85度C之案例研究

整合行銷傳播85度C之案例研究【目次】(1)大綱(2)85度C由來(3)企業背景(4)市場目標與定位(5)Swot分析(6)五力分析(7)訂價策略(8)推廣策略(9)通路策略【目次】(10)中央廚房(11)何謂區隔定位(12)區隔定位－市場選定(13)區隔定位－產品定位(14)附錄(15)心得(16)資料來源【大綱】在社會如此發達的時代，但幾乎每走一段路都能發現一家連鎖85度C蛋糕店，不知何時開始吹起了連鎖咖啡蛋糕店風潮。它的商機潛力到底有多大能，在五年內開高達320多家的加盟店，幾乎全台每個縣市都有85度C的蹤影。【大綱】咖啡的純香以及蛋糕的美味是讓它吸引顧客最主要的原因，在現在這個經濟不景氣的時候平價化的價格更是使它月收入百萬以上的關鍵，打著薄利多銷的念頭，不僅讓我們平名百姓也能嚐到如五星級般的待遇與享受。【85度C由來】85度C取名來自「咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝的意思」，根據咖啡專家資料，一百度C熱水經過咖啡機內部的管線後，就如同離開瓦斯爐的熱水一樣，溫度會自然稍降，沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六度C之間，而最適合喝咖啡的溫度應是八十五度C左右，也此溫度下可讓您品嚐到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感。【企業背景】85度C是個近二年來快速興起的簡餐咖啡餐廳，由於主打平價消費高優質享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。價格也是影響消費者的一個重要因素，餐飲可分為快速簡便型與慢工細活型，區分這兩種後就可以針對產品做不同形的行銷製造手法，85度C就是典型的快速簡便。【市場目標與定位】85度C想要強調的並不是讓顧客想到好吃的蛋糕而就會想到它，因為它的蛋糕不論精緻、名氣等，都只是中等而已，他們所要營造出來的是一種願意讓顧客掏出時間，而花在85度C上的價值。【市場目標與定位】因此，他們積極地想要擴展他們的店家數，這樣可以使得顧客有方便的感覺，因為85度C在距離每一個顧客都是最近的，就好比麥當勞和星巴克一樣，為什麼大家很愛在這兩個地方花時間，他們都已對顧客塑造出某種程度上的文化。【市場目標與定位】已有這兩個先例了，所以85度C的市場應會訂定在星巴克與麥當勞之間。二十五歲以下比較會到麥當勞，二十五歲以上的比較會去星巴克，而85度C則是可以吸引到兩者中間的顧客，其由是星巴克的。【市場目標與定位】(1)消費年齡層：學生、上班族、一般大眾。(2)室內裝潢：白色跟米黃燈光為主，紅白鮮明又大的招牌。(3)咖啡單價：便宜的隨手帶咖啡，外帶為主，店內喝杯子不太重視。(4)主打商品：廉價外帶咖啡、蛋糕。【Swot分析】對內優勢(Strength)1.餐飲類別定位明確2.產品精緻3.平民價格五星級享受4.以價格進行市場區隔5.黃金店面位置劣勢(Weakness)1.各分店服務品質及態度不一2.各加盟者與直營者的專業標準化不一1.成長過快【Swot分析】對外機會(Opportunity)1.高品質的享受平民的平價2.拓展至海外市場平民價格五星級享受3.在機場設置攤位威脅(Threat)1.營業據點擴張太快2.咖啡及烘焙餐飲業的競爭市場激烈3.平價的專賣店紛紛興起4.加盟店水準不一【五力分析】(1)產業內的競爭力：多咖啡蛋糕產業內部存在著許多的競爭者，例如連鎖咖啡，甚至便利商店都有，若在加上了隨處可見的行動咖啡，競爭者的數量不勝其數。【五力分析】供應商的談判力量：中高替代品的威脅力：高購買者的談判力量：中低潛在進入者的威脅力：高產業內部的對抗與合作：高【五力分析】(2)供應商的談判力量：中高可依幾點來分析供應商的談判力量大小：85度C咖啡豆需求量保守估積約495磅，以現存店家累積大約估計，2006年至今約有115335磅。【五力分析】(3)購買者的購買力量：中低可以依照以下幾點來分析購買者的談判力量大小：85度C採用單一滲透價格政策，在訂價固定不給任何議價空間於同時採用滲透價格，期望在市場占有一席之地。【五力分析】(4)淺在進入者的威脅力：高可依以下幾點來分析淺在進入者的威脅：製作蛋糕、調製咖啡所需的技巧性不高，進入障礙低，競爭者進入市場較容易，因此市場容易被競爭者瓜分。