓豆浆的愿望。九阳浓香系列豆浆机在原九阳智能不粘豆浆机智能不粘、电脑控温、易清洗、豆浆乳化效果好等优点的基础上，通过电机与刀片、网罩之间的优化匹配设计，运用了独特的电机偏置技术，并使用带有合理螺旋角的九阳Χ型强力旋风刀片，在九阳优质电机的带动下，从立体空间彻底碎豆，同时产生强大的离心力，在九阳精密网罩内形成不规则的涡流，使豆中的营养更充分地溶入水中，从而大大提高了豆浆浓度和营养率，加上合理的连续熬煮时间，不仅做出的豆浆彻底熟透，而且醇浓爽口、清香扑鼻；乳化效果也好，口味极佳，喝起来有股微甜的感觉。九阳浓香系列豆浆机采用了仿生造型设计，结构上抓握提拿等都符合人体生理特点，使用起来更舒适更方便。需要清洗的拐角部位采用圆弧过渡，更易于洗刷。特设的二次过滤装置使豆浆更细腻爽口。九阳浓香系列豆浆机具有红、绿、蓝、黄等多种颜色任用户自由选择，多姿多彩，不用时单单放在桌上，也具有较强的观赏性。九阳公司是一家专业的豆浆机制造商，现为国家大豆行动计划示范企业，所产的九阳豆浆机为中国消费品市场同行业主导品牌，先后通过了中国电工产品安全质量长城认证和欧盟CE认证，长城认证是中国电工行业最高级别的安全认证，而欧盟CE认证则是别国产品出口欧洲国家的资格标准。九阳豆浆机通过了这两项认证充分体现了它品质的卓越，因此它能够畅销国内外、受到消费者的大力欢迎也就合情合理了。买豆浆机就买九阳，您还由于什么呢？嗯！好豆浆就是这么香浓，九阳豆浆机！创意举例：（1）、《好豆浆，就是这么香浓》（2）、《好豆浆机，让豆浆说话》四、执行要点1、VI7月在全国范围内逐步推广；2、8月下旬在济南有“夕阳红”节目主办的“老年人评选活动”，有15家有线台、25家广播电台参与，由九阳公司赞助；九阳公司可事先与他们联系，做好工作，让他们参与进来。3、如美的有较大动作，可立即推出特价机型——合家乐子品牌（主推7S型）。五、费用预算：结合当地价格进行调整。项目预计费用项目预计费用启动仪式报广投放名人出场费促销摄制费公关软文新闻媒体、相关部门联络费专题片制作费100000新闻活动报道公关费总金额：元第二阶段活动主题：“九阳之家，健康向上”活动时间：9月中旬－11月活动目的：A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售；B、打击对手，树立九阳专业形象；