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中国移动3G产品推广方案(针对全球通用户)2009.4PIE纲要3G市场分析竞争者分析消费者分析品牌策略传播策略PIE3G市场分析PIE2008年，中国3G手机市场随着TD-SCDMA在中国大陆大规模测试和试商用的开始而拉开序幕。随着运营商重组完成，09年初3G牌照的发放，3G手机产品不断出现，移动,联通,电信三大运营商的格局为3G创造了巨大的发展机遇.PIE中国3G的未来发展呈六大特点：1)与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向发展；2)网络不断向后3G演进，其中WCDMA是沿着HSDPA、HSUPA和HSPA+演进，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演进，CDMA2000则是向EV-DORevA和RevB演进，当然在这个过程中，如果4G的LTE(UMB)发展迅速，也可能国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进；3)对比韩、日的成功经验，3G数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础，未来发展前景明确，预计运营商未来几年增值业务(数据业务)收入占比将快速增长；4)，2G和3G网络将长期共存，尤其在发展初期，2G/3G双模手机将成为重要过渡期产品；5)，2-3年后，3G用户发展将进入高峰期，2G用户向3G用户迁移的高峰期也将出现，预计5年内将有一半的移动用户成为3G用户；6)，中国3G的发展将极大地推动全球3G的发展，2009年将是继2007年之后，全球发展的又一加速期。PIE中国移动：移动TD-SCMDA网络，由于已在10个城市建设，。至去年12月5日，累计发展TD用户33.7万户，其中社会化业务测试招募客户15.4万户，服务奥运专用客户10.5万户，试商用客户7.8万户。商业用户还非常少。虽然09年加快了网络建设，但从目前数据看，中国移动发展TD用户的情况依然较慢。中国电信：由于CDMA网络可以平滑升级到3G(主要软件升级)，难度较小，因此电信放言，有信心首家推出3G服务，且在3G牌照发放后一个月内即可升级，一个月后开始向客户提供3G服务。那么，2009年1月份发牌，则电信2月份就可提供3G服务。确实，按正常推算，电信应该是第一个大规模提供3G服务的运营商。2009年，公司目标发展CDMA用户3500万户，可以说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。中国联通：联通获得的WCDMA牌照应该说含金量最高。联通计划2009-2010年在移动领域总计1000亿元的资本开支，以这一计划看来，应该两年内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。PIE由于WCDMA在国际上的应用较为成熟，因此TD和CDMA2000将会成为国内手机终端厂商的重要阵地。相比另外两种3G网络标准，中国厂商在TD-SCDMA上拥有最完整的产业链，并掌握了具有自主知识产权的核心技术。在全球金融危机、手机市场增速放缓的影响下，3G尤其是TD-SCDMA是中国手机终端产业的重大机遇，很可能成为通信行业特别是手机终端产业的强心剂。从长远角度看，3G手机市场发展将大力促进运营商业务转型升级，也为手机厂商尤其是国内厂商带来新的机遇。PIE竞争者分析PIE三足鼎立移动电信联通PIE3G牌照•移动•联通•电信•TD-SCDMA•W-CDMA•CDMA2000PIE联通•移动的市场跟随者联通拿到了W-CDMA的3G牌照，在国外技术成熟，这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。•计划于上半年在中国55个城市推出3G服务，并且计划在今年年底前将该服务的覆盖范围扩大至282个城市，并且预计3G业务将在2010年实现盈利PIE•目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这一目标。•将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下降的不利影响。PIE电信—动作很快•号称3G规模最大，将是第一家率先提供全国性3G服务的运营商•网络升级快----在接手C网后，马上启动C网招标，进行C网优化和升级•3G网络覆盖速度快----CDMA2000技术成熟，电信本身覆盖面广•产业链整合快----获得终端厂商多普达、三星等的支持抢占市场份额快PIE电信---天翼•天翼，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。•定位---综合信息服务提供商•目标消费者---中高端企业、家庭及个人客户PIECDMA2000+WiFi”策略天翼畅游3G”的业务体验促销189号码逾越情侣连号、家庭连号等双模手机兼容2G网络不改号三不原则：不换卡不需登记试行定制手机天翼计划产品与传播策略PIE移动SWOT分析•优势strengths1本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整的产业链。2政府政策支持32G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经验积累PIESWOT劣势weaknesses1TD--SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络2研发试验阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失3业务扩充，它可能在适应性和控制力上比起更加专注于某一领域的竞争对手如电信存在劣势PIESWOT•机会机会opportunities利用本土化资源加强宣传重点政府的支持和补贴大展拳脚巨大的市场引来终端厂商的竞相合作在其他运营商忙于网络交割之际，中国移动可以通过降价进一步扩大其在国内市场的占有率。PIESWOT威胁Threats新对手电信涉足移动领域，客户流失竞争对手增加将使得手机资费下调，或形成价格竞争恶性循环移动在通信市场的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标PIE消费者分析PIE他们的特点•属于高端客户•消费能力强•事业有成、收入高、生活体面、工作能力强、学历较高。•大多位于企业的管理层，中高层领导，在企业中担任重要职务。PIE他们需要什么•对高端产品的偏好加强。传统的语音等业务对他们不再具有吸引力，而伴随新的科技潮流出现的数据业务对他们有很强的吸引力，他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务。•对个性化服务的需求越来越高。他们希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。•情感需求地位提升。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。•对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务，那么就能更好地赢得客户。PIE他们的工作方式•他们工作离不开互联网。•他们工作勤奋，事业有成。PIE他们的生活方式•他们对新事物有一定的接受能力，喜欢探索和社交，但并不热衷于时尚，有自己独特的生活习惯。•他们对能适合自己胃口的个性服务不会拒绝，可对自己的喜好也从来不盲目、不跟从、有主见，有自主的经济能力。•他们对个性化服务的需求是非常明显的，也是比较苛刻的。PIE我们的3G能为他们做些什么•随时随地宽带上网。收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载等。•视频通话:视觉冲击力强,快速直接。•手机电视:如果你是个足球迷，即使在出差途中，也不会错过任何一场精彩的球赛。•无线搜索:实用型的移动网络服务。•手机音乐:随时随地让手机变身音乐魔盒。•手机购物•手机网游PIE我们怎么做?PIE品牌策略PIE品牌名:商务G品牌标识:商务GLOGOPIE品牌核心专业高效便捷安全商用性强商务GPIE品牌主张一人尊贵,全家共享(广告语)PIE品牌成长计划塑造商务G个性G上市期G成长期G体验期体验商务G攻略丰富商务G体验目的阶段手段告知商务G品牌主张，建立形象知名度强化商务G产品与服务，为品牌主张提供支持，建立商务G的感染力与凝聚力全方位沟通升级、分享平台搭建，将品牌文化深入客户生活层面，形成各方面的商务G体验告知广告形象广告公关软文新闻发布会主题网站联盟传播产品、服务、促销广告会员俱乐部建设联盟互动公关活动组合代言节假日联盟促销网络互动活动全面服务升级联盟互动体验会员俱乐部升级G试行期（备注：红色区域横向代表用户增长，纵向代表沟通深入加大）公司已试点推出商务G得到较好的市场反响PIE传播策略PIE＋传播对象-生活形态股票手机电视互联网报纸•传播对象:全球通用户•中国商务人士群体开始崛起和壮大。呈现出高职位、年轻化和高学历的趋势。•手机、报纸、电视和互联网依然是商务人士接触最多的媒体•在注重消费，讲究生活质量的同时，中国商务人士很注重理财需求。在各种理财活动中，排在第一位的是购买股票PIE传播对象-对手机的心理需求•求新、求异、求变•喜欢追求自由、不受束缚•省心、方便、高效•办公软件齐全、电量耐久、电话本容量大、分组查询功能、通话信号稳定、抗干扰能力好等。PIE商务人士重视什么?手机通话及数据传输的连续性安全性、保密性对手机办公的依赖程度很高高效、快捷PIE打造最专业的商务3G技术传播策略-传播目标PIE传播策略-市场推广•以话音业务为突破口迅速切入市场•提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同•淡化2G、3G概念重点宣传业务•采取低价策略吸引用户使用业务•推出合理的资费套餐有效拓展市场PIE一、以话音业务为突破口迅速切入市场从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡，以语音业务为突破口切入市场，是新进入者的必然选择。在开展3G服务的初期，为了迅速切入市场，可以大幅下调商务通语音业务费用、从语音业务切入。移动业的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大边际成本越低。3G应用从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。PIE二宣传方式：公关活动宣传——商务G十大杰出商务人士评选最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动3G业务以生动化的方式被更多的人所接受。活动内容前期:具体参加方式宣传中期:为期一个月分阶段举办后期:颁奖晚会传播方式颁奖晚会电视台同步播出在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，“谁是全球通十大商务人士”的悬念成为话题二、提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同三、淡化2G、3G概念重点宣传业务•绝大多数用户难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念因此，与其强调3G之于2G的优势，不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3G所能提供的业务。PIE三、淡化2G、3G概念重点宣传业务宣传方式：采取线下和线上宣传推广1.短信渠道针对目标客户一对一沟通，提升客户价值的同时，大力推广套餐业务，利用局部定向优惠维系核心客户，提高市场占有率和纯度。2.单页、海报、报广、飞字、横幅、实体渠道宣传3.有价值客户,服务人员进行电话营销4.公关活动宣传四、采取低价策略吸引用户使用业务•推出3G业务的时候，其话音业务的资费降到比其他运营商平均业务低50%的程度。或者其话音业务的资费水平虽然略高于2G，但其数据业务资费水平却低于2G。PIE五、推出合理的资费套餐有效拓展市场•“月租费＋话音＋数据业务使用费”的资费模式•推行业务捆绑服务，服务捆绑后资费水平降低，用户使用量增加，使运营商实际收入增加，起到稳定资费的作用。•推出合理的资费套餐•套餐优惠活动PIE五、推出合理的资费套餐有效拓展市场•套餐优惠活动如商务G合家欢：目的：凸显尊贵品质，做好套餐推广，有效提升话务量口号：一人尊贵全家共享语音优惠视频通话优惠(从本地和漫游两方面的不同优惠)PIETHANKSPIE