市场调查与预测

市场调查与预测第一章市场调查与预测概论市场调查与预测第一章市场调查与预测概论第一节•市场调查与预测的概念、特点和分类第二节•市场调查与预测的内容与作用第三节•市场调查与预测的程序与关系第四节•市场调查与预测的发展历史及行业机构•本章小结•复习思考题•实验与培训市场调查与预测开篇案例男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。市场调查与预测第一节市场调查与预测的概念、特点和分类市场调查与预测二、市场预测的概念、特点与分类一、市场调查的概念、特点与分类第一节市场调查与预测一、市场调查的概念、特点与分类市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式：美国市场营销协会给出的概念；营销大师菲利普·科特勒给出的概念；美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出的概念；上海财经大学陈启杰教授给出的概念。市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、整理分析、提出结论等一系列活动。市场调查与预测市场调查的特点系统性目的性广泛性科学性市场调查与预测市场调查的分类按照调查的目的和功能分类•探索性调查•描述性调查•因果性调查按调查的研究对象分类•消费者调查•非消费者调查按市场调查的主体分类•企业的市场调查•政府部门的市场调查•社会组织的市场调查•个人的市场调查市场调查与预测二、市场预测的概念、特点与分类市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。市场调查与预测市场预测的特点市场调查与预测市场预测分类按市场预测的时间分类•短期预测•中期预测•长期预测按市场预测范围分类•宏观市场预测•中观市场预测•微观市场预测按市场预测的性质分类•定性预测•定量预测市场调查与预测第二节市场调查与预测的内容与作用市场调查与预测第二节三、市场调查与预测的作用一、市场宏观环境调查与预测二、市场微观环境调查与预测市场调查与预测一、市场宏观环境调查与预测政治环境调查与预测法律环境调查与预测经济环境调查预测社会文化环境调查与预测科技环境调查与预测地理和气候环境调查与预测市场调查与预测二、市场微观环境调查与预测市场需求调查与预测消费者人口状况调查与预测消费者购买动机和行为调查与预测市场供给调查与预测市场营销活动调查与预测市场调查与预测市场需求调查与预测社会购买力总量及其影响因素调查与预测•社会购买力含义与构成•影响居民消费品购买力的因素•居民货币收入•居民非商品性支出•结余购买力•流动购买力购买力投向及其影响因素调查与预测•购买力投向含义及调查与预测内容•影响购买力投向变动的主要因素•消费品购买力水平和增长速度的变化•消费条件的变化•商品生产和供应情况•商品销售价格的变动•社会时尚及消费心理变化•社会集团购买力控制程度市场调查与预测消费者人口状况调查与预测总人口人口地理分布家庭总数和家庭平均人口数民族构成年龄构成性别差异职业构成教育程度某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查与预测。市场调查与预测消费者购买动机和行为调查与预测消费者购买动机调查与预测•消费者购买动机调查与预测的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。消费者购买行为调查与预测3W1H•When消费者何时购买的调查与预测•Where消费者在何处购买的调查与预测•Who谁负责家庭购买的调查•How消费者如何购买的调查市场调查与预测市场供给调查与预测商品供给来源及影响因素调查与预测•市场商品供应量的形成有着不同的来源•影响各种来源供应量的因素•生产量•结余储存•进出口差额及地区间的货物流动•价格水平•商品销售前景预期商品供应能力调查与预测•企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况•企业现有的经营设施、设备条件•企业是否需要进行投资扩建或者更新改建•企业资金状况•企业的现实盈利状况•企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平商品供应范围调查与预测•销售市场的区域有何变化•市场份额有何变化市场调查与预测市场营销活动调查与预测市场调查与预测三、市场调查与预测的作用有利于企业进行正确的市场定位有利于企业制定与实施正确的市场营销战略有利于企业实行正确的产品开发与产品策略有利于企业实行正确的产品定价与价格策略有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略有利于企业有效开展促销活功市场调查与预测案例日本自行车是如何打进欧美市场的？欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。市场调查与预测第三节市场调查与预测的程序与关系市场调查与预测第三节三、市场调查与预测的关系一、市场调查程序二、市场预测的程序市场调查与预测一、市场调查程序确定调查问题及目标制定调查方案实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告市场调查与预测二、市场预测的程序确定预测目标搜集资料选择预测方法与建立预测模型分析预测误差编写预测报告市场调查与预测三、市场调查与预测的关系两者的共同点•主体相同•客体相同•功能和作用相同•本质相同两者的区别•出发点不同•结果不同•技术方法不同•市场调查与市场预测具有前后相继关系•市场调查为市场预测提供目标和方向•市场调查为市场预测提供依据•市场调查能验证、修正市场预测的结果两者的相关关系市场调查与预测第四节市场调查与预测的发展历史及行业机构市场调查与预测二、市场调查与预测机构一、市场调查与预测的发展历史第四节市场调查与预测一、市场调查与预测的发展历史市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有关于进入市场调查的记载。自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营过程中必须开展的重要活动。最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报活动更得到前所未有的发展。市场调查与预测市场调查与预测的现状和未来市场调查和市场情报已经成为一个人数不少、机构各异、增长很快的产业。随着知识经济的发展，市场调查行业必将有很快的发展前景。今后市场调查无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。市场调查与预测二、市场调查与预测机构各级政府部门组织的调查机构•我国最大的市场调查机构为国家统计部门•统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍•中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构•这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息专业性市场调查机构•综合性市场调查公司•咨询公司•广告公司的调查部门企业内部的调查机构•国外许多大的企业和组织根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构市场调查与预测如何借助市场调查机构当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。市场调查与预测由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：市场调查与预测企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：希望调查机构提供何种调查活动希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务是长期合作还是短期合作是否希望他们提供某种额外的服务提交调查报告的最后期限调查预算资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享市场调查与预测企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素：目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的经验市场调查机构所拥有的硬件和软件条件调查机构收费合理性市场调查与预测本章小结本章是我们认识和掌握市场调查与预测知识的基础。在本章当中我们主要介绍了有关市场调查和预测的基本概念、特点和分类；市场调查与预测的内容及作用；市场调查与预测的程序及关系；市场调查与预测的发展历史、行业机构及如何利用市场调查机构等。市场调查与预测复习思考题1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详细地说明。3、简述市场调查与预测的程序?4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例（个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。6、市场调查与预测的机构有哪些？市场调查与预测篇尾案例案例一：福特公司的Edsel计划结合案例分析福特公司失败的原因。案例二：挂锁引发的设想你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？案例三：丰田进军美国丰田车是怎么打进美国市场的？从本案例中我们得到什么启示。市场调查与预测实验与实训实训一到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例（个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。实训二作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会者感动。市场调查与预测