搜索
金芒果香烟市场调查方案调查背景近年来，基于对环境保护和健康保护因素的日益重视，世界各国政府纷纷制定有关限制烟草业宣传与促销的政策、制度，烟草业的发展受到一定程度的影响，中国在这方面也不例外。与此同时，烟草行业本身所固有的特性――既是高利润行业，又是政府和地方利税大户――决定了它在国家与地方经济发展中起着不可替代的重要作用。这一矛盾因素也决定了烟草业的销售特殊性：１，政政府实行烟草专卖制度和广告宣传限制制度；２，假冒伪劣产品盛行和走私泛滥；３，各级政府虽不公开鼓励发展烟草业，也不强烈限制其发展。面对这种情况，常规的产品宣传与营销方式并不一定适合烟草业，富有针对性的市场研究与调查也就显得十分重要和必要。但是，从现有情况来看，一般烟草生产商并不重视这一特定市场的市场分析，也就无法由此而制定适合烟草业的特殊营销方式，从而使得由少数烟草生产商高度垄断整个市场的局面沿续多年而无多大变化。可以这么说，要打破这种固有的市场格局，使本企业在竞争中崛起，严格而准确的市场调查是成功的重要一环，只有通过详尽而准确的市场分析，才能制定合适的营销策略，能人所不能，找出市场的机会点与切入点，改变一般烟草生产企业与其香烟品牌认知统一程度不高的不利局面，提高生产企业的知名度，树立其良好形象。同时，企业也可利用系列性的市场调查，在其生产、销售的各个环节中有计划地穿插进行，通过与专业市场调查公司的有机联系与密切合作，结合企业的实际情况，找出市场运作各环节的关键所在，更好地发现问题和解决问题，更加充分地利用和发挥市场调查的作用。在此背景下，作为一家具有多年市场运作经验的专业性市场调查公司，北京欣欣市场调查公司受金芒果集团的委托，拟以北京市场为重点，就金芒果烟进行北京市场的调查，并在此基础上提出一些适当的建议，为金芒果集团今后的市场运作和广告宣传、营销策划提供可靠的参考依据。并试图建立起较完整的市场样板模式，以期今后以此为根据，向全国市场推广。调查目的通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：了解地方政府、工商部门对烟草市场进入方面的政策、规定；了解香烟的主要进货、销售渠道与销售方式(包括了解一些大的香烟集散地的情况)；把握一般烟草生产商的常规宣传方式与促销方式；掌握烟草经销商对烟草生产商的促销、宣传活动的认可态度情况；探明烟草在特殊场所如酒店、娱乐场所的宣传、促销形式；为金芒果集团今后在目标城市的产品铺点和宣传运作提供第一手的资料，并在可能的情况下，协助委托方在重点城市与烟草经销商建立起初步的联系。分析目标城市烟民对（包括金芒果烟在内）烟草品牌与生产商的认知情况；掌握烟民对各种香烟品牌的态度；分析烟民的香烟消费行为与消费特点；各城市烟民和烟草销售方面的市场特点及其差异比较分析；确定集团消费在烟草销售中的地位及其消费重点；据此分析金芒果烟的前期所播广告的效果，探索烟草业所特有的企业品牌与其烟草产品品牌认知统一的重要联系纽带，寻找提高这种认知统一性的市场机会点与切入点，探寻企业今后的宣传方向与重点，并就其营销手段方面的内容，提出一些框架性的市场建议。以期加强烟民心目中金芒果烟与金芒果集团在认知程度上的有机联系，提高金芒果烟的品牌认知度。在北京市建立较好的市场推广模式，为今后在全国市场的展开作好铺垫。调查范围目标区域北京市八大城区调查对象香烟经销商（９０家）：大商场专营店中小食品店（包括街头店）烟摊基本分配比例１２４６３１２１８烟民问卷调查（６００人）：上海、广州、武汉（每市）：１００人北京市：３００人烟民座谈会（４组）：上海、广州、武汉（每市）：１组（９人）北京市：２组（１８人）调查方法文献调查利用有关部门、机构的现存资料进行资料收集、整理与分析。香烟经销商深度访谈调查根据事先设计的访谈提纲，进行深度访谈。烟民消费情况问卷调查抽样条件：男性；（２）市区常驻人口；（３）年龄在１８～６０岁；每天平均抽烟１０支以上；抽样方式：分城区作配额随机抽样礼品：每个样本一盒金芒果烟烟民小组座谈会事先拟定讨论提纲，针对一些问题作深入探讨，主持人注意把握主题和讨论气氛、节奏。主要调查内容与主要预期结果（一）文献查阅、资料收集利用统计局、烟草专卖局、工商局、各级批发商及其它有关部门的统计资料及数据库，了解有关地区人口情况、经济发展水平等基本资料；了解国家、地方有关政策、规定、限制或鼓励措施等；对香烟销售与地区经济、人口数量等情况作比较分析；掌握经销商数量（包括批发、零售商店、小摊数量〕情况及香烟经销措施、主渠道；了解主要香烟品牌、价格、销售情况，分析畅销香烟品牌及其地区性差异；估计金芒果香烟的市场容量。（二）香烟经销商情况调查：洋烟与国烟的销量情况及季节性差异；高中低档香烟的销量差异；商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位；洋烟与国烟的进货渠道；洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人数变化情况；批发与零售情况的折扣状况及二者的销售比例；国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况；位居前十名的中高档香烟品牌及其价格；经销商对香烟供货情况的态度与希望；经销商对烟厂宣传、促销的配合态度与要求；中高档烟民的人群特征及其变化情况；烟民消费情况问卷调查烟民人群特征；烟民的月人均香烟消费量及其香烟消费支出情况；香烟品牌选择：偏好情况、影响其选择的因素；烟民的消费习惯与购买行为，如：洋烟、国产名牌、地方烟的评价比较与消费情况；购买场所；整条还是零买的购买方式；香烟品牌忠诚度；香烟广告认知情况：自由回忆所知的曾做过广告的香烟品牌；香烟生产商认知情况：从不同品牌中识别香烟生产商；金芒果烟认知情况：从不同品牌中识别金芒果烟；烟民小组座谈会提供录音、整理记录、分析报告工作内容与调查时间与委托方有关人士交流，确定调查目的、内容、方法，签订调查协议，确定双方联络负责人员，委托方预先支付调查总金额的６０％款项，自款到之日起，工作正式启动。