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张家口国际五金机电城项目推广整合方案超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的价值贩卖目录第一部分项目市场分析第二部分项目本体分析第三部分项目客群分析第四部分项目定位分析第五部分项目广告表现第六部分项目营销策略第七部分项目策略推广第八部分媒体整合推广对项目推广的理解1、在现有条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，树立项目的形象2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险3、进一步开拓提升在张家口的市场影响力4、在最短的时间内，让项目深入人心，在市场中迅速消化项目产品宏观市场分析——张家口同类别地产市场一、项目市场分析1、宏观市场分析——张家口市场现状1、目前张家口房产市场形势受大气候影响，没有明显涨幅，购房者还是停留在自住的前提下、投资型房产上升趋势明显2、目前张家口市场土地供应量较为合理，没有出现过量供应或者是限制供应，整体来说，整个张家口市场都处于正常的良性调整状态，没有大幅变更3、根据张家口五金机电市场调查表明，区域内没有较大较为专业的五金机电市场，有的只是一些五金产品聚集区，市场较为混乱。2、微观市场分析—周边同类型地产基本概况张家口五金机电市场主要有2个，一个是集散在商务桥的西清河建材城；另一个是远大盛和苑附近的五金城。这两家五金机电城总体说来规模都不是很大，专业性不强，所经营产品和商户也比较有限。二、项目本体分析1、核心价值挖掘2、SWOT分析1.核心价值挖掘—项目位于沈家屯镇西苑路东侧，总用地面积39012.34m2，规划建设22栋多、高层建筑。总建筑面积为125575.21m2，其中：地上建筑面积97014.73m2，（其中：商铺建筑面积50288.50m2；餐饮建筑面积2000m2；办公建筑面积27820.44m2；高层公寓建筑面积16905.79m2）。其中商铺共20栋：9栋为3层；11栋为5-6层,其中10#6层为餐饮。高层公寓为2栋，各17层；配套地下停车库建筑面积28560.48m2，地下停车库兼做人防工程。根据项目的地理位置以及规模，国际五金机电城无论从地理位置，还是交通配套，都是张家口地区最大的五金机电产品集散地。区位、交通、配套2、项目SWOT分析张家口国际五金机电城优势（Strength）A、地理位置B、配套完备（餐饮、住宿、商业）C、便利交通（城市主干道、公交线路）D、开发商实力E、产业集中区F、土地升值优势劣势(Weakness)A、区域市场不规范，未能造成产业规模性B、作为新进者，开发商的品牌号召力需要加强C、项目理念当地需要投入市场教育D、国家政策打压、民众持币观望机会(Opportunity)A、国际五金机电城张家口五金行业的集中营B、在张家口市场属于稀有产品C、升值潜力大SO策略在宣传与推广中强调产业集中区域（五金类投资风潮），以及未来区域的发展潜力，因势利导提升项目关注度。WO策略利用项目的地理位置、周边配套、项目本身物业优势，结合产品的稀缺性，提高吸引力威胁(Threat)A、周边区域同类业态项目对本项目价格会造成冲击B、民众对此类业态认知度不完全C、大环境不乐观，准客户都持观望态度ST策略A、用产品优势抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；B、利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件突出重围扩大市场份额。WT策略A、拟定合理价格和竞争策略，以自身产品冲击力征服人心，同时改善配套。B、线下体验营销活动，培育市场。项目本体分析结论A、本项目在业态、区位、交通、配套上具有一定的优势，再配以准确的市场定位与销售策略，具有打造成为张家口地产市场购买投资热点的潜力。B、随着地产市场透明化、多样化，吸引消费者的更多是产品品质的高标准要求，发展商品牌效应成为购房因素主要影响点，国际五金机电城品牌的张家口市场教育和号召力成为项目营销的重要课题。先做品牌再做项目。