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2011-8-22闽西职业技术学院1《客户关系管理》课程教案经济系吴国章www.themegallery.comLOGO第二讲潜在客户开发第一讲导论第三讲客户分类管理第四讲客户满意《客户关系管理》授课目录第五讲客户忠诚第六讲客户抱怨和投诉www.themegallery.comLOGO第一讲导论导论一三四二企业实施CRM的动因中国企业实施CRM的阻力客户关系管理（CRM）的定义CRM产生的背景及其发展过程让我们想想一粒麦子会有几种命运?加强客户关系管理的意义何在？名醫處方，對症下藥要捕就捕大鲸鱼第一讲导论www.themegallery.comLOGO一、客户关系管理（CRM）的定义客户关系管理定义：客户关系管理(CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制和手段。从狭义上讲，CRM是企业利用IT技术和因特网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销管理手段或系统。“客户中心论”“利润中心论”“销售额中心论”“产值中心论”“客户满意中心论”（一）CRM产生的背景1、企业管理中心理念的演变过程二、CRM产生的背景及其发展过程www.themegallery.comLOGO“理性消费时代”消费者选择的标准是“好”与“差”。“感觉消费时代”消费者的选择标志准是“喜欢”与“不喜欢”。“感情消费时代”消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。2、最终消费者价值选择www.themegallery.comLOGO（二）CRM的发展历史CRM的发展历史(ContactManagement（1980年初）（CustomerCare）（1990年）（ERP）（20世纪80年代中期）“接触管理”“客户关怀”企业资源计划CRM系统的产生20世纪90年代后期呼叫中心与CRM的结合呼叫中心是CRM统一的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业电话理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。www.themegallery.comLOGO三、企业实施CRM的动因1技术的驱动23市场的驱动经济利益的驱动研究表明，维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%-85%。研究还表明，“吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的5-10倍。”作业：案例分析及客户关系管理调查LOGO四、中国企业实施CRM的阻力中国企业实施CRM的阻力1、实施成本过高，周期较长2、缺乏优秀的CRM咨询机构3、业务流程改造困难4、效益不明显5、企业IT基础设施较差6、人们的认识还不够到位www.themegallery.comLOGO第二讲潜在客户（准客户）开发一、潜在客户应具备的条件.二、寻找潜在客户的主要方法三、接近潜在客户的主要方法www.themegallery.comLOGO一、准顾客（潜在顾客）应具备的条件1、购买需求和欲望2、支付能力3、具有决策权准顾客的条件www.themegallery.comLOGO二、潜在客户的主要寻找方法主要寻找方法资料寻找连锁介绍中心辐射会议寻找www.themegallery.comLOGO三、接近顾客的主要方法了解准顾客的相关信息介绍接近法、产品接近法、利益接近法、问题接近法、赞美接近法、搭讪接近法、求教接近法、表演接近法、馈赠接近法、连续接近法等当面约见、电讯约见、信函约见、委托约见、广告约见、网上约见等接近准备接近方法约见方法客户开发实用工具客户开发工作计划表、客户开发记录表、客户调查分析工作流程图、客户调查计划表、客户信息调查表、客户需求调查表、客户调查分析报告表（见教材41-45页）第三讲客户分类管理二、客户分类及其管理一、客户认知的工具--数据库三、客户经理制的实施www.themegallery.comLOGO一、客户认知的工具-数据库1、一流的数据库必须具备的三个条件（1）整体化(2)以客户姓名为查询主渠道(3)能以任何方式进入2、数据库包含的主要内容---客户基本资料、地址、财务资料、客户（或潜在客户）的背景资料数据库是帮助企业赢得100%客户满意度的最有效的工具，它是客户世界的中心LOGO二、客户分类及其管理（普通客户）（主要客户）(VIP客户)A类B类C类（小客户）D类（一）客户分类www.themegallery.comLOGO客户金字塔金字塔中最上层的客户，是在过去特定时间内，购买金额最多的前1%客户。购买金额最多的前5%客户中，扣除A类（VIP)客户的客户。购买金额最多的前20%户中扣除A类与B类客户之外的客户。B类C类D类除了上述三种客户外，剩下的80%的客户。A类LOGO二、客户分类及其管理（分销商和代理商）（企业与企业的商业型客户）123（一般零售消费者客户）（企业自己的内部客户）4（一）客户分类www.themegallery.comLOGO一般消费者零售客户：企业商品的零售消费者（主要是个人和家庭）。目的是用于家庭的日常生活。数量多，购买较稳定，但消费额不高。企业与企业的商业型客户：中间人，对购买产品进行深加工或者附加各种使用功能后再销售，赚取中间的利润。对产品质量要求高，而价钱要低。分销商和代理商：购买产品目的是为了再销售，赚取中间差价。要求价低、供货渠道畅通和厂家售后服务好。234企业内部客户：经济上独立核算、自负盈亏。往往是集团内部的个人或业务部门。1【实践练习】对下面一家钢铁企业的客户进行分类1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。