确定本项目调查小组成员及项目负责人，项目负责人介绍本次调查的目的、方法、内容与重点，并作工作分配。调查问卷、访谈提纲和座谈讨论提纲的设计：除精心设计问卷内容之外，还将就一些问题的提法进行仔细斟酌，对一些敏感性问题，需要采用非正面的提法，以便取得更好的问卷效果。问卷、提纲的讨论、修改与确定、印刷、访员培训。各项调查的具体实施。问卷回收、抽检、整理，原始数据编码、录入。数据统计处理分析。文献资料查阅、资料归纳整理。调查组成员小组讨论、总结、资料归类。调查报告撰写、提出市场建议、图表制作、打印。１１、向委托方递交调查报告，解释结果。附：在调查过程中，双方需密切合作，及时联络与交流，围绕调查目的，做好各项工作。本次调查共需２５个工作日。七、结果提供最终调查报告（参见主要调查内容与预期结果部分）；原始调查问卷（若委托方需要）；计算机数据统计原始资料（若委托方需要）；座谈会录音带（若委托方需要）；深度访谈原始记录（若委托方需要）；调查报告讨论会（由调查公司作调查报告讲解、说明）；八、费用预算烟民调查问卷、深度访谈提纲及座谈提纲的设计４０００．００元问卷鉴别、各类访员的培训与调查组织、实施１０００.００元信息资料收集与整理４０００.００元烟民问卷调查费用６００（人）×６０（元／人）＝３６０００.００元经销商深度访谈调查费９０（家）×２００（元／家）＝１８０００.００元座谈会４（组）×３５００（元／组）＝１４０００．００元调查抽样费６００（人）×５（元／人）＋９０×１０＝３９００.００元外地差旅费１８０００.００元数据编码、录入２０００.００元统计处理、资料分析５０００.００元报告撰写、制图、制表、打印６０００.００元企业管理费１５０００.００元利润８０００.００元税收１４０００.００元总计１４８９００.００元付款方式自调查合同签订之日起三日内，由委托方向北京欣欣市场调查公司预先支付６０％的调查总款项，其余款项在欣欣公司向委托方提交最终调查报告后三日内，由委托方向北京欣欣市场调查公司一次性付清。案例：湘潭大学单放机市场调查计划书一、前言单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。二、调查目的要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。3、全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。4、了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。5、了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。三、调查内容市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：（一）行业市场环境调查主要的调研内容有：1、湘大单放机市场的容量及发展潜力；2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；5、湘大该行业各产品的经销网络状态；（二）消费者调查主要的调研内容有：1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；4、消费者平均月开支及消费比例的统计；5、消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查主要的调研内容：1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；2、主要竞争者的营销方式与营销策略；3、主要竞争者市场概况;4、本产品主要竞争者的经销网络状态；四、调研对象及抽样因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体情况如下：消费者（学生）：300名其中住公寓的学生占50%。经销商：10家其中校外5家大型综合商场：1家中型综合商场：2家专卖店：2家校内：5家综合商场：3家专卖店：2家消费者样本要求：1、家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。2、家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。3、消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。4、消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。五、调查员的规定、培训（一）规定1、仪表端正、大方。2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4、访员要具有把握谈话气氛的能力。5、访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。$$2$$（二）培训培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。六、人员安排根据我们的调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：调研督导：1名调查人员：20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）复核员：1—2名可由督导兼职，也可另外招聘如有必要还将配备辅助