三、项目客群分析①【第一圈层】张家口的钢性需求客户②【第二圈层】投资客户③【第三圈层】项目周边的客户本土或周边因钢性需求选择本区域项目的客户（本身做五金机电的人群）有较高投资眼光的人士项目周边人群、市民、村民[目标客群]项目客群扫描客户类型物业功能背景特征价格敏感度购买性格钢性需求购房者自用为主本土或周边对本项目周边配套有直接需求的客户（五金机电从业者）★★目的明确型专业投资购房者投资有一定经济实力，具有投资意识，并对本项目区域升值潜力有一定信心的客户★★★领导型／跟随型张家口市投资购房者半自用、半投资张家口市区及项目周边居民★★★★理性型项目客群扫描第一圈层：钢性需求客户因本身就是从事五金机电行业需要购房的客户。关键词：需要因本项目是专业五金机电市场，直接需要购买本区域内房产的这类客户。关键词：价值在直接需求的条件下，只要项目价格在可以承受的情况下，因需要，此类客户会优先，甚至直接选取他们需要的房产。项目客群心理分析项目客群心理分析关键词：投资对于这类客户来说，他们手里有一定资金，想要投资，而地产这类投资风险低、回报率较高的投资形式他们比较容易接受。关键词：价值这类客户看重的是项目产品的升值潜力，因此对价格的敏感度不是很高，而对投资回报度较为敏感。第二圈层：投资型购房客户项目客群心理分析第三圈层：周边本土客户该类客户表现最强的是价格敏感性、区域敏感性，置业自住率在95%以上。关键词：投资、自用要求升值潜力大、价格低廉，配套设施全面、交通方便、物业管理水平高。关键词：单套购买作为自住客户，他们吸纳的规模小，多套购买或团购意识很弱，但希望可得到更优惠的价格折扣。关键词：品牌信任因为仅仅是自用，所以他们更为关注项目本身的配套设计、物业管理水平。知名品牌会让他们更为放心，更愿意掏钱购买。一、对本地、周边县区的自住购买力需要以价格、配套等方面强力入手；在对投资型客户上，从区域升值潜力、产品升值潜力、投资付出、回报率方面推广。二、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。①、针对第一圈层客户，更多强调是直观需求；②、针对第二圈层客户，强调是升值、回报率和价值；③、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、价格、升值；项目客群分析总结四、项目定位分析1、项目产品定位2、项目形象定位3、项目功能定位1、项目产品定位产品定位原则*开发产品在未来市场中的差异性和竞争性本项目的核心竞争力在于产品本身的专业品质，包括高升值潜力、高舒适度、高适用性、高精度和高技术含量。通过精细化产品的各个分割定位使项目与目前张家口市场的产品形成差异。2、项目产品定位本项目市场定位根据2013年市场情况、可售房源户型面积、项目所在区域及配套，建议将国际五金机电城项目营销推广策略上采取以五金产业品牌宣传为主，市场空白、升值潜力、开发商实力为辅的宣传策略，树立【国际五金机电城】品牌，依托开发商品牌产业链，以开发实力带动客户对项目的信心，达到促进销售的效果。我们的USP是什么？我们的机会在哪里？1、项目形象定位张家口市场项目特定市场项目立地条件五金机电市场空白区可视低投入高回报率五金地产市场有待于挖掘营销手段单一环境+配套价值高客源特征明显投资回报率高稀缺专业市场专业五金机电市场城区地段优势运用整体项目做差异化定位！稀缺繁华区域突出产业资源稀缺专业五金机电集中营产品价值构成——（内涵）投资价值、资源价值、未来价值、（外延）身份价值、环境价值、拥有价值2、项目功能定位项目内涵价值投资价值资源价值未来价值低投高报便捷交通产业未来低投入拥有，高回报升值交通便捷，生意、生活更便捷项目外延价值身份价值环境价值拥有价值优越身份轻松拥有少数人的奢想，多数人的梦想财富交流平台低价轻松拥有，价值无限看好专业园区，丰富客流功能定位——可自住、可投资的绝版地产项目产品定位：五金机电产业投资、自住两用地产形象定位：稀缺，高品质不高价格功能定位：业内、投资圈层专享3、项目推广推导推广定位：张家口唯一的五金机电投资地产五、项目广告表现A、品牌力*自身一致性高*与其他项目差异性高*情感诉求，理性背书*大广告气势及规格B、沟通力*复杂事物，表述深入浅出*对人群的深入洞察，感染力强D、控制力*各阶段目的明确*各阶段条理清楚C、文化力*当地性与张家口市场紧密联系*当代性与现代社会不可逆广告表现原则E、视觉力*高品质感*版式创新度*色彩F、文字力*风格口吻*文字与视觉的关系相得益彰G、促销力*热感高*真实感强*感染力、煽动性强贴广告画面六、项目营销策略总体营销策略价值营销渠道营销体验营销活动营销常规价值赋予突破价值赋予深度挖掘客户通过对项目的前期调查，张家口房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。