www.themegallery.comLOGO（二）客户分类管理●根据客户购买或消费的金额进行分类的客户管理A类占销售总额的70%-80%，应密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向，派专门的销售人员经常定期走访，优先处理其投诉。只占销售总额的10%-20%，平常由业务员拜访即可。若订单频率和数量没有明显上升，要给他们提供更多的服务AddYourTitle锱铢必较，忠诚度低，不及时付款，订单不多却要求很多。应提供很少的服务。D类C类只占销售总额的10%以下。在人、财、物力等限制条件下，可减少推销努力，或找出“明日之星”，培养为B级客户。B类客户访问管理表人员等级业务人员业务经理市场总监总经理或副总A走访：每月3次电话：每月2--3次走访：1—2月1次走访：半年1次走访：1年1次B走访：每月2次电话：每月1--2次走访：2--3月1次走访：6—12个月1次有必要时C走访：每月1次电话：每月1次---------------------www.themegallery.comLOGO（二）客户分类管理●按企业与客户关系分类的客户管理1一般零售消费者客户：质量好、价钱低、外观好企业对企业的商业型客户：产品兼容性高，质量过硬，对产品的外观和售后服务不太在意。AddYourTitle企业内部客户：良好的企业关系，企业具有远大的发展前景，信息能够迅速、及时、准确传达到位。43经销商和代理商：性价比高，企业供货渠道畅通，要有良好的售后服务体系。2www.themegallery.comLOGO三、客户经理制的实施客户经理应当具备的基本素质1客户经理的工作职责2实施客户经理制应注意的问题4客户经理制的适用范围3www.themegallery.comLOGO（一）客户经理应具备的基本素质客户经理的基本素质品德素质业务素质身心素质礼仪素质www.themegallery.comLOGO品德素质1）具有强烈的事业心和爱岗敬业精神2）恪尽职守，自尊自律3）具有较强的团队协作精神品德素质和业务素质业务素质（1）具有丰富的知识（2）具有较强的工作能力和服务技巧（3）介绍产品和服务的能力和技巧（4）促成交易的技巧www.themegallery.comLOGO礼仪素质仪容与服饰见面拜访迎访宴请舞会电话（1）仪容与仪表a、仪容的清洁（面容、口腔、鼻腔、眼睛、头发和手）b、仪表（主要是着装要求）（2）服饰礼仪协调性（色彩、年龄、体型、肤色、职业、场合、时间、西装等）不恰当的装扮（过分时髦、过分暴露、过分可爱、过分正式等）装饰物的佩带（配合体型、脸型与服装的美感。（1）仪容与仪表a、仪容的清洁（面容、口腔、鼻腔、眼睛、头发和手）b、仪表（主要是着装要求）（3）见面礼仪介绍礼仪（姿态、雅语、名片等）握手礼仪（右手、顺序、用力适度、女性-轻握、不可双握和死盯、双目注视、不可交叉和拒绝握手、上下摆动、双握等）交谈礼仪（声音适度、谈话态度、雅语、距离、手势动作、姿态表情、不可触及隐私等）（4）拜访礼仪拜访时间的选择预约衣帽整洁敲门或按门铃不能太过随便礼貌告辞其它（5）迎访礼仪物质准备收拾门庭热情相迎一视同仁审慎看时热情欢送其它（6）电话礼仪打电话（使用礼貌用语、表达清晰、询问得体）接电话（及时拿接、使用礼貌用语、后放电话）在会场和教室关闭移动电话或设置为振动状态（7）宴请礼仪按时出席了解桌次和座位与他人热情交谈酒时敬杯沿稍低并使用敬语文雅用餐礼貌告辞其它两桌的小型宴会桌次排法桌次、席位排列通常有五种形式，见下图长桌的桌次排法大型宴会圆桌的桌次排法几种常见的圆桌席位排法（8）舞会礼仪尽量避免饮酒忌吃味道强烈的食物服装整齐，仪态端庄尽量避免同性共舞礼貌邀舞不得无故拒绝邀舞-进行市场调研，收集市场信息-协调各种关系，做好沟通工作-介绍企业产品，提高服务水平（二）客户经理的工作职责（三）客户经理制的适用范围市场被少数大客户所占据企业产品或服务对客户非常重要客户能觉察觉到所提供的产品或服务与其他企业的主要差异客户通常会问询（咨询）更具权威、或对产品有更多技术性了解的其他买家以后才作出决策除了订单之外，还有很多互相沟通的机会。可咨询、维护和技术指导等等在与客户接触时，能发现有许多定制产品或开发新产品和新服务的机会（四）实施客户经理制应注意的问题企业不能过于依赖少数客户企业应派出训练有素的客户经理与客户打交道企业不能把从主要客户的获益建立在牺牲众多小客户利益的基础之上客户经理应继续保持和发展与客户建立起来的一种和睦的伙伴关系最好由一组人，而不是由单个人来负责接待客户www.themegallery.comLOGO客户满意一、客户满意的含义及其构成要素二、影响客户满意度的因素三、衡量客户满意度的指标四、客户满意和不满意的后果第四讲客户满意“数字”规律www.themegallery.comLOGO一、客户满意的含义及其构成（一）含义通过对产品或服务实际感知的效果与其预期期望比较之后所形成的愉悦或失望的感觉状态（二）构成1、产品满意2、服务满意3、理念满意公司秉持“成己为人，成人达己”的“双成”理念，倡导“求真务实、规范严谨、令行禁止、艰苦奋斗、创新争先”的工作作风，积极推进“外塑形象、内树精神”的文化建设工程，全面塑造“厚重诚信、自强致远”的企业品格。双成”企业文化理念的内涵事物都是相互消长、互为因果的。很多时候，人们因建设自己而造就别人，又因别人的造就而提升自己。狭隘的看待一己的成功，孤立的经营自身的利益，常常会迷失自己，也迷失被你造就同时也造就你的人。中国人寿提出的“成己为人，成人达己”的“双成”理念其实就是基于这样一个简单的道理，旨在达到相互的成功，共同的繁荣。“成己为人”一方面是说，不断完善和壮大自己的目的，是为了更好地为客户和社会服务；另一方面是说，只有不断完善和发展壮大自己，才能更好地为客户和社会服务，才能帮助和促成别人实现价值。“成人达己”是说，只有成就和帮助他人，只有为客户提供满意的服务，为社会创造财富，才能最终发展和完善自己。案例：中国人寿保险股份有限公司企业文化企业价值观：正德厚生臻于至善企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁中国移动的愿景：成为卓越品质的