【五力分析】(5)替代品的威脅力：高＊咖啡的替代品：便利商店中的咖啡方便迅速，且可以選擇的樣式也不少，像是有現煮研磨、罐裝、杯裝、盒裝、即沖且價格平價的咖啡，這些都是很強勁的替代品。【五力分析】(5)替代品的威脅：高＊蛋糕的替代品：現在網路上存在許多無形複合式蛋糕店，消費者可直接在軮路上訂購，在指定的時間內送達府上。以及便利商店中的甜食、傳統麵包店中的蛋糕皆可替代。【訂價策略】＊消費經濟實惠無負擔注重食材的挑選，堅持選擇最好的，價錢方面，都能掌握在四十元以下。＊堅持價格低廉平民化85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質、平民化的價格」，85度C是透過各種方法壓低原物料成本，然後再以最低成本低價位提供最符合消費者需求的商品。【推廣策略】(1)經營手段：85度C經營策略，以破壞式創新的手法進入市場，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。85度C地點、坪效、裝潢的精打細算，使85度C平均開一家店資本額三百萬，比星巴克少一半以上。【推廣策略】(2)平價操作，鎖定中產階級85度C最低價格的咖啡訂在三十五元。以熱拿鐵為例，其價格比星巴克腰斬了近一半以上。就算折半後還有賺，因為用最好的Lavazza咖啡豆，一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五％。【推廣策略】(3)抓住顧客的想法「永不退流行的飲料─咖啡」和「咖啡的最佳良伴─蛋糕」這兩項關鍵因素來吸引顧客，台灣人愛喝咖啡，根據估計一年的市場規模超過四百億元。與歐美國家比較，台灣咖啡市場的成長空間還大有可為。喝咖啡當然要搭配一塊精緻可口的糕點，是一種再自然不過的事情了。就因這兩項因素使的85度C以這兩個口號為主軸。【推廣策略】(4)大飯店主廚打造品質利用高薪及分紅入股方式，向五星級飯店挖角，擁有前君悅、華膳空廚、希爾頓以及亞太會館十餘年經驗的西點主廚，除了負責品質控管及教育訓練外，每人每月還要研發兩種以上的創新商品，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。【推廣策略】(5)最佳的店面85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引更多的顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。每家店提供的桌椅經常不到四、五張，為的就是提高顧客的回轉率。目前85度C外帶比率高達九○％，而星巴克外帶比率約一○％。【推廣策略】(6)外送集點卡：各店外送金額限制不同，依人力和距離決定外送與否，不加收服務費用。(7)定期推出各類活動結合85度C商品：年節伴手禮：咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。(8)網路線上訂購：提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。【通路策略】(1)垂直通路整合(VerticalMarketingSystem,VMS)總部以規模經濟為中心思維，採連鎖化的經營策略，透拓加盟方式迅速擴店，進而控制物料與管理成本，由總部扮演網絡核心節點的角色，整合原物料進貨、產品配送、技術教育等活動，與下游加盟者發展密切關係。85度C以開放性的經營方式與外部環境做緊密的連結，其市場區隔與定位符合常流發展趨勢，目前除持續開發新產外，也複製成功的經驗，積極向海外展店。【通路策略】(1)商品流蛋糕：在台北及台中設有中央廚房，統一生產蛋糕的基座，再配送至各個門市。咖啡：各個門市依照銷售量，向中央廚房訂咖啡豆，至各個門市研磨現煮。【通路策略】(2)金錢流各門市每天所賺得的貨款，透過銀行的體系，匯入總公司設立的專戶，統一的統籌運用。(3)資訊流各門市都具備自己的廚房，蛋糕師傅會根據以往的銷售量作為每天訂購蛋糕的依據，統一的和中央廚房訂購，再運至各門市做裝飾和點綴的工作。【中央廚房】85度C是否有中央廚房：有每一大區就會有一個中央廚房供應其他家85度C蛋糕。他們的蛋糕是由他們自己的中央廚房配送的，包括上面的裝飾，所以也可以說是自己做的，只是沒有每間店分開做而已。