传播时机：内部咨询升温期渠道营销（1）在来往张家口以及县区主要交通干道、高速公路上设立广告牌，拦截外地客户（2）在竞争对手开盘的前几天加大广告宣传力度，吸引客户的注意力（3）在市区等同业项目周边进行户外架设，以拦截客户。展示内容：通过文字、图片传播项目的营销信息、展示项目的文化、产品特点吸引、拦截外地客户（根据不同时期的主题确定）。客户拦截策略渠道营销定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发通过前期特定客户资料的搜集，后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后，针对性的进行沟通。定向渠道突破渠道营销七、项目策略推广第二阶段（一期内部认购）目标：确立市场地位推广脉络第一阶段（一期预热蓄水）目标：市场预热第三阶段（一期开盘强销期）目标：强销攻势第四阶段（一期持续推广）目标：生活展示第五阶段（一期尾盘二期准备）目标：新形象营销推广曲线企业炒作先行；项目炒作始于业内；项目形象全面启动始于现场售楼处启用；主要媒介：房展会、户外、网络、报纸硬、软广项目建立阶段；开始卖点逐个亮相；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视字幕价值诉求阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据库短信形象升级阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视房产专栏形象、诉求点巩固阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、数据库DM直邮推广阶段执行销售成交曲线“项目阶段性推广”A、阶段Ⅰ目标*让客户对本项目有初步的了解，包括区域价值等，并树立一定的高端产品形象。*通过一系列对项目的话题营造，引发市场关注，形成争论，加强项目的可塑性高度，同时使项目成为张家口市地产项目全新的亮点。第一阶段蓄水期推广—B、阶段Ⅰ战术筹划*正式开工时，高调举行新闻发布会，整合当地政府、媒体、名流、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。*结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（售楼处进场，样板房展示），推出教育投资型地产的市场形象。第一阶段蓄水期推广—A、阶段Ⅱ目标*震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散*销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。第二阶段认购期推广—B、阶段Ⅱ战术组合阶段\战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场3、广播广告发布短时间内高频次，迅速扩大项目知名度4、网络广告发布与户外传媒同步形成整合之势公共关系新闻宣传计划实施暗线造势传播品牌理念文本资料文本资料及宣传道具支持文本大部分到位展卖空间展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访第二阶段认购期推广—C、阶段Ⅱ现场包装造场—硬环境*地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统*售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受*样板间：制作必要的说明牌、户型牌*项目内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的表示出来，与环境融为一体第二阶段认购期推广—C、阶段Ⅱ现场包装造场—软环境客户到访体验系统嗅觉品位感触觉细致感听觉安全感视觉国际感味觉名流感第二阶段认购期推广—A、阶段Ⅲ目标产品入市，试探市场，树立价格标杆；小步快跑，稳步提升价格。高传播率高到访量高销售额高美誉度第三阶段开盘强销期—B、阶段Ⅲ战术组合阶段\战术启动战