在中央廚房做的好處是，節省不必要的人事及物料的浪費，也可以使蛋糕的品質固定、樣式統一，這是未來連鎖餐飲業的趨勢喔！【通路策略】(4)加盟店特色利用三角窗的設店面，以增加曝光達到聚客效果。開放性消費空間有別於傳統要進入店面內的方式，打破與顧客間的距離。二十四小時營業成為夜貓族聚集停留的場所，開發出潛在消費者。【中央廚房】除了平價，「新鮮」是85度C打出的又一張牌。在每個銷售大區設立「中央廚房」，每天通過冷鏈將「冷麵團」運送到各家門店，現場烘焙。熱騰騰的新鮮麵包轉眼間就擺上了貨架。【中央廚房】除了新鮮，85度C還在產品定價上頗費心思。創始人希望把五星級酒店裡的茶點，推廣到普通的工薪階層中去。85度C最大的客戶群是20至30歲的年輕人。零售麵包的價格定在5元至8元之間，咖啡的價格只有星巴克的1/3到1/2。有了新鮮和低價，還需要靈活多變的經營策略和細節管理，才能使利潤最大化。【何謂區隔定位】(1)界定區隔變數，並進行區隔的劃分。(2)描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。(3)係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在費者心目中占有一席之地，建立堅固的印象【區隔定位－市場選定】(1)評估每一市場區隔的吸引力。(2)選定目標的市場。(3)市場範圍策略選擇之因素(4)產品同質性的高低。(5)市場同質性的高低。(6)競爭者的行銷策略。(7)組織的資源與優勢【區隔定位－產品定位】尋求每一市場區隔可能發展的產品定位。在每一目標市場研究訂定行銷組合。(1)85度C強調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。【區隔定位－產品定位】(2)聘請五星級的主廚來研發製作西點，當天的糕點賣不完有剩下來，會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。(3)全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。【附錄】根據統計，咖啡市場一年高達四佰億的商機，其中7-11去年單單現煮咖啡就狂賣1.5億杯，看好買氣與夏季冰咖啡市場，7-11本月初就悄悄推出原價四十元、特價三十元的新品特調冰咖啡試水溫，結果短短兩周就帶動一成五的業績成長，為了趁勝追擊，5/4至5/17將推出冰咖啡、冰奶茶系列可享第二杯半價的好康優惠。【報導╱賴品伃】【附錄】夏將至冰咖啡半價戰開打天氣愈來愈熱，為搶攻夏日飲品商機，連鎖咖啡通路再掀冰咖啡價格大戰。松青超市為慶展店達四十家，推出5/5前咖啡飲品買一送一的優惠；根據了解，7-11將於5/4至5/17祭出冰咖啡、冰奶茶系列第二杯半價優惠。同樣主攻平價咖啡的85度C，5/1起連續二周，也首度推出中杯冰拿鐵、冰美式咖啡第二杯半價的折扣。至於伯朗咖啡館這個五月的每周三，凡購買拿鐵系列，可享館內任一飲品半價。【附錄】高價位咖啡加1元送1杯而目前全台共有325家分店的85度C，則是5/1~5/15連續兩周，首度針對月銷百萬杯的中杯招牌、美式、拿鐵冰咖啡，推出第2杯半價的好康，另外，迎接溫馨母親節，更精選多款蛋糕祭出8.5折的回饋。同樣主攻平價咖啡，社區超市松青，為慶祝展店達四十家，即日起至5/5購買美式冰咖啡、冰拿鐵等現煮咖啡，全部買一送一。除了平價咖啡，走高價位的伯朗咖啡，這個5月的每周三，只要購買咖啡拿鐵系列，就可再用半價購買館內任一杯飲品。此外，為了資助遲緩兒療育計畫，5/9及5/23兩天購買任一飲品，加一元再送一杯，加購金額將會全數捐給伊甸基金會。【附錄】媽媽免費喝連鎖咖啡母親節回饋金鑛咖啡在母親節當天推出「相邀來金鑛媽媽免費喝」活動，只要子女或媳婦陪伴媽媽、婆婆至全台19家金鑛購買任一飲品，可享媽媽飲料免費的優惠，而母親節蛋糕也在5/7、5/8享有9.5折優惠，想和媽媽過節的你，不妨把握機會。【附錄】85度C明年拼賺1個股本未來六年中國挑戰千店麥格里：目標價三佰元85度C下周一將以KY美食（2723）名義上市，掛牌價168元，昨舉行上市前記者會，董事長吳政學說，看好中國內需潛力，未來六年要在中國開千店，集團營收明年將破百億元大關。外資券商麥格里則估，85度C明年每股純